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    “共情服务”搭场景 助力手机银行提升MAU

    王璨 来源:中国电子银行网 2022-02-28 08:32:08 手机银行 月活 数字金融
    王璨     来源:中国电子银行网     2022-02-28 08:32:08

    核心提示须以“用户需求、用户体验”等用户视角的要求搭建场景功能,通过“共情服务”得到认可,以提升手机银行可持续活跃度。

    作者单位:中国建设银行平台运营中心

    当支付宝、微信等依托于智能手机及移动互联网技术发展的手机APP快速渗透到人们生活中时,客户的金融需求及行为习惯也在发生深刻改变,这对商业银行的金融产品供给及服务模式提出了新的挑战。现阶段,金融业数字化进程正处于高速发展时期,商业银行为快速响应市场需求、比肩互联网巨头公司线上运营能力,正在通过大力推行手机银行等APP挖掘用户,积极开拓线上渠道流量,构建金融+非金融场景服务生态,探索商业银行数字化转型新的发展点。

    在这样的时代背景下,商业银行高度重视手机银行平台场景建设及运营能力,并将互联网常用流量指标MAU作为考核导向。不过,面对行业众多同质化的场景服务,银行想要获得客户的青睐,不能简单以增加场景数量作为提升MAU的方法,而必须以“用户需求、用户体验”等用户视角的要求搭建场景功能,通过“共情服务”得到认可,以提升手机银行可持续活跃度。本文以此为出发点,首先对提升手机银行MAU的本质进行理论分析,进一步基于商业银行目前运营情况,结合颇实际案例提出具体的对策建议,为商业银行数字化转型提供参考。

    一、提升手机银行MAU的本质

    (一)指标介绍

    目前,衡量平台及产品运营情况的主要指标包括月活用户数、日活用户数、用户启动次数、在线时长、页面浏览量等。其中,月活用户数和日活用户数受到银行业认可,常被用于衡量存量运营情况的好坏。

    月活跃用户数(Monthly Active User,MAU)是用于反映互联网应用、网站等平台运营情况的统计指标,具体内涵是指一个统计月度内,登录或使用了某个产品的用户数(去重)。

    日活跃用户数(Daily Active User,DAU)是指24小时内活跃用户的数量,基本内涵和MAU相同。

    MAU和DAU的区别主要体现在以下内容:1.统计口径不同,两者统计的时间跨度不同;2.指标体现内容不同。MAU存在一定的偶然性,一款APP或者一种场景应用,或许只在特定的日期、在某种特殊目的的驱使下才会产生流量聚集。与MAU相比,DAU更强调“使用频率”这一概念。

    以抖音为例,抖音近年来的业务范围早已突破短视频发布。其商务交易、直播电商等业务也取得了积极的市场反响。2021年第一季度,抖音DAU平均值超过6亿。亿级流量并非偶发,而是具有一定的持续性,用户最初使用抖音是被短视频所吸引。当抖音基于对用户偏好和反应的预判,推出满足用户社交、购物、知识普惠等需求的服务时,用户对抖音的信任和依赖心理日益增强,抖音有因此变成用户的高频APP。

    (二)提升手机银行MAU的本质

    基于以上分析,剔除时间周期因素,MAU和DAU并无本质区别,均可以直观反映用户可持续活跃度。本文以MAU为研究对象,同时引入DAU指标中“使用频率”这一概念,对提升手机银行MAU的本质做出如下归纳。

    提升手机银行MAU并非是单一地利用宣传领红包、抽奖等“薅羊毛”形式,让用户短暂性地活跃在APP上,而是与大众情感产生共鸣,真正站在用户体验的角度提供“共情服务”,使用户在其个人行为的多数需求情况下,都能第一时间打开手机银行寻求解决路径。

    不可否认,商业银行近年来对用户体验愈加重视,但在大众情绪连接的层面,还需要与用户心理需求相契合,基于用户的生活方式、兴趣爱好,引导建立具有相似特征的场景客群,提供与之相匹配的个性化金融产品和服务,以及制定相应的权益激励制度。目前,互联网APP的用户活跃度主要受平台场景服务的丰富程度和使用的便捷程度影响,因此,手机银行围绕用户提供“共情服务”的场景建设,需要以搭建多元化场景和整合功能性场景为主要切入点。

