人口老龄化与数字化浪潮的碰撞下，银行业面临重大挑战和机遇。中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2025年12月，60岁及以上网民互联网使用率达53.7%，老年群体正加速融入数字社会。对“银发群体”开展精准有效的新媒体营销策略，也是基于市场洞察和长远战略考量的必然选择。

与此同时，老年群体在新兴技术应用中的现实困境日益凸显，这也给银行业不断扩大数字化转型覆盖广度和服务深度带来挑战。基于此，银行新媒体运营需超越简单的技术适配，建立起兼具技术温度与社会关怀厚度的服务体系。

一、银行新媒体运营关注银发群体的核心动因

（一）市场维度：消费市场的增量空间

银发群体是银行不可忽视的核心资产持有者。这一群体经历了经济高速发展期，普遍有着较高的储蓄率，也是银行存款、稳健理财、保险及财产继承等业务的主力军。其金融需求明确且刚性，包括养老金管理、财富保值增值、资产安全与支付结算等。在众多品牌争抢年轻流量红海的当下，面向老年人的新媒体领域仍是一片蓝海。银行率先进行战略性布局，有望抢占用户心智，赢得这片高价值、高忠诚度的增量市场。

（二）运营维度：优化服务结构与降低成本

由于对数字工具不熟悉，大量老年客户倾向于前往线下网点办理所有业务，导致网点柜面服务压力大。新媒体平台可以成为高效的“线上教育阵地”，通过系列化的视频教程、图文指南，引导老年客户将查询、转账、缴费等非现金业务迁移至手机银行办理。这不仅能提升老年客户的自主操作能力与体验，更能显著释放线下网点资源，使其专注于处理更复杂的顾问式服务，实现服务结构的优化与运营成本的下降。

（三）社会维度：响应政策号召，履行社会责任

“十五五”规划等顶层设计中，明确提出实施积极应对人口老龄化国家战略，鼓励发展“银发经济”，推动金融服务适老化改造。国家金融监督管理总局等部门亦相继出台指导文件，要求金融机构切实提升老年人金融服务水平。在此背景下，商业银行将老年群体纳入银行新媒体运营的战略框架，是主动响应国家政策号召、服务社会民生的重要体现。通过新媒体平台，以新颖的形式科普金融知识、指导线上操作、警示诈骗风险，能够有效助力老年人跨越“数字鸿沟”。这一过程同样是塑造品牌形象、提升社会美誉度的绝佳机会。

二、面向银发群体的新媒体运营实践路径

（一）投放渠道：积极布局短视频平台

据统计，31.3%的老年新网民表示第一次上网是观看短视频，时长短、节奏快的短视频已成为老年人最喜闻乐见的媒介形式。在平台选择上，银行应大力发展抖音、快手、视频号等短视频平台。相比传统图文平台，这些平台更符合老年人的使用习惯，其强大的算法推荐机制更能精准触达客户，不断强化传播效果。

（二）创作主题：实用、安全与温情并存

在内容创作上，应紧密围绕老年群体的核心关切。可考虑从以下方面展开：

1.实用教程类。如“三步学会手机银行转账”、“足不出户缴纳水电费”等，解决实际困难。

2.风险防范类。及时揭露最新的电信诈骗、养老骗局套路，扮演“金融安全卫士”的角色。

3.知识科普类。用通俗语言解释国债、理财、存款保险等基础金融概念，做好投资教育。

4.人文关怀类。适当融入养生保健、老年生活技巧等非金融内容，增强情感链接与用户粘性。

（三）内容形式：遵循“适老化”原则

在内容形式上，应注重人文关怀，体现“适老化”原则。一是表达口语化，优先采用短视频和直播形式，内容讲解需放慢语速、吐字清晰、避免专业术语；二是视觉设计简化，确保字幕字体足够大，色彩对比鲜明，画面简洁不花哨；三是内容结构化，系列教程应步骤清晰、逻辑简单，关键信息适时重复强调。

（四）叙事策略：怀旧符号驱动情感共鸣

在设计内容时多运用具有时代印记的怀旧元素，如老式储蓄罐、算盘，或融入特定年代的音乐与视觉风格，可以快速唤起老年群体的集体记忆，引发情感共鸣。同时，媒介内容也可传达老年人认同的主流观念，如在策划“家的财富故事”等系列主题时，讲述关于勤俭、传承的家庭价值观，将冷冰冰的金融产品转化为有温度的情感载体。

（五）社群运营：构建有效的互动服务体系

建立专业的新媒体互动反馈机制，对老年用户的咨询报以最大耐心，细致解答其问题。可尝试构建以理财、养生、防诈骗等主题为核心的微信社群，由专业客户经理进行维护，定期发布面向老年人的新媒体内容，并及时解答疑问，将线下的熟人信任关系成功延伸至线上场景，形成有归属感的用户社群。

（六）技术应用：AI辅助的个性化内容陪伴

利用人工智能技术，实现从“千人一面”到“千人千面”的关怀升级。通过分析用户的浏览偏好与互动数据，为老年用户推送定制化内容，如偏好稳健理财的用户会收到更多国债、大额存单的深度解读。此外，还可开发AI语音助手，支持方言识别与交互，用于产品查询、账单朗读及简易业务办理，提供24小时在线的拟人化“数字子女”式陪伴，提升老年群体使用体验。

（文章系作者投稿，文中内容不代表电子银行网观点和立场）

责任编辑：方杰