“科技重构金融未来”——中国电子银行联合宣传年2018贵阳高峰论坛于8月2日顺利举行，贵阳市政府、近百家银行相关部门领导、金融科技企业和学术专家共计约150余人参会。论坛由中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行网主办，贵州数安汇公司协办，中国电子银行网全程视频、图文直播。

　　广发银行网络金融部总经理关铁军出席了本次论坛，并就手机银行运营的话题做了分享。

广发银行网络金融部总经理 关铁军

　　关铁军认为，对于银行而言，运营既是认知逐步深化的过程，也是实务不断深化的过程。运营贯穿着从平台建成、产品上线到其下线消亡的全程。

　　手机银行运营的八个有利条件

　　关铁军指出，目前的手机银行运营有了八个有利条件：

　　1、有初步共识。近年来，银行人对于APP运营的认知有了极大深化。深度互联网化的年轻员工，对APP的运营有很多更为直接的感知和要求。

　　2、有旺盛需求。首先是客户有需求，互联网行业历经多年发展，塑造、培育了广大客户，使他们不仅熟悉、接受各种互联网玩法，还对银行服务和银行APP服务有了更高的要求；二是银行自己也有了需求，既要与互金分一杯羹、也要与同业展开竞合，无论出于成本管控，还是把握线上化趋势 ，都必须在线上谋篇布局，手机银行已经不仅是必不可少的功能配置，更是未来支撑整个银行的服务支点；三是银行从业人员的需求，尤其是电子银行做网金的人，也希望能够尽己之力为自己的机构创造价值。

　　3、有基本条件。银行APP经过这些年的积累，有了基本的产品服务体系和客户基础，也就是有了运营对象；银行系统不断进步、数据挖掘技术和人员梯队不断成熟，对运营的理解不断深化，也积累了一定的品牌传播、营销经验，有了基本的运营能力。

　　4、有深刻教训。尽管银行依旧有网点和客户经理，但线上渠道多多少少还是让客户离客户经理和离网点越来越远了。之前，银行线上线下争客户争业务，现在发现，争来争去，客户不是被互金拐走了，就是跑到友行了，得来的教训就是，与其如此，不如做强自家的线上运营和线上线下联动，主动应对，提前布局做强自己的阵地，留住客户，巩固成果。

　　5、有获客空间。以前，先开户开卡，再开通手机银行，线上服务是线下服务的下游，是串行关系，现在，随着二三类账户的发展和应用，手机银行可以支持客户直接开户，还可以把二三类账户转化给业务部门和客户部门，联手耕耘，这个从串行到并行的改变，使得手机银行具备了独立获客经营能力，这是提升手机银行重要性特别重要的一点。

　　6、有价值再造可能。互金风险暴露，让监管和银行都更加审慎地审视银行互金的发展。互联网技术加持在某个业务上的创新尝试很重要。互联网化的经营方法跟银行渠道相结合的运用更具价值。手机银行基于二三类账户的延展服务，使得手机银行和直销银行两个服务渠道之间的差异似乎被陡然填平，原来直销银行能够承载的，手机银行都能承载，反之，却未必。如果现阶段以承载柜面业务为目标而做的手机银行系统架构，未来能够变革为以直接提供线上化服务为目标的架构，那么更将发生翻天覆地的变化。当然，重构新银行需要足够的勇气、缜密的规划和巨大的投入。

　　7、有差异化发展压力。银行的同质化和脱媒或者“去”银行化一直是行业发展的压力，然而，对于线上化或者科技金融的重视程度、投入水平的差异，已经事实上让各行有了明显的分化，线上运营的差异既可以形成服务的差异化，更能够放大产品和服务本身已有的差异。并且，银行不是有了功能，就能客似云来，要让客户从知道到使用再到反复使用，需要下的功夫还很多。

