随着我国人口老龄化进程加速，银发群体已成为消费市场的重要增长极。央视《美好生活大调查（2025年度）》（以下简称“调查”）数据显示，中老年群体（46岁及以上）消费聚焦健康、文旅、文娱、养老四大领域，呈现出品质化（如60岁以上偏好“慢奢侈”旅行）、情感化（心理舒缓与情感陪伴需求突出）、智能化（“AI+养老”接受度提升）的显著特征。对于资源禀赋有限的中小商业银行而言，依托负债类产品（存款、大额存单等）“安全垫+收益稳定”的核心优势，通过“场景嵌入+权益增值+生态协同”模式深度融入银发群体高频消费场景，既是响应市场需求的必然选择，也是实现零售业务差异化竞争的关键突破口。

一、以“稳健资金池”支撑运动养生需求，延伸健康管理服务

调查揭示，中老年健康消费呈现明显分层特征包括46-59岁中年人是运动健身消费主力（消费预期占比达23.96%），60岁以上银发族更偏重保健养生（高预算消费占比最高），且两类群体均面临心理压力、睡眠问题等健康困扰（存在此类困扰的受访者占比超40%）。中小商业银行可将负债类产品定位为中老年健康支出的“安全储备金”，通过产品创新绑定健康场景，同步延伸健康管理增值服务，实现“金融+健康”的深度融合。

（一）推出“健康活力存”系列产品，匹配分层健康需求

针对运动健身与保健养生的差异化需求，设计“短频灵活+长期稳健”的产品矩阵。对于46-59岁运动健身客群，推出“健身季存”——1年期及以内短期高流动性存款，起存金额5000元，利率较普通活期上浮50%-100%（如活期利率0.35%，“健身季存”可达0.7%），支持随用随取，适配其购买健身课程、运动装备的短期资金需求；对于60岁以上保健养生客群，打造“养生颐享存”——3年/5年期中长期大额存单，起存金额20万元，利率较央行基准上浮20-30BP（如3年期基准2.75%，“养生颐享存”可达3.3%-3.58%），并设置“健康预算”专属额度（单笔最高50万元），满足其购买保健品、长期康养服务的资金储备需求。

场景绑定层面，构建“存款+健康消费”的联动机制。购买“健身季存”的客户可签约社区健身房、老年瑜伽馆等合作机构，获得“健身权益包”（如季度课程8折、运动装备满减券）；存入“养生颐享存”的客户则可领取同仁堂、胡庆余堂等品牌的保健品满减券（如满2000减500），或免费兑换合作公立医院/体检中心的年度健康体检套餐（含血压、血糖、骨密度等老年重点项目），让存款收益延伸为“健康福利”。

（二）定制“心灵安享存”，强化资金的情感陪伴属性

调查指出，中老年群体“心理压力和情绪不好”的健康困扰占比高达40.62%，睡眠问题也较为突出。针对这一需求，中小银行可联合专业心理咨询机构（如壹心理）、睡眠医学中心（如北京协和医院睡眠科），推出“心灵安享存”——期限灵活（6个月/1年），起存金额1万元，利率较同期限定期存款上浮15-20BP。客户存入资金后，除获得基础利息外，可享受“情感增值服务”，6个月期客户可免费享受2次线上心理咨询（涵盖情绪疏导、家庭关系调解等），1年期客户可额外获得智能手环（支持睡眠监测、心率预警）的6个月使用权，通过“资金存储+心理关怀”的双重价值，让存款从“财务工具”升级为“情感陪伴载体”。

二、以“旅游专项资金”赋能跨城体验，叠加智慧出行便利

调查数据凸显银发族文旅消费的巨大潜力，60岁以上人群高预算（5万元以上）旅游占比最高，偏好“慢奢侈”旅行与出境游；同时，超三分之一的银发族愿意为体育赛事、展览、音乐会等文娱活动跨城消费。中小商业银行可围绕“文旅专项资金储备”核心需求，设计主题负债产品，联动文旅生态伙伴提供便捷服务与专属优惠，降低银发族文旅消费的决策成本与支付门槛。

