当45岁以上人群打破“传统银发”刻板印象，其金融消费规模突破14万亿并向20万亿级扩容，新银发经济已成为中小银行差异化竞争的“必争赛道”。快手数据显示，新银发用户占主版日活超25%（超1亿人），单日使用时长高于全站均值，超六成具备中高金融消费力，其“健康自护+兴趣自洽+价值自立”的消费理念，为扎根本地、服务民生的中小银行（农商行、城商行、村镇银行等）带来全新机遇。不同于大型银行规模化布局，中小银行的核心优势是“本地深耕、灵活适配、情感联结”，本文结合其营销运营实践，从人群分层、场景内容、信任搭建、全链路落地四大维度，提供可落地的银发客户运营策略，助力实现长效留存与价值挖掘。

一、人群分层：精准匹配需求的差异化运营框架

新银发群体可聚类为务实派、活力派、从容派、佛系派四大人群，在年龄、金融偏好、使用习惯上差异显著。中小银行需立足本地网点与产品特点，针对性运营，避免“大水漫灌”，提升资源利用率。

（一）务实派：45-49岁“家庭精算师”——聚焦理性价值与家庭金融

核心特征：45-49岁占比37.3%，月均收入12000元以上者达60.2%，兼具家庭责任与自我需求，关注子女教育储蓄、父母养老理财，偏好稳健型理财、大额存单及健康保险，日均使用快手1.5小时以上，是中小银行高粘性、高价值核心客群。

运营措施：一是家庭金融场景打包，设计“子女教育储蓄存单+父母养老理财+家庭意外险”组合套餐，标注利率优惠与手续费减免，某城商行推出后3个月，务实派客户新增存款8000万元。二是专属客户经理定向服务，培育“家庭金融顾问”人设，结合子女升学、父母慢病管理等话题植入产品，某农商行客户经理单月新增此类客户30余人，带动理财销售额突破500万元。三是实用内容种草，制作家庭金融指南类短视频、图文，适配银发阅读习惯，某村镇银行单条视频最高播放量10万+，带动网点咨询量增长40%。

（二）活力派：50-59岁“悦己玩家”——激活兴趣社交与高频金融互动

核心特征：50-59岁占比55.6%，日均使用快手2-3小时，金融消费以中频中高额为主（月均资产变动6000元以上者占44%），关注稳健理财、信用卡（用于兴趣与旅居），热衷康养旅居，注重金融产品灵活性与便捷性，线上接受度高。

运营措施：一是兴趣社群深度运营，搭建穿搭、摄影、广场舞等社群，嵌入信用卡积分兑换、旅居专属理财等服务，某农商行社群内活力派客户复购率达66%，高于非社群客户22%。二是场景化内容裂变，打造“兴趣+金融”短视频IP，由客户经理或本地KOC出镜，此类内容转发率比纯产品介绍高50%，某城商行3个月内本地品牌曝光提升200%。三是社交裂变活动，发起兴趣打卡、作品征集等活动，邀请好友开通电子账户可获奖励，某农商行30天新增电子账户2.3万个，活力派占比72%。

（三）从容派：60+岁“品质分享家”——优化适老金融与情感联结

核心特征：60岁以上占比31.3%，月均收入6000元以下者占83.6%，金融消费中频中低额，关注储蓄存款、健康保险，注重服务品质与安全感，依赖线下网点，复购意愿达86.1%，分享意愿强。

运营措施：一是适老服务升级，线下设银发专属窗口、配备便民设施，线上手机银行推出“长辈模式”，支持方言语音、子女代操作，某农商行优化后，此类客户业务满意度达95%，网点到店率提升30%。二是品质背书强化，明确标注存款保险、风险等级，联合三甲医院推出保险产品，展示老客户真实体验，有背书产品转化率比无背书高42%。三是代际情感营销，设计孝心理财、生日专属存款等产品，支持子女远程操作，某城商行重阳节期间此类产品销售额增长210%，子女代办理占比65%。