　　8、有品牌传播潜力。各家机构以及领导层对于传播的偏好各不相同，但毋庸置疑的是，银行需要品牌，需要传播，手机银行等APP突破了时空限制，使客户更易产生直接认知，因此，客观上具有以点带面的传播效果，又因为APP所提供的服务是公开可比的，因此也容易使传播变得更为聚焦和具象，让优点得以放大或扩散。相比其他APP，手机银行因其用户更广，功能更多，所以传播潜力也更大。

　　详细分析了手机银行运营的八个有利条件后，关铁军对手机银行运营和互金运营的差异做了比较。

　　银行做运营与互金运营的五大差异

　　1、多渠道协同和客群差异。为线上而生的互金公司，可以自主选择向谁服务、怎么服务，而银行作为系统重要性机构和面向社会大众的服务机构，在完成线上化转型过程中，需要承担更多的社会责任，要确保安全并兼顾各类客群需求。

　　关铁军指出，手机银行作为银行服务客户的渠道之一，需要有与全行各渠道协同配套的安排。比如，对于老年客群，弄清楚安全手机号、短信验证码、会按挑战应答令牌，确实有难度，那么除了给予必要的辅助和引导，也要提供适合其特点的网点有人服务，而不能不加区分一味纳入手机银行转化运营目标中；再比如，单纯从优化手机银行体验，银行可以把预约换汇甚至提前约定各种面额数量的功能做进来，但需要考虑网点的承接可行性。对一些新技术的运用，就产品层面，银行和互金也有很大差异。

　　2、需要兼顾银行自身的线上化进程。银行网点既是成本也是财富，还有很多线下的人员，并且需要科技力量做强有力的支撑，这就决定了银行线上化转型是个渐进的过程，需要综合考虑线下渠道转型速度、步骤，兼顾产品的适应性，让手机银行的运营是与线上化转型整体安排相匹配。线上化进程的快慢和手机银行运营能力的强弱，既是各行的策略选择，也是各行实力的综合展现。

　　3、不可能不计成本投入。讲流量价值、资本故事，先挤出同类占据绝对优势，是互联网公司赢者通吃的玩法，但银行有严格的监管，有合规的要求，也有更加审慎规范的财务管理。

　　4、难以做到资源的实时响应。手机银行建设和手机银行运营都只是银行诸多重要工作中的一项，并不像互金公司那样，把APP及其运营作为其展业的全部，因此，不可能随时得到科技资源响应，再有各类金融类数据有待整合理顺，行外补充数据有待获得，总之，数据维度也有较大的完善空间。

　　5、不可能做没底线的所谓运营。经营的规范程度审慎程度和消费者保护的力度，也决定了普通公司可以有很多试错机会，甚至是无底线的犯错，但银行不同，银行有上级监管部门，有社会责任，并且既有和尚又有庙。

　　关铁军表示，从线上APP运营的角度，银行做的事，实质上跟互联网公司差不多，但又差很多。好在，夹缝中做运营，也比没有运营要强。

　　手机银行运营的核心是3A4R

　　关铁军表示，手机银行运营的核心是3A4R，什么是3A4R？她解释说，

　　运营的核心目标，是吸引客户、掌握其需求，满足其需求，刺激其潜在需求，达成反复购买，推荐或帮助传播，不断拓展其应用的深度、广度、频度、延展度（介绍），落脚点是创造更大价值，也就是通常所说的3A3R。

　　而对于银行，她还想要再加个R——关联度，变成3A4R，即，让网点或客户经理以及线上渠道之间产生协同，从而使客户和银行、银行线上和线下都能实现价值最大化。这正好契合了中国人寿集团企业文化理念的八个字“成己为人成人达己”。

