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    2020年 手机银行APP这样运营才好

    王夏 来源:中国电子银行网 2020-02-12 10:59:22 手机银行 APP运营 数字金融
    王夏     来源:中国电子银行网     2020-02-12 10:59:22

    核心提示结合银行自身的金融属性及非高频交易的特点,手机银行APP运营方式上有些“套路”。

    作者单位:中国光大银行

    经历了一年半的运营工作,团队完成了银行下达的业务指标。笔者在获得成就感的同时多少还是有些疲惫,因为踩了太多坑,经历了太多次资源的PK。经过一番思考,笔者觉得应该总结经验并拿出来和大家分享,帮助更多喜爱运营的同学变得更加热爱运营,同时让更多因工作调整而进入到运营岗位的同学可以最大化的使用有限的精力。

    结合银行自身的金融属性及非高频交易的特点,在手机银行APP运营方式上,最好能做到以下几点:

    1、线上+线下结合。

    (1)线上支付线下化:积极调动分行资源,拓展生活场景,拉存款引客流,拓展生活类线下场景。一方面,充分利用并结合分行已有的商户资源,针对代发、老年人、女性等多维度客群,丰富餐饮、加油、购物等衣(及医)食住行游娱购的线上支付场景,同时带来商户存款;另一方面,加强对分行的宣讲及培训,让分行看到实际的引流效果后,协助分行并拓展更多商户导流至手机银行。

    (2)线下业务线上化:一方面,在银行自有业务上,可进一步将网点叫号、出示身份凭证、提供交易凭证等非动账类业务线上化操作,同时将转账限额修改等动账类业务通过与远程中心合作,结合人脸+人工审核方式为客户节省到柜台的时间。另一方面,在生活服务商,将各家分行各个地区专属的地区特色但未有可使用的线上销售平台的服务线上化,即通过一系列不同的地区的特色服务扩大客群及客

    户粘性。例如,石家庄地区的连锁国大365 超市(类似北京的7-11或罗森超市),其并没有线上销售渠道,客户仅能通过去实际的店铺进行购买,若接入手机银行分行专区,结合现有的用户体系+支付方式,不仅可实现线上购买,同时可以起到拉新及促活的效果。

    2、复制+迭代结合。

    在页面内容、活动形式、渠道交易引流上,需要大量精细化的同业及行业竞品及时调研工作。运营不能一味的罗列工作,而应该是取其精华去其糟粕,做到快速复制行业成功案例对于不成功的内容做到及时退出。

    3、成本+收入结合。

    月活是过程,客户价值是结果。因此在开展活动时,需要将“精简成本,效果优先”作为准则及目标。

    (1)在成本管控上,可通过“资源互换,借力发力”的方式,充分调动外部资源+内部资源,免费开展宣传及活动。例如,因为在合作商户进行采购所以可免费在其平台布放手机银行相关广告,或是将手机银行平台作为银行系内其他平台产品或活动的宣传入口。

    (2)在效果实现上,一方面通过月活得出平台流量从而对价更多商户及品牌广告资源;另一方面,通过不同资产客户AUM 的提升,客单价的提升(生活商户手续费+收入,商城收入等),计算得出手机银行月活客户价值从而让零售客户发展更有侧重。

    4、细心+创新结合。

    运营细需要事无巨细,从文字图片版权到布放有效期,需要充分的人力及时跟进。同时,运营又不是一味的乏力劳动,需要我们积极动脑从而创新。例如,在银行产品及功能同质化的今天,我们是否可在生活服务下打造特色内容,专门为30-50 岁的家长提供课程教育类的专区,通过该专区找到得到、喜马拉雅、VIPKID 等在内的所有教育类的优惠券,并整合所有教育公众号中的音频课程并在手机银行收听;专门为50 以上客户,提供每日登录领取缴费充值抵扣金(每月连续登录20 天领取5 元优惠抵扣金),用于手机充值或是缴费业务。

