编者按：随着银行对新兴技术的兴趣越来越浓，特别是对移动金融业务的重视，手机银行成为各家银行重点推进的创新落脚点。上周，中国电子银行网刊出《2019手机银行十大创新趋势》一文，受行业关注，本期继续带来《2019手机银行运营十大要点》，供读者参考，欢迎大家留言讨论。

　　2019年对很多银行来说只是运营起步，然而运营工作包罗万象，一下子全都做好也不大可能，那么2019年先做哪些运营工作会比较容易又能快速见效呢？

　　1，组织架构和资源投入开始支持运营，意识转变，已经落后招行三年，全面追赶。

　　2019年首先应该组建运营团队，要有专业的运营经理，和产品经理一样重要。设定合理得运营目标，规划好运营计划并随时调整。要舍得为运营投入资源成本，首先要舍得投入人才，其次要舍得培训人才。对运营要有耐心，沉得住气，不贪大、贪多，从最细节的小事做起。不能全盘外包，注重自有经验体系的沉淀。运营不只是运营经理的事，而是运营经理驱动全体团队协同的事，要为运营配套改变管理协同机制。

　　2，对数据分析的理解和运用升级。以前是为了用户画像千人千面的智能服务，现在是为了全面增长。

　　前几年大数据热潮驱使下，很多银行采购了大数据服务。有的为了精准营销，有的为了用户画像，埋点分析忙的不亦乐乎，结果也不见起到多大作用。精准营销不是精准获客而是精准骚扰。用户画像仅能给领导做决策参考？谁来负责运用数据呢？

　　2019年，有了运营团队之后，数据运营将是运营工作的基础，之前采购的数据服务可以用于运营，目标是增长。无论是内容运营，活动运营，还是用户运营的AARRR，都可以基于数据分析。运营团队中要有专职的数据分析人员，其他运营经理也都要懂得运用数据分析。不要担心数据分析太专业高大上，哪怕从零开始学习都是来得及的，不必一口吃成胖子。通过培训学习和实践磨炼就可逐渐精通。

　　3，推送

　　从0开始的手机银行运营工作，很难立刻全面铺开工作，最好耐心的一点一点展开。那么要想快速提升活跃度指标，而且狂野的想达到快速翻倍。最该干的第一件事就是做好推送。

　　大部分银行对于推送很慎重，认为推送是一种骚扰，担心因为推送反倒导致用户流失。解决问题的方法不是因噎废食，而是精细运营推送。针对不同用户在最合适的时机以最合适的沟通方式，给用户真正有价值的推送内容。例如在每次用户支付时推送安全对账内容，对用户就很有价值。正在犹豫购买哪种理财产品的用户，刚好收到了新产品发售提醒。

　　仅推送这一项运营工作就值得安排多位运营经理从内容运营、用户运营、数据分析等多角度立体配合。

　　4，用户激励机制

　　这项运营工作很容易和以往的营销工作对接。因为大部分手机银行的营销预算都是用来购买用户权益进行用户激励的。以往银行站在营销部门立场上，只为达成活跃度表面数据的提升，不在乎活跃度的质量，经常做出短期行为，营销钱花完之后用户就流失了。

　　而运营团队整合营销工作之后，从整体增长目标出发规划运营工作。从长期培养用户忠诚度来考虑用户激励。所要设计的就不是一次性的奖励刺激，而是会员式的用户激励机制，包括用户等级、积分、勋章、称号、权益、权限等等综合设计的激励规则。

　　这部分工作也不必一步到位，用一次性的大项目来推进，而可以逐渐完善逐步迭代。当然，这需要产品设计开发能与运营紧密配合，灵活立项和审批预算。

　　5，活动中心

　　营销活动对于银行来说已经不算陌生了，甚至有些轻车熟路了。而活动运营是运营工作的一项重点内容。延续营销活动开展活动运营会比较容易。以往银行搞营销活动仍然存在很多问题：

　　a、活动数量还太少，有的银行只在开门红或者周年庆等时机整合全行上下的资源搞大型活动，往往缺乏细节，甚至连目标方向都是偏的；

　　b、活动与产品价值与体验毫无关联，纯粹的权益激励活动，用户不了解业务价值，并没有真正培养用户习惯；

　　c、活动目标要么过多，要么没有。又想传播获客，又想树立品牌，还想拉动交易量，没有重点；

　　d、活动缺少细节，没有用户体验设计；

　　e、每次都要重头规划活动，没有经验和资源沉淀；

　　组件运营团队后，活动运营的频次应该会大幅度增加，活动以增长为总体目标，考虑用户体验细节，解决用户活跃过程中的具体问题，从而确定每次活动的具体目标，或者是激发用户留存，或者是唤回用户，或者是促成用户传播，或者是引导用户转化等等，每次都会非常具体。各种各样的活动如果每次都临时策划开发会跟不上运营节奏。所以应该以活动中心平台的方式，准备多种活动模板。