（一）发行“银发文旅存”，适配不同文旅场景需求

采用“期限分层+权益适配”的产品设计思路，打造“短途休闲存”与“跨城深度存”两大品类，“短途休闲存”期限3个月-1年，起存金额1万元，利率较基准上浮20-30BP（如1年期基准1.5%，上浮后可达1.8%-1.95%），适配周边游、周末短途文娱活动；“跨城深度存”期限1-3年，起存金额5万元，利率差异化上浮（1年期上浮30BP，3年期上浮50BP），专门用于异地文旅、出境游的资金储备。

权益配套上，构建“存款+文旅服务”的闭环。存入“短途休闲存”的客户可获得本地文旅公众号的“周边游礼包”（如景区门票7折、农家乐住宿协议价）；“跨城深度存”客户则可对接携程银发专区、老年旅行社等平台，享受“文旅三重优惠”——跟团游满1万元减1000元、酒店预订8折、出境游签证办理手续费减免。针对银发族“慢奢侈”旅行需求，还可推出“存款保证金+分期出游”服务，客户存入5万元作为保证金，可享受零手续费的3期/6期文旅分期，实现“先出游、后还款”，降低大额文旅支出的资金压力。

（二）嵌入“智慧旅游”服务，提升银发族出行便利性

考虑到银发族对数字化服务的适配需求，中小银行可在“银发文旅存”基础上，叠加“智慧出行”功能，如与景区、博物馆等合作，为客户开通“优先预约通道”（如故宫、敦煌莫高窟等热门景点预留老年专属名额），提供免费电子讲解器（扫码领取，支持语音播报）；在银行APP内上线“无感支付”模块，客户绑定存款账户后，可直接扫码完成景区门票、文旅消费支付，享受专属折扣（如支付满200减30）。同时，设立“银发文旅专属客服”，7×12小时响应客户需求（如行程调整、消费投诉协助），通过“技术适配+人工兜底”，让智慧文旅服务更具温度。

三、以“文化消费专项资金”满足精神需求，强化体验增值

调查显示，中老年文娱消费呈现“传统与品质并重”的特征包括电影是最受青睐的文娱项目（2024年57.67%的人将其列为消费重点），戏剧、曲艺、展览等传统文化活动的参与度也居高不下，且银发族愿意为“文化认同感”与“精神获得感”付费。中小商业银行可围绕“文化消费储备”设计负债产品，联动文化机构提供专属体验，让存款成为“精神消费的助推器”。

（一）推出“文化悦享存”，绑定高频文娱消费场景

针对电影、戏剧等高频文娱需求，设计短期与中长期结合的“文化悦享存”，短期产品（3个月-6个月）起存金额5000元，利率较基准上浮25BP（如6个月期基准1.3%，上浮后可达1.625%），适配日常观影、看展需求；中长期产品（1-2年）起存金额2万元，利率上浮40BP（如1年期可达2.1%），满足年度戏剧季、系列展览等长期文化消费储备。

场景联动上，聚焦“文化消费优惠”与“体验升级”，短期“文化悦享存”客户可获得万达、UME等影院的“银发观影券”（每周二、周四专属半价票，支持在线选座）；中长期客户则可享受剧院、展览馆的“优先购票权”（如剧院年度演出预留座位），或兑换热门电影票、戏剧票（如存满2万元赠送2张电影通兑券）。针对调查中57.67%偏好电影的中老年客群，还可联合本地影院推出“每月观影日”活动——持“文化悦享存”凭证的客户可免费领取爆米花、饮品，强化文化消费的仪式感。

（二）打造“文化认同”主题存款，深化情感连接

结合地方非遗、传统节日等文化元素，推出特色主题存款，增强产品的情感共鸣。例如，在春节、中秋等传统节日期间，发行“团圆悦存”——1年期存款，起存金额1万元，利率上浮30BP，客户存满3个月可兑换本地戏曲演出票（如京剧、越剧）；针对非遗文化浓厚的地区（如苏州、成都），推出“非遗传承存”——3年期大额存单，利率上浮50BP，存满1年可免费参与非遗手作体验课（如苏绣、蜀绣制作）。通过“金融产品+文化体验”的融合，既满足中老年对文化认同的需求，也通过情感连接提升客户粘性。

四、以“养老储备金”支撑刚需与品质需求，链接智能照护生态

调查明确，中老年养老服务消费呈现“刚需与品质双升”趋势，“医疗健康服务”是社区养老的首要需求，一线城市长者食堂需求突出，且“AI+银发经济”（智能家居、智慧医疗）的接受度逐步提升。中小商业银行可将负债类产品定位为“养老储备金”，通过产品创新链接养老服务生态，为中老年提供“资金安全+服务便捷”的综合解决方案。