　　从客户关系的角度，运营就是与客户关系逐步深化的递进过程。关铁军将之分为五段。一是相互了解阶段，客户处于认知初期，接收银行产品、服务或活动信息，进行甄别比较，这个阶段，需要提供足够清晰准确的信息，促成客户达成品牌认知或产品判断；二是相敬如宾阶段，这个阶段，目的明确，我就是来手机银行做转账、查余额、找高收益理财的，这个阶段，需要提供良好的服务，满足客户需求；三是读你懂你阶段，可以识别客户特点，有了默契，就在身边，随时随地，甚至比你更懂你，比如，在客户有了小朋友的时候，推了教育储蓄，推了合适的保险；四是水乳交融阶段，不仅有交易，还有其他有趣的互动，比如，晒账单、足迹、抽奖，五是一网打尽阶段，不仅是单点客户，还形成了客户朋友圈，呼朋唤友享优惠等等，跟网点、客户经理也能产生有效联动。

　　手机银行运营值得关注的七个方面

　　除了运营的核心，手机银行运营需要注意的几个方面，关铁军也进行了详细的介绍。她指出，从与客户互动的角度看运营，主要包括信息互动、交易和服务互动、交往（活动）互动，手机银行在以下方面还是有长足的改善空间：

　　1、提供准确及时的信息，尤其是账户相关信息。这是客户最为关注的事项，到期还款、产品盈亏、网点信息、优惠福利，总之，客户想知道的合理诉求，都应给予满足。另外，对于商业银行而言，手机银行是个前端，很多业务数据还散于各个业务系统，再加上各类业务的交易规则各异，因此，数据需要在不同系统采集、加工、生成，并在手机银行上做前端呈现，这个过程会出现这样那样的问题，导致所提供的信息受到客户质疑，这也是运营需要面对的硬伤之一。

　　2、提供清晰明了的功能帮助。让客户找到想要的功能，还能正确地操作或使用，用最简洁的方式达成交易；这方面，银行产品改进空间很大，功能很好，但传播不够、引导不足，产品经理会自嗨自己的产品做得很好，但客户甚至不知道还有这么个服务，就算知道了也未必会用，这样的例子其实很多。

　　3、把合适的产品合适的资讯以合适的方式推给合适的人，对客户的判断努力做到千人千面。

　　4、引导客户试用新产品、新服务或者参与互动活动，找到销售机会、发掘潜在需求。

　　5、基于基础服务的附加服务，尤其是社交化特性的服务，满足客户想分享、想评论、想反馈、甚至想定制的诉求，达成客户能够分享、推荐、扩散、传播等等目的。

　　6、做品牌传播形象塑造。

　　7、帮助网点、客户经理维系客户。这是与互金公司最为不同的一点。

　　手机银行好运营需要具备的八个要素

　　最后，关铁军认为，好性能、好产品、好体验、好数据、好声音、好互动、好规范和创新是手机银行做好运营需要具备的八个要素。

　　1、好性能。这是线上渠道提供好服务的基本保障；而且，由于目前银行app 只是前端，性能好不好，不仅仅取决于手机银行本身的性能，也取决于关联系统的性能。

　　2、好产品。好产品来自业务部门，是做产品组合运营的基础元素。

　　3、好体验。主要分为视觉、交互、流程设计等。

　　4、好数据。运营的基础是数据，通过数据，识别客户需求、偏好、风险、资金圈、关系圈、朋友圈，埋点、报表和客户行为分析都是标配。

　　5、好声音。来自于对客户声音的采集、梳理、响应、选择优化、改进和反馈。

　　6、好互动。来自于营销活动、客户回馈、互动活动以及用户成长体系安排等。

　　7、好规范。银行线上化运营的演进，经历了从看到做的过程，再到自发自觉的阶段，后面还需要逐步建立标准化的规范体系，让产品设计、交互、视觉、测试验收、故障处理、安全、多渠道协同等组成事项都有章可循，并且有定性定量的指标体系去做衡量。

　　8、创新。前面也说过，银行实际上已经发生分化，新技术在产品建设和运营中的运用、运营模式的选择、线上化进程的选择等等，都在使差异化不断深化。

责任编辑：王超