（四）佛系派：“低频观察者”——轻量化触达与需求唤醒

核心特征：无明显年龄指向，日均使用快手不足30分钟，以娱乐为主，金融消费低频低额，需求为基础储蓄、养老金支取，黏性低但有唤醒潜力。

运营措施：一是娱乐内容轻种草，在搞笑短剧植入低门槛金融优惠，某村镇银行电子账户开通转化率达8%，新增开户占比25%。二是限时优惠唤醒，推送24小时有效小额优惠券，领券后转化率比普通券高18%，某农商行每月唤醒此类客户500余人次。三是轻量化互动，发起留言抽奖、免费测血压等简单活动，某城商行此类客户品牌认知度提升30%，15%转化为低频客户。

二、场景化内容供给：承接金融需求的生态化内容矩阵

新银发群体金融需求已从基础储蓄转向品质金融+便民服务，聚焦健康养生、旅行休闲、时尚悦己三大核心场景（消费占比超60%），中小银行需构建“专业+共情”的本地内容生态，以内容带服务、以服务促转化。

（一）健康养生场景：联动健康金融，适配分层需求

活力派关注内服滋养与康养旅居，关联旅居理财、信用卡；务实派侧重中医养生与慢病管理，关联医疗备用金理财、健康保险；从容派关注疾病预防，关联储蓄、体检优惠。

内容策略：一是垂直内容分层，针对三类人群分别制作滋补指南、慢性病资金规划、体检清单等内容，嵌入对应金融产品，某农商行各人群转化率均提升35%以上，健康保险月销增长100万元。二是专家直播赋能，邀请三甲医生、理财师联合直播，答疑同时推荐产品，信任度比普通直播高50%，某城商行单场直播新增理财客户300余人。三是真实案例共情，收集客户健康与金融规划案例，制作短视频推送，UGC内容转化率比PGC高22%，某村镇银行网点咨询量增长45%。

（二）旅行休闲场景：配套旅行金融，强化安全保障

活力派偏爱康养旅居与跨省游，需旅居理财、信用卡；务实派注重跨省文化游，需资金规划、旅行保险；从容派偏好短途休闲，需活期存款、便民服务。

内容策略：一是路线与金融匹配，联合本地旅行社推出旅行套餐，绑定旅居理财、保险，某农商行客单价提升60%，活力派与务实派占比80%。二是在地内容植入，打造“旅居博主+金融顾问”IP，嵌入移动支付、异地取款减免等服务，内容收藏率达45%，客户决策周期缩短30%。三是强调双重安全，旅行内容中同步讲解金融防盗刷、保险理赔等知识，此类产品转化率比普通产品高38%。

（三）时尚悦己场景：联动消费金融，挖掘细分需求

活力派关注服饰美妆，需信用卡、小额消费贷；务实派侧重护肤，需信用卡、活期存款；从容派偏好兴趣装备，需储蓄、积分服务。

内容策略：一是穿搭场景植入，制作穿搭指南，标注信用卡积分兑换、分期优惠，某城商行信用卡激活率提升30%，月消费额增长120万元。二是突出性价比与银行优惠，测评平价好物时标注客户专属折扣，理财收益抵消费活动提升务实派吸引力40%。三是兴趣延伸服务，制作兴趣装备选购指南，推出积分兑换、团购分期服务，此类服务客户留存率比普通服务高15%。

三、信任体系搭建：破解银发金融决策顾虑的三大支柱

新银发群体金融决策核心是“安全感”，52.3%担心保险虚假宣传，49.7%顾虑理财风险，70%关注资金安全与售后（艾瑞调研）。中小银行需依托本地优势，构建“官方认证+客户反馈+专家KOC背书”的信任闭环，打造差异化竞争力。

（一）银行官方认证：强化金融权威背书

一是设置专属认证标识，为银发产品标注“银发专属”“存款保险保障”，公开认证标准，带认证产品转化率比无认证高30%，某农商行标注后理财退保率下降40%。二是资质信息透明，显著展示产品备案编号、风险说明、理赔流程，用通俗语言解读免责条款，某城商行资质透明化后，咨询量减少40%，决策周期缩短50%。三是防控虚假宣传与诈骗，引入AI监测违规话术，加强客户经理培训，设立反诈专区与举报通道，联动社区开展宣讲，某平台虚假投诉下降65%，客户信任度提升55%。

（二）客户真实反馈：激活本地口碑传播

一是展示真实评价，优先推送本地客户带图、视频评价，鼓励分享体验并给予奖励，有视频评价产品转化率比纯文字高45%。二是案例裂变传播，筛选本地典型客户案例，标注所在社区，转发率达35%，某农商行3个月新增本地银发客户1500余人。三是社群口碑运营，发起客户体验分享会，推送老客户专属福利，鼓励推荐新客户，某城商行新客转化率提升38%，老客复购率提升22%。

