随着“新银发人群”正以“活力、悦己、得劲、重信任”的全新姿态重塑消费市场，这不仅标志着银发群体从“被动接受服务”向“主动参与生活”的转变，更给资源有限、需差异化竞争的中小商业银行带来新课题。如何跳出“传统网点服务”的惯性，以线上内容为纽带，触达、服务并留存日益活跃的新银发客户？本文将从四大趋势的启示切入，剖析线上内容运营对中小银行提升客户服务、维护与线下引流能力的核心价值，最终提出“有价值、有温度”的内容体系构建方案，为中小银行抢占银发经济蓝海提供实践路径。

一、新银发人群四大趋势重构银行服务逻辑

（一）活力化从信息接收者到生态共建者的角色跃迁

艾瑞咨询《新银发力量 活力、悦己、得劲 ——2025 快手新银发人群洞察报告》中一组数据尤为关键，77.5%的新银发用户会主动拍摄、分享生活内容，65.7%会加入兴趣粉丝群，甚至参与社群组织的线下活动。这彻底打破了“银发群体被动接收信息”的传统认知——如今的新银发客户，更愿意成为“内容的生产者”和“社交的连接点”。对中小银行而言，这意味着不能再用“单向推送产品广告”的老思路，而需构建“用户即共创者”的内容生态。例如，某城商行开发“银发故事馆”UGC（用户生成内容）平台，鼓励客户分享“我的养老理财心得”“手机银行使用小技巧”，每月评选“最佳分享者”，授予“社区金融体验官”称号，可优先参与银行组织的健康讲座、反诈沙龙。这种模式不仅让内容更贴近客户需求，更通过“参与感”激活了银发客户的社交属性，使银行从“服务提供者”变为“生态搭建者”。

（二）悦己化从功能供给到情感共鸣的价值升维

报告中12.3%的新银发用户关注时尚悦己内容（如穿搭美妆、抗衰护理）的细节，看似与金融服务无关，实则暴露了核心需求——银发群体的消费已从“满足基本生活”转向“追求自我价值与情感认同”。这要求中小银行的线上内容必须跳出“存贷汇”的功能说教，融入“生活美学”与“情绪价值”。比如，某农商行推出《银发风尚志》系列短视频，镜头不仅对准“稳健理财产品”，更记录退休教师的“穿搭美学课”、老年自驾游爱好者的“旅途省钱攻略”，在画面中自然植入“合理理财，让退休生活更有品质”的理念；又如，策划“岁月鎏金”主题直播，邀请退休医生、教师、工程师分享“我的职业故事与人生感悟”，结尾引出“一份养老规划，能让晚年兴趣更无后顾之忧”的观点。这种“先情感共鸣，后金融服务”的内容逻辑，让银行不再是冰冷的“交易机构”，而是陪伴客户实现“从容养老”的“伙伴”。

（三）得劲化从线上触达本地生活的场景深耕

“得劲”是新银发人群的核心生活态度——既要线上便捷，更要线下实用。报告显示，银发用户高频使用团购券、景区门票预订、本地美业预约等服务，线上行为已深度嵌入“社区-商圈”的本地生活场景。这对扎根区域、熟悉本地市场的中小银行而言是天然优势。可围绕“本地生活”构建“金融+服务”的内容闭环。例如，某社区银行制作《银发社区生活地图》短视频，用动画标注周边银行网点、合作药店（持银行卡享9折）、老年大学（报名可享理财咨询服务）的位置，在视频下方直接挂载“领取药店优惠券”“预约老年大学体验课”的链接；还开设“本地探店”直播，由银行客户经理化身“银发体验官”，实地探访社区周边的适老餐厅、平价超市，直播中讲解“用手机银行支付可享满减”“绑定社保卡可领体检补贴”。这种“内容种草+本地服务”的模式，让银行内容与客户的日常生活动线深度绑定，提升了服务的“不可替代性”。

