中国电子银行网讯 2013年4月2日，“2013中国电子银行联合宣传年启动仪式暨首届金融品牌峰会”在京隆重举行。据了解，今年，中国电子银行联合宣传年活动以“i生活 e金融”为主题，此次启动仪式的召开代表着2013年中国电子银行联合宣传年活动正式拉开帷幕。来自CFCA、数十家商业银行相关负责人及纽约广告节资深品牌专家出席了本次启动仪式并分享其在品牌营销方面的经验。
图为苏秋萍先生在会场分享全球经典广告案例
以下为苏秋萍先生讲话实录：
苏秋萍：大家好！今天见到大家非常开心，我大概介绍一下，我的背景和大家很不一样，我是传说做不了总统就做广告的人，新加坡的总理以前是我的同学，我们的差别很大，因为他是很好的学生，整天在布告板上都可以得到奖项和奖学金等。大家也能看到我的名字，我希望大家能看到我和大家不一样的东西。
我的特点是，在新加坡要服兵役，我是第一代所谓军人，很不幸地我被选为特种兵，开始我认为特种兵是有特别的待遇，后来发现不是。因为越南难民，发现我太有爱心，不能够近距离杀人，就把我派到一个部门，我学了一个没有想到在今天帮我很多的，就是审犯人，所以我对心理学有一定的了解，其实我没有想到也没有机会审到任何犯人，后来我大概用在泡妞上，所以我泡妞的成绩很好。
第二，我用在市场调研上，我认为国内市场调研有一定的问题，你们能找出安全数据。当我在麻省MIT讲课的时候发现一个很惊讶的反应，我们知道的东西只有5%，不知道的东西有95%，虽然接受了教育，很明显我们知道我们不知道的东西有80%。很多成功的案例都在80%里，怎么样找到Explorer，找到我们不知道的东西，这在任何行业尤其依我们的观察，今后金融界、保险业和通讯在中国进一步的开放造成的影响。
我分享的都是国外的一些案例，国外的银行在金融海啸期间受了很大的冲击，我们从中可以看到一些他们怎么解决问题，今后的策略在传播方面千万不能再以广告看任何东西，广而告之已经没有办法，我在这个行业里混了40年，是四朝元老，从70年代广告黄金时期开始到现在。现在国外流行一种Content 广告，注重内容，你做信用卡我帮你做信用卡，他都只做内容的东西。我认为今后中国的发展可能会有很大的改变或挑战。
我和大家分享乔布·斯蒂夫为什么会做苹果这样的产品，当时斯蒂夫和他的员工说，其实我觉得斯蒂夫不是技术专业人士，而是创意者，我要设计一个手机，能够像电影那样，能把东西移动，能用手机把东西放大，你帮我设计这个东西，你不能做的时候我把你炒了。斯蒂夫说我要设计这个东西，他当时设计iPhone1的时候说这个产品有很多东西：
1、我要挑战。这个产品要挑战所有同类产品，iPhone1的时候他真的挑战所有的手机；
2、我要这个产品能够挑战我的公司苹果，大家知道苹果并不是做手机的，它挑战苹果很多；
3、我要挑战整个手机行业；
4、我要挑战消费者使用手机的方式。
之前开手机我们用按的，自从有iPhone我们用手指去滑，他说最主要，我要每个团队明天告诉我做这个工作对你的挑战在哪儿？可能以后我们的工作都是挑战。
国外银行和金融，甚至某种程度保险是混在一起的，千万不要认为你针对所有的消费者，有时候一个人有故事化就已经足够代表你整个概念。看一家银行，这些都是最新的作品，有些已经有翻译过，大部分没有，我觉得也好，希望大家保持挑战的心情去看。我发现国外好的创意学院和国内不一样，他们都有两种语言，在美国有外语和西班牙语。传播有一个最大的问题，因为我的背景不一样，受过审犯人的培训，所以我们有共同的语言。所以用语言的时候我们没有太大的想象力，虽然我现在站在台上和大家讲，用英语思考，但我同步翻译两次。从英语之后翻译成中文，再翻译回去，再从我口里讲出来。有的时候我让学生解释标语给我听，实际上他不能百分之百解释那个标语清楚。台湾有一个俗语“你不了解我的明白”，你能明白，你有感知，你有体会吗？
我在中国搞宝洁玉兰油（品牌服务），这是销量很大的产品。那时候广告说的东西对不对，一瓶矿泉水我喝的时候就那一分秒向消费者传递想要告诉消费者的东西，广告是以人为本，但大部分的广告忘了，好像消费者忘了这样思考。一家银行怎么真的坐言起行，帮助一个人，银行常常赞助中国的划价或拍卖，买完画后挂在大堂，看看他们怎么以人为本地做这个事情。
（VCR）
画外音有一个叫斯蒂夫的男生，听他的口音可以知道他不是来自纽约，他讲了对画画的喜爱，到后面他听到妹妹的声音说我兄弟很喜欢画画，画画就像空气和水一样，没有就会活不了。之后他的画讲是整个纽约。这是纽约银行赞助给这个人。大家看到一点，就是单一诉求，单一诉求是大家常常讲出来的话，但我们希望越多越好，他只是找出一个人最有代表性，最能够挑战银行客户的东西。因为这个人是聋哑人，他不是美国人，是来自外省，可能是非洲的聋哑人士，但通过他们把他对纽约的印象画下来，这就是没有一个人具有代表性。
我们常常看到银行内，笑脸迎人的银行广告。有一次国际评审让我非常感动，很多年前有一个泰国的广告，老师说同学们谁能够告诉我1只鸡1元，5元能买几只鸡？一个同学站起来告诉老师，我会等过了年后,鸡比较便宜的时候买，那我5元可以买7只鸡，镜头一转可怜的女生头上顶着一本书，口里咬着藤条被罚站。之后画面上字体上这个小学生长大了，现在是我们银行的投资顾问，然后显示是什么银行。你看了会不会更相信这个银行，而不是笑脸盈人的女生代表站在银行门口给气球，和她握握手。比如说同学们说苏秋萍你给我买个煎饼回来，男生跑出去看，煎饼在卖，老板挂着一个牌子1元3个，他看看太阳，就开始和路边的小孩玩弹珠，看这个弹珠，慢慢夕阳西下，路人越来越少，老板在路牌上换了1元5个，因为要收摊了。之后小孩过去跟老板说1元7个卖不卖？老板说都拿走。现在这个小男生同样是他们的投资顾问。很明显，你用很简单的故事交待，突然间下意识会不会这样，你要做出的不是银行面对柜台里底限是什么样的人。他从小这样买鸡，他对投资会同样处理，你会不会放心，还是真的相信所谓银行的广告或打出其他的标语。