（三）专家与本地KOC背书：构建多元信任

一是专家深度合作，联合本地三甲医院、老年大学、金融监管部门，推出专家推荐金融清单，邀请专家参与直播宣讲，某农商行品牌认知度提升60%，销售额增长150%。二是孵化本地KOC，培育广场舞队长、社区医生等领袖型KOC，培训后推广银行服务，其带来的客户客单价高15%，获客成本低40%，某城商行孵化10名KOC，3个月新增客户2000余人。三是代际信任联动，邀请子女测评产品、制作推荐内容，代际内容接受度高28%，子女代办理占比提升35%，某村镇银行子女代办理金额月增800万元。

四、全链路运营落地：“获客-转化-复购”闭环设计

中小银行需结合银发群体“线下活跃、线上适老、注重情感”的特征，打通“线下触达-线上转化-复购留存”全链路，设计低门槛、高温度运营动作，贴合本地服务优势，实现长效运营。

（一）线下精准触达：立足本地，低成本获客

新银发群体线下活跃于社区、老年大学、药店等场景，在此触达获客成本比线上低60%-70%，客户精准度高。一是设立社区金融驿站，提供免费测血压、手机教学、金融咨询等服务，引导添加企微并分类运营，某农商行3个月沉淀2000+精准客户，获客成本为线上1/10，新增存款5000万元。二是联动老年大学，联合开展兴趣课程与金融宣讲，推出“课程+金融”套餐，某城商行获得1500+精准客户，课程转化率45%。三是搭建异业联盟，与药店、超市、旅行社等合作，互设宣传点、共享客户资源，某农商行新客增长30%，客单价提升20%。

（二）线上适老优化：降低门槛，提升转化

38.2%新银发用户期待适老语音助手，32.3%需要子女代操作（艾瑞调研），中小银行可依托现有平台优化体验。一是升级手机银行适老功能，推出长辈模式，隐藏复杂功能、支持方言语音与子女代操作，简化转账流程，某城商行优化后，操作时长缩短40%，线上转化率提升35%。二是错峰内容推送，在16点、晚8点活跃高峰，推送1-3分钟短视频、高对比度图文，内容聚焦实用金融与便民服务，错峰点击率比随机推送高50%。三是简化售后流程，推出一键售后、上门服务，设立子女代售后通道，建立24小时投诉响应机制，某农商行售后满意度达98%，复购率提升25%。

（三）复购留存运营：情感为核，提升生命周期价值

新银发群体金融服务复购率达90.6%，中小银行需以情感陪伴为核心，挖掘长期价值。一是搭建银发会员体系，按存款、互动次数划分等级，提供差异化实用权益，某农商行会员复购率比非会员高50%，客户生命周期价值提升60%。二是社群情感运营，按兴趣细分社群，推送养生、反诈知识，开展节日祝福、线上茶话会等活动，每周互动≥3次客户复购率达75%。三是个性化关怀，建立客户档案，记录生日、健康等信息，推送定制化祝福与产品，定期回访，某村镇银行客户流失率下降40%，老客推荐新客月增30人。

五、未来趋势与结语

新银发经济未来将呈现三大趋势：一是数字融入从被动适应转向主动驾驭，55.8%用户期待更便捷适老金融功能；二是OMO模式兴起，41.5%用户倾向线上咨询、线下办理；三是悦己与孝心金融常态化，20%用户为兴趣付费，子女代配置需求增长。

对中小银行而言，银发客户运营是长期战略布局，核心是立足本地优势，跳出传统产品推销思维，以人群分层为基础、场景内容为核心、信任体系为关键、全链路运营为支撑，贴合新银发群体“活力、悦己、安心”的需求，将金融服务与便民服务、情感陪伴深度融合。

当中小银行真正做到“懂本地、懂银发、有温度”，精准匹配其健康、兴趣、品质、安全需求，就能在14万亿新银发经济蓝海中挖掘市场红利，实现银发客户运营长效化、价值化，同时践行金融为民的社会责任，打造本地银发金融服务标杆。

（文章系作者投稿，文中内容不代表电子银行网观点和立场）

责任编辑：方杰