    5、数据+技术结合。

    运营需要业务人员的积极动脑+时刻行动,内容的点击量、活动的转化率、客户的留存率,需要运营人员根据数据结果做出快速的调整。因此,数据跟进系统及强大的技术迭代技术十分重要。同时,运营机制也需要不断提升,例如实现消息的自动化推送,客户端消息的普及推广(若未同意开通接收客户端消息功能的情况下,将由系统推送弹窗并确认是否同意再次开通),可以快速配置的商品销售页面(将小商户的产品快速配置在银行自有商城后台并提供在前端销售)。

    在接下来手机银行APP 运营的具体手段和内容中,笔者的经验如下:

    1、用户运营。

    首先,我们应丰富拉新的手段,将我们生活栏目中的优惠券(例如商城、外卖、咖啡、电影票等包装为银行自有优惠券)发放至第三方平台,作为资源互换,第三方平台将利用我们的券码营销客户,客户领取优惠券后会登录手机银行平台消费使用,从而促活的同时实现了品牌宣传、商品销售等多重效果。

    其次,我们应加强与零售业务沟通,共同梳理并发展重点客群,摸清客户的喜好并找到营销重点,例如为提升高资产客户的价值重点打造出国金融线上服务,同时结合零售资源共同宣传;针对25-45 岁女性,将教育线上产品或是母婴产品等作为商城爆品,提升商品销售及商城收入。

    最后,我们加强对用户的“教育”,将已有或新上线的产品及功能进行分类,例如重点对老年人宣传网点预约功能,重点对高资产客户宣传外币理财,针对有孩子的客户重点宣传亲情账户(结合活动,实现一带三的客户增长)。

    2、 内容运营。

    内容不仅仅是官方微信,手机银行上的所有图片及文案都是内容运营的重点。内容如人的外貌和沟通表达,长得漂亮、易于沟通,往往人们更愿意去交流合作。因此,在手机银行上的广告、文字等各栏位的图片及文字内容应加强专人管理,因为它决定了这个平台是否有足够的吸引力。

    3、 渠道运营。

    渠道运营更多的应该是渠道交叉管理及引流。近几年的运营,仅是将渠道定义为行内的网点、网银、门户网站等。但其实我们可以进一步将分行对接的平台、商户都作为渠道,以及线上的大流量平台、客户中的大V 等等,我们甚至可以联合更多的地区特色的商户公众号向手机银行导流。

    4、 活动运营。

    针对各类客群要开展各类活动,让新客户平台更有憧憬及期待,让老客户粘性更加明显。根据经验,针对代发、出国金融、信用卡、理财、基金、缴费等,每月在线上至少开展5-10 个活动。经验告诉笔者,活动更多的是手段,无法带来活跃客户的稳定增长,但活动是客户访问平台的有效激励手段,没有活动也是万万不能的。

    5、 产品运营。

    产品不够人来造,因此需要我们与零售、资管等各部门加强配合与沟通,通过流量及客户价值促进平台自身的销售,引导更多部门将下线产品或活动线上化,例如将仅针对线下销售的私行产品或专属产品放到线上销售。同时,我们可以打造自己的创新产品,例如直播、员工版及女性版等千人千面的手机银行。

    6、 功能运营。

    运营除了内容、活动、渠道推广之外,还应加强对产品团队的支持。在实践中,定期针对重点客群,总结并提出需要为其优化的功能点,对于使用频率过低的功能进行删除,对于行业中较为有成效的功能给予复制,并将以上总结及调查结果提供产品团队参考。

    7、 分行运营。

    总行在执行过程中,应更多的注重策略制定及方法优化,同时需要激励分行通过结合实际业务,包括商户拓展、特色业务接入、网点到柜客户的促活及粘性培养等。

    希望以上内容可以帮助大家更好的参与并热爱手机银行APP 运营,让大家可以在新的一年,借力打力,用心运营。

    文章系作者投稿,文中内容不代表就职单位和中国电子银行网观点和立场!

    责任编辑:王超

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