（四）信任基建化从流量获取到价值信任的体系构建

安全与信任，是新银发人群数字生活的“底线”。艾瑞报告指出，43.4%的银发用户最关注“防诈骗知识”，38.2%期待“语音助手、大字版界面”等适老化功能——这意味着，中小银行的线上内容不仅是“营销工具”，更需成为“信任基建”的载体。比如某银行的实践颇具参考性，他们制作“防诈实验室”系列情景剧，由老年客户真人出演，还原“AI换脸冒充子女借钱”“虚假养老理财诈骗”等典型场景，每集结尾由银行法务拆解“识别技巧”“维权路径”，并在视频中嵌入“一键举报诈骗”的功能入口；同时，开发“适老功能指南”互动H5，用语音讲解“手机银行大字版如何切换”“养老金到账提醒如何设置”，支持“重复播放”“步骤截图”，还邀请20位老年客户担任“体验官”，根据反馈优化界面话术。这种“专业+贴心”的内容输出，不仅降低了银发客户的数字服务焦虑，更让“安全、可靠”成为银行的品牌标签。

二、中小银行银发客群线上内容运营三大能力提升引擎

（一）客户服务能力构建“可视化+场景化”金融教育新范式

传统金融服务对银发客户的痛点显而易见，比如纸质宣传册字太小、柜面讲解时间有限、复杂的金融术语难以理解。而线上内容运营通过短视频、直播等形式，能将“抽象知识”转化为“直观体验”，大幅提升服务可及性。一些城商行开设“银发金融小课堂”固定栏目，每周三下午直播，内容涵盖“养老金政策解读”“医保报销流程”“智能设备防诈骗”，直播时采用“大字幕（字号24px以上）+慢语速（每分钟120字左右）+方言配音（本地话+普通话双语）”，还设置“实时提问”环节，由客户经理在线解答“我的养老金为什么还没到账”“手机转账怎么查明细”等具体问题。同时，将直播内容剪辑成1-3分钟的短视频，按“政策类”“操作类”“防诈类”分类投放，方便客户随时回看。数据显示，该栏目上线半年后，老年客户线上服务使用率提升40%，柜面关于“基础业务咨询”的流量下降25%，服务效率与客户体验实现双提升。

（二）客户维护能力打造“社群连接+KOC赋能”的情感粘性体系

银发客户对“熟人推荐”的信任度远高于广告，而线上内容运营能通过“社群+KOC（关键意见消费者）”模式，构建“情感连接+信任传递”的维护体系。

某农商行的“社区金融大使”计划颇具代表性。从存量客户中选拔100位热心公益、有社群影响力的退休人员（如社区主任、广场舞队长、退休教师），通过“金融知识+短视频创作+沟通技巧”的专项培训，授予“银行银发KOC”称号。KOC可在自己的微信群、快手号分享“银行的适老服务”“理财小知识”，还能组织群内客户参与“线上答题赢积分”“线下健康讲座报名”等活动，银行则根据KOC的“内容传播量”“客户引流数”给予奖励（如体检套餐、超市购物卡）。同时，银行按“地域+兴趣”建立20个微信社群，每天推送“银发早报”（含天气提醒、金融资讯、活动预告），每周组织“社群小课堂”，每月举办“线下茶话会”。这种模式下，客户的黏性不再依赖“产品收益”，而是基于“同辈认同+情感归属”——数据显示，参与社群的银发客户，月均互动次数达8次，客户流失率较非社群客户降低30%。