    二、关注用户需求,搭建多元化场景

    (一)搭建高频服务场景,打通线上流量入口

    与用户日常消费、娱乐等非金融需求相比,金融需求相对低频,因此,商业银行要想激励用户高频使用手机银行MAU,就应将金融场景与非金融服务相结合,探索布局高频服务场景,打通线上流量入口。本文从用户日常需求的角度出发,以社交与医疗健康服务场景建设为例展开论述。

    1.部署金融社交场景

    社交是国民生活中不可替代的重要组成部分,以微信为例,作为当下最流行的社交工具之一,微信的社交功能是基础,“转账”、“红包”等金融服务是延伸,二者的高度结合,使微信打造出了独一无二的“金融社交”场景。

    对手机银行来说,其强大的金融服务是核心,基本覆盖了消费、生活、投资理财等多个场景,但基于社交功能的金融场景建设还不够完善,如转账场景实现了客户资金汇款需求,但忽视了其中用户间的社交关系。从用户的视角看,他转账的对象是人,而银行的转账场景偏向于转账的对象是卡号,且转账后通过即时信息告知对方也是连贯的动作需求。所以,在转账场景设计中融入社交元素,也许可以大幅提升用户体验与共鸣。

    同时,手机银行也可以将社交功能拓展到更具创新性的游戏化社交方面。例如支付宝的2款养成类游戏:蚂蚁森林和蚂蚁庄园均是以公益环保为目的,捕捉用户每日消费、行走步数等信息,利用好友排行榜等形式强化了用户参与感,同时又完成了用户促活,基于利益激励和精神激励形成用户养成模式,使用户从“接触产品”到“习惯产品”,进而实现用户规模的稳定增长。

    2.接入金融医疗健康场景

    医疗健康是民生所系,关乎个人和家庭的幸福,是社会和谐的决定性因素之一,金融医疗生态圈建设在金融业也已经有所拓展。以浙商银行为例,2020年5月,浙商银行与浙江大学医学院附属邵逸夫医院、纳里健康科技有限公司签署了战略合作协议,浙商银行利用其医疗供应链方面的经验为医院提供高效服务。纳里健康在线上医疗平台进行集约化建设和运营管理,金融、医疗和科技的跨界融合协助浙商银行为用户提供了更加高效、灵活的金融医疗服务。

    从当前群众就医情况来看,曾经的“看病难”情况已经不再是大多数人的就医困扰,各大医院也通过建立门户网站、微信公众号等就医平台提供了便民医疗服务,但每家医院基本都有独立的就医渠道,线上预约挂号、咨询就医等流程规则也各不相同,对于中老年群体来说可能更加晦涩难懂。

    未来,银行可以将搭建金融医疗健康场景,作为提升手机银行MAU的方向之一,与医疗机构、公司开展战略合作,根据不同医院的需求,在手机银行上搭建个性化就医咨询平台,通过“互联网+医疗服务”的形式广泛激活有医疗健康需求的客群。

    (二)搭建权益激励场景,建立差异化权益与信用体系

    银行想要通过增加场景数量获得增量客户,那么提升手机银行MAU的关键点是存量运营能力,即与用户之间建立长期信任关系,培养用户粘性。观察现在知名度较高的APP特色服务,我们不难发现,用户的长期信任心理并非完全因为APP基础功能或增值服务在功能设计上具有独特吸引力,同时也得益于使用过程中能够获得的“激励回报”。这种“激励回报”正是依托于健全的权益和信用体系。以支付宝的“芝麻GO”会员服务为例:

    “芝麻GO”是芝麻信用与上万家商户联合推出的实现用户先享权益后付费的会员服务,用户可以凭借积累的芝麻信用分提前享受会员优惠,从而避免了预付消费可能带来的资金损失风险,这种消费者与商家之间的信任关系,既降低了消费门槛,也使商家达到了营销效果。

    除此之外,快手刷视频赚红包、京东金融的小白信用等,均是具有代表性的权益激励方式,用户或多或少能够从其日常娱乐或者消费行为中获得激励,积累的信用积分也能够获得其他场景的附加权益。

    现在各大银行权益和信用体系的机制还不够完善,主要局限于信用卡积分权益兑换等大众化激励手段,真正有价值的差异化权益可能更多集中在财富资产达到一定规模的客群,然而相对于市场全量客户,高端客群的规模暂时还无法成为MAU的主要贡献力量。