　　活动中心的思路其实已经普遍被提出了，也就是各家银行都在考虑建设的营销平台，但是其基础不是运营思维，而是传统营销思路，所以营销平台多数是抽奖功能和权益兑换功能的组合。2019年，此类平台将适应运营发展需求，由运营团队推动此类平台发展完善，能够快速定制各种各样的运营活动。

　　我主持开发的活动中心就是基于运营需求规划的。

　　6，社交裂变

　　从信用卡中心流行开来的MGM营销获客方式这两年得到很多银行的重视。当下流行的增长黑客的经典案例，多数都是以社交裂变获得快速增长的。然而很多人把社交裂变想简单了。搞一个二维码就能实现裂变了？或者搞一个简单的转发平台就可以了？你的用户参与转发的动机难道是为了得到几块钱去向好友乞讨吗？根本没有这么简单，仅仅从技术实现角度去搞一个能跑通的社交分享功能海远远不够。裂变的时机、场景、文案、用户体验、激励规则、裂变动机等等很多细节都要精心打造。

　　要做好社交裂变，首先要有一个符合社交规律并且符合运营规律的专业化裂变平台，同时还要由专业的运营团队长期运营。当分享裂变平台上积累了一定数量忠诚用户之后，还要考虑从心理建设、赋能和行动号召三个层面立体运营。

　　7，内容艰难起步

　　无论是从提升活跃度角度，还是从打造产品差异化体现产品定位的角度，手机银行都需要为用户提供内容。有的银行会在手机银行APP里提供较完整的资讯服务，内容运营的难度压力就会非常大的，即便是大家的榜样招行，也只有一两年的内容运营经验，其策略和运营手法都还在探索之中。小银行则可以通过与优质供应商合作的方式解决内容运营的问题，市场上已经出现整合大量优质版权内容，同时又能运用人工智能进行特色编辑的运营解决方案。

　　越来越多手机银行不再只做功能组合式的APP，从首页设计就能看出，留有大量的运营位、广告推荐位、专题位等等。在没有内容运营的时期，很多银行的首页显得非常奇怪，内容长期不更新。2019年新成立的运营团队从填充首页空缺开始艰难起步，逐渐要建立起适合银行的内容运营套路，包括推送内容的运营、专题运营、业务包装、促销组合信息包装、话题运营、社区内容运营等等，内容运营会越来越丰富多彩，为增加活跃和推动转化都能起到很好的作用。

　　8，交叉推荐进化，内部广告位运营的变化，例如首页首屏不再强求了

　　手机银行首页广告位很有限，功能导航图标也只能放几个，然而各个业务部门都要抢夺这些流量入口。抢不到首页，也要增加交叉推荐的机会引导用户。然而用户运营没有这么简单，用户转化的时机非常重要。2019年有了运营团队，就有机会改变这种现状，运用多重运营手段引导用户向不同业务转化。运营团队还可以推动APP内营销推荐体系的专业化，例如内部广告系统可以针对不同用户投放广告，针对同一个用户能够选择最适合的广告版本等等。

　　其实这只是复杂多样的运营工作中的用户运营工作的一部分，如果用AARRR模型来看待用户运营的话，用户转化工作只是其中的一环。因为交叉推荐是银行已经开展的工作，比较容易衔接进化。

　　9，大量BD

　　获客越来越难，即便是购买精准营销渠道也是又贵又不靠谱。获客也是运营工作的重要部分。互联网行业普遍流行BD合作，相互带流量带客户，相互品牌推动。然而银行以往就很少搞BD合作，一旦谈一些合作就要上升到“总对总”，一定要有大领导出面。有了运营团队，可以包办BD合作。制定好BD规则，明确自己的定位、目标、可以投入的资源，不要过于在意对方流量大小是否对等，重要的是品牌调性一致、目标人群一致就可以考虑BD。对方哪怕比较小，但是蹿红的很快，都是可以考虑的。有的企业一年能搞上百次BD合作，几乎成了获客的主要方式。

　　BD获客方式比较容易快速见效 ，银行所要克服的困难也相对较小，所以2019年应该成为运营工作重点之一。

　　10，热点借势

　　几乎所有银行都已经会运营公众号了，也都练就了借势热点的能力了（除非你把微信运营外包了，自己啥也不知道）。相关经验可以运用于手机银行运营。借势热点并不只是内容运营，可以综合内容，专题活动，配合产品，配合优惠，启动页，首页等等，全面盘活APP，创造行为动机，从而实现增长。

　　作者单位：江海沐晖　

责任编辑：王超