（一）推出“养老安心存”，匹配养老服务分层需求

针对养老服务的不同场景，设计“日常照护+长期康养”两类产品。一是“长者食堂存”——1年期小额定期存款，起存金额1万元，利率较基准上浮20BP，客户存入后可获得社区长者食堂的“就餐补贴券”（如每月100元，直接抵扣餐费），适配一线城市中老年的日常餐饮需求；二是“康养颐养存”——5年期中长期大额存单，起存金额30万元，利率较基准上浮50BP（如5年期基准2.95%，上浮后可达4.425%），支持按月付息（利息可直接用于支付养老院费用、居家照护服务费），满足长期康养的资金储备需求。

场景对接层面，构建“存款+养老服务”的合作网络，与社区养老服务中心合作，“康养颐养存”客户可优先申请适老化改造补贴（如安装扶手、智能床垫）；与连锁养老院（如泰康之家、亲和源）合作，存入资金达到一定额度可享受“入住押金减免”（如存50万元减免10%押金），降低养老服务的准入门槛。

（二）嵌入“AI+养老”权益，助力银发族融入智能生态

调查显示，60岁以上群体对智能家居、智慧医疗的接受度较高，“智慧旅游”消费占比高出全年龄段9.15个百分点。中小银行可联合智能设备厂商（如小米、华为），为“养老安心存”客户提供“智能照护权益”。存入30万元以上的客户可免费获得智能血压仪（支持数据同步至子女手机），存入50万元以上的客户可享受智能家居设备（如语音控制灯具、自动窗帘）的半价购买权。同时，在银行APP内开设“数字助老”专区，提供“一对一”线上指导（如协助绑定智能设备、操作智慧医疗平台），帮助银发族跨越“数字鸿沟”，让智能化服务真正惠及养老生活。

五、保障场景化创新的可持续落地

中小商业银行深度融合银发消费市场，需构建“渠道、数据、风险”三位一体的配套支撑体系，确保产品服务从“设计”到“落地”的顺畅衔接。

（一）打造“线下便民+线上适老”的服务网络

线下在网点设置“银发场景服务专柜”，配备熟悉中老年需求的专属客户经理，提供产品咨询、权益兑换、健康/文旅服务预约等“一站式”服务；线上优化手机银行“银发专区”，采用大字体、语音导航、简化操作流程（如存款购买仅需3步），并开通“视频客服”功能，实时解答客户疑问，降低服务获取门槛。

（二）实现精准营销与需求响应

基于客户存款行为、权益兑换记录等数据，构建“银发客户画像”，例如，频繁兑换健身权益的客户可推送“健康活力存”新品，多次使用文旅优惠的客户可优先推荐“跨城深度存”。同时，定期分析调查数据与客户反馈，动态调整产品利率、权益内容（如根据季节变化增加“冬季养生权益”“春季踏青权益”），确保产品服务与需求同频共振。

（三）坚守安全底线与合规原则

始终将“本金安全”作为银发产品的核心前提，所有负债类产品均明确标注“存款保险保障”，避免宣传“高收益”“保本理财”等误导性内容；权益绑定遵循“客户自愿选择”原则，不强制捆绑消费（如客户可仅存款不领取权益）；与合作机构（如医疗机构、文旅平台）签订服务质量协议，明确责任划分，保障客户权益不受损害。

在银发经济崛起的背景下，中小商业银行的零售产品服务创新需紧扣“以客户为中心”的核心，从《美好生活大调查（2025年度）》揭示的消费趋势中寻找突破口。通过将负债类产品与健康、文旅、文娱、养老四大场景深度融合，既满足了中老年群体对“资金安全+收益稳定”的核心需求，又通过“权益增值+生态协同”提供了超越金融的生活服务价值。这种“金融+场景”的创新模式，不仅能帮助中小银行在激烈的市场竞争中建立差异化优势，更能为银发群体的品质生活注入金融动能，最终实现“客户价值提升”与“银行业务增长”的双赢。

（作者王润石系上海金融发展研究实验室特聘研究员）

责任编辑：王煊