    未来,银行应当突破固有高端客群范围,更加关注规模庞大的长尾客群,利用手机银行建立覆盖广泛、层级清晰、差异化明显的权益与信用体系,并应用到借贷、消费等丰富的场景中,分级、分层、分群地挖掘客户消费和理财潜在需求,以此与存量客户建立长期信任关系。

    三、提升用户体验,整合功能性场景

    (一)精简移动端APP,提升技术支持能力

    场景服务多数以移动端APP为载体,整合功能场景的首要任务是精减移动端APP,使每个APP都能各司其职、物尽其用。如今,银行内各部门都以自身的业务条线为主,推出了越来越多的APP。随着移动端产品数量增多,APP的问题也不断涌现。比如,产品功能同质化现象明显、服务效率降低和用户体验感下降。长期以往,手机银行的作用和优势也难以充分体现。

    据统计,在相关应用商店中可搜索到各大国有银行开发的APP数量基本都超过5个,甚至多达十几个,涵盖金融、医疗、党建、购物等多个场景。仔细研究后,我们可以发现,多数APP场景的碎片化和重叠现象明细,眼花缭乱的APP不但没有节约用户的时间,反而需要耗费其更多精力去掌握各个APP的使用功能。除此之外,与互联网APP相比,手机银行受限于技术支持能力,其功能体验也常被用户诟病。比如,客服无法及时连线、闪退、页面时不时卡顿、不更新版本APP就无法打开等“槽点”屡见不鲜。

    未来,商业银行应该考虑在一个银行框架下,精简APP并提供尽可能全面的服务,避免各类APP在功能上出现重叠冗杂的情况,重点突出手机银行的服务特色和功能优势,在保障用户信息安全的基础上,实现用户与银行、用户与用户之间的信息共享对接。其次,技术层面的迭代更新和资源优化,也应该作为手机银行运营的重要一环,避免因技术服务原因导致存量用户流失。

    (二)资源整合分类,打造一体化场景生态圈

    银行的本质是金融机构,无法同产业互联网一样,在高度聚焦的场景中融入多元化产品便可拥有庞大生态。尽管客户的场景诉求日渐丰富,激励着银行搭建多元化的全新场景,但手机银行无法同时突破所有场景,达到产业互联网场景建设的行业深度,甚至会出现场景冗杂、运营无序的状况。因此,商业银行应当具备资源整合分类的思维,围绕自身优势,自建手机银行一体化场景平台生态,实现流量的聚集和高价值变现。

    资源的整合和分类。以学习强国APP为例,立足于全体党员学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,同时也在不断面向全社会上线丰富学习资源和功能场景服务。根据不同的学习内容和方式进行归类汇总,学习资源的适用对象从幼儿园小朋友到成年人,内容范围涵盖政治、经济、文化、军事、文艺等多个领域。不久前,学习强国又上线了“慕课、强国医生”等平台,包罗万象的学习强国在功能化场景的整合中,就像一个“数字化百科全书”,既保留了党建学习的主要功能,又开拓了功能强大、分类清晰的多元化场景平台。

    用户的精细化运营要求银行应当根据不同的对象提供个性化产品和服务。因此,对银行来说,仅依靠一个手机银行构建一体化场景生态圈也并不现实,加上资金安全保障这一层面的要求,银行无法完全效仿互联网APP提供最便捷快速的“一键操作”,但手机银行一体化场景生态圈的建设仍然能够在精减APP的前提下,通过资源整合分类、优化手机银行功能性场景设计得以实现。

    此外,商业银行需要积极学习产业互联网APP(苏宁金融、美团等)建设场景金融服务体系方面的优秀经验,深耕商业银行金融服务优势,在手机银行的运营中将资金安全保障与一体化场景服务的结合工作做深做透。

    四、结语

    从用户的视角来看,“共情服务”或许也意味着手机银行的“去金融化”,下沉到大众生活圈,凭借其擅长的谨慎运营和资金安全保障,搭建高频金融场景,像众多互联网APP一样渗透到国民生活中;利用权益与信用激励体系,与用户之间建立长期信任关系;打造功能强大、资源丰富的平台生态,为用户提供清晰便捷的场景服务。以用户为中心开展金融场景建设或许是提升手机银行MAU的下一个发力点,长期保持用户活跃以实现流量触达的持续性,以此推动与客户之间的高效链接。

    文章系作者投稿,文中内容不代表作者就职单位观点和中国电子银行网立场。

    责任编辑:王超

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