（三）线下引流能力设计“内容种草-到店转化”的O2O闭环链路

中小银行的核心优势在“本地”，而线上内容运营能成为“线上获客-线下转化”的桥梁，破解“网点客流量下滑”的难题。某社区银行的“线下引流”策略值得借鉴。制作“网点开放日”短视频，展示网点的适老化设施（无障碍通道、智能柜员机大字版、免费老花镜）、专属服务（老年客户优先办理、免费血压测量），以及活动福利（当天办理定期存款送米油、预约理财可享一对一咨询），在视频中嵌入“预约到店”按钮，客户点击即可选择到访时间；同时，联合周边商超、体检中心推出“银发专属权益日”，通过直播剧透“凭银行APP二维码到商超享8折”“预约银行合作体检中心立减100元”，并在直播中引导“点击领取权益券，到店核销使用”。这种“内容种草-线上预约-线下核销”的闭环，让线上流量有效转化为线下客流——该银行网点在活动期间，客流量月均增长20%，合作商户的客户消费频次提升18%，实现了“银行-商户-客户”的三方共赢。

三、打造“有价值、有温度”全链路内容体系，构建银发服务生态

（一）内容制作锚定“实用+情感+本地”三维价值坐标

1.主题规划分层满足多元需求

实用类内容聚焦银发客户高频痛点，形成“政策解读+操作教学+防诈指南”三大系列。如“养老金政策百问百答”（用漫画解读“养老金上涨条件”“异地领取流程”）、“智能设备使用手册”（分步骤演示“手机银行转账”“社保卡激活”）、“防诈108招”（结合近期案例解析“虚假养老项目”“仿冒银行短信”的识别方法）。

情感类内容挖掘银发客户的“自我价值需求”，推出“银发榜样”“代际沟通”两大主题。如“我的退休生活”纪录片（记录60岁创业奶奶、退休医生社区义诊的故事）、“教爸妈用手机”系列（以子女视角讲解“如何帮父母设置手机银行提醒”“教父母识别诈骗链接”）。

本地类内容围绕“社区生活”打造服务指南，如“银发社区生活地图”（标注周边养老机构、菜市场、文化活动中心的位置及银行合作权益）、“节气里的银发生活”（结合端午、重阳等节气，推荐“社区包粽子活动报名”“重阳节体检优惠”）。

2.形式创新适配银发认知习惯

媒介形态优化以1-3分钟短视频为主（符合碎片化阅读习惯），搭配30分钟内的直播（用于深度互动），图文内容采用“大字号+高对比度配色”；避免使用复杂动画与快节奏剪辑，重要信息重复2-3次。

栏目化运营打造固定IP栏目，如“银发早班车”（每日推送短资讯）、“夕阳红小剧场”（用家庭剧情演绎金融知识）、“李阿姨聊理财”（由银行退休员工化身“李阿姨”，用方言分享理财经验），通过固定更新时间（如每天早8点、每周五晚7点）培养客户观看习惯。

技术适配使内容平台支持“语音控制播放”“倍速调节”“字幕大小调整”等功能；开发适老化推荐算法，根据客户浏览历史（如反复观看防诈内容）精准推送相关主题内容。

（二）内容运营构建“社群+KOC+闭环”机制

1.孵化银发KOC激活“熟人信任”效应

选拔与培训在存量客户中筛选“有影响力、有表达欲”的退休人员，通过“3天线下培训+1个月实操指导”，内容涵盖“金融知识合规性”“短视频拍摄技巧”“社群沟通话术”，考核合格后授予“社区金融大使”称号。

赋能与激励为KOC提供“内容素材库”（如银行统一制作的短视频模板、图文素材）、拍摄设备支持（如手机支架、补光灯），并给予流量扶持（在银行官方账号转发KOC内容）；建立“KOC成长体系”，从“初级分享者”到“高级顾问”，根据引流效果、客户反馈给予积分（可兑换体检、旅游权益）或现金奖励。

2.打造私域社群强化“归属感”

分层建群按“地域”（如“XX社区银发群”）、“兴趣”（如“书法爱好者群”“健康养生群”）、“客户生命周期”（如“新客群”“活跃客群”）建立差异化社群，避免“大杂烩”式运营。

高频互动每日推送“银发早报”（含天气、资讯、活动预告），每周开展1次“社群小课堂”（如邀请医生讲“冬季养生”），每月组织1次线下活动（如社区反诈演练、书法展览），并将活动照片、视频剪辑后在群内分享，形成“线上预热-线下体验-内容回流”的闭环。

专属权益为社群成员提供“优先预约网点服务”“专属积分兑换”“参与内容共创（如担任短视频群演）”等福利，增强“社群专属感”。

3.打通转化闭环实现“内容-到店”链路

功能嵌入在短视频、直播中挂载“预约网点服务”“领取线下体验券”“拼团购买适老产品（如放大镜、防滑鞋）”等链接，客户点击即可完成预约或下单。

活动联动线上发起“到店打卡活动”（如“拍摄网点适老化设施发朋友圈，可领小礼品”），线下举办“银发客户专属日”（如每月15日，到店可享免费理发、理财咨询），并通过线上内容提前预热。

数据追踪记录客户“点击链接-预约到店-办理业务”的全链路数据，分析哪些内容引流效果最好，优化后续主题。

（三）团队建设专业化+适老化双轮驱动

1.组建“银发内容专项小组”

成员需涵盖多维度能力熟悉老年心理的客户经理（负责需求调研与KOC对接）、短视频编导（负责内容策划与制作）、本地生活合作专员（负责商户资源对接与权益落地）、合规审核人员（负责内容合规性把控），必要时邀请外部老年心理学专家担任顾问。小组实行“项目制”，每个季度聚焦1-2个核心主题（如“防诈宣传月”“养老金政策解读月”），确保内容输出的专业性与连贯性。

2.开展专项培训

内部培训定期组织“银发客群洞察”“适老化内容创作”“诈骗案例分析”等课程，要求员工掌握“老年客户语言习惯”（如避免使用“赋能”“闭环”等专业术语，多用“怎么操作”“怎么防骗”等通俗表达）、“内容合规要点”（如金融产品宣传需注明“风险提示”）。

外部赋能邀请短视频平台运营专家（如快手、抖音的区域负责人）讲解“银发用户内容偏好”“流量扶持政策”，邀请老年心理学教授分享“银发群体认知特点”“沟通技巧”。

实践演练组织员工深入老年社区、养老院开展“一对一访谈”，撰写《银发客户需求日记》，将理论知识转化为实践认知。

3.建立反馈优化机制

“银发体验官”制度邀请50-100名不同年龄段、不同学历的老年客户组成“体验官团队”，提前试看内容，从“易懂性”“实用性”“亲切感”三个维度打分，并提出修改建议。

数据驱动迭代搭建内容运营数据看板，实时追踪“视频完播率”“直播互动率”“社群活跃度”“线下核销率”等指标，每月召开复盘会，分析“高完播内容的共性”“低互动内容的问题”，调整主题与形式。

合规审查闭环建立“内容制作-合规审核-发布-事后抽查”的全流程审查机制，避免因内容不合规引发风险。

当新银发人群以“活力、悦己、得劲、重信任”的姿态走进数字时代，中小商业银行的竞争已不再是“网点数量”的比拼，而是“服务触达能力”的较量。线上内容运营，对中小银行而言，不是简单的“宣传工具升级”，而是“服务基础设施重构”——它能让银行突破物理网点的限制，用“实用的知识”解决客户痛点，用“有温度的内容”建立情感连接，用“本地化的服务”扎根社区生态。

若中小银行能以“信任为基、内容为桥、本地为场”，将线上内容运营融入客户服务全流程，不仅能有效触达日益活跃的新银发群体，更能在“大行同质化竞争”中，构建“接地气、可信赖、有温度”的品牌形象。这不仅是抢占银发经济蓝海的破局之道，更是实现“客户价值与业务增长双赢”的长远之策——毕竟，对银发客户而言，最珍贵的不是“高收益产品”，而是“被理解、被尊重、被陪伴”的服务体验。

（作者王润石系上海金融发展研究实验室特聘研究员）

责任编辑：王煊