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    业内人士谈银行APP成熟运营第一步:重塑考核指标体系

    汪晨 来源:中国电子银行网 2018-09-26 10:51:48 手机银行 银行APP 原创出品
    汪晨     来源:中国电子银行网     2018-09-26 10:51:48

    核心提示要想塑造手机银行APP运营成熟而适宜自身的格局,最重要的是先明确手机银行运营指标的设置原则。

      2018年被很多银行科技部门从业者称为“手机银行运营元年”,目前有关银行移动App发展的相关话题已逐渐成为业内热议的焦点。长期以来,银行电子渠道、平台一直“重运维、轻运营”,就目前看来,银行APP运营中主要存在两大问题:

      1、APP版本迭代慢

      一位股份行网络银行部门人士表示,银行APP转变较慢的原因,还是在于银行体系流程较慢,“银行太‘重’了,很多想法落地太慢,走流程下来,最快3个月更新一个版本,一年下来最多也就只能迭代四次,但互联网公司十几天就能推一个版本”。

      2、功能针对性不强

      根据《2017银行业用户体验大调研报告》显示,超过50%的用户主要使用的手机银行APP功能仅有两项:转账汇款、账户管理,多数用户向手机银行APP转移的原因为转账免手续费。排名三、四的两项超20%的需求分别为生活缴费和信用卡还款。银行“大零售”转型中最为看重的理财投资,仅有13%的用户使用这一功能。

      一些银行业内人士表示,手机银行APP目前集纳了太多的功能,各模块之间需要妥协,结果往往导致APP“四不像”,成为信贷、理财、缴费等各种功能的堆砌。

      总体来讲,目前银行APP的运营中仍然缺少互联网思维的指引。目前业内手机银行APP运营质量的衡量指标仍以下载量、月活跃度等为主,而在一些业内从业者看来,这是仍然缺乏有效的产品量化考核指标的表现。进一步而言,要想塑造手机银行APP运营成熟而适宜自身的格局,最重要的是先明确手机银行运营指标的设置原则。

      第一,指标要为经营目标服务。对于互金企业而言,会关注APP下载量、注册登录、日活月活等等,银行APP和它们没有太多的可比性,尽管这些指标同样客观反映了运营情况,但银行APP要根据自身的客群特点、服务定位、运营目标等确定更加适宜的指标体系:关注APP对于客户留存、产品销售、客户黏性、品牌传播等方向的经营价值。

      第二, 运营指标应由完成这个/这些运营目标的所有主体共同承担,尤其是应体现线上线下协同的渠道策略,契合客户旅程管理,促成银行线上化转型,而不仅仅割裂地放到APP建设及其管理部门个体上,这是当前银行在做线上化转型过程中普遍存在的痛点和掣肘因素。

      第三,手机银行的运营指标应该随着手机银行的服务特性适时调整,当前手机银行从只能支持本行一类户,正在向能支持手机号注册、二三类账户开立,且为各账户类别客户提供金融服务和做账户升降机制安排,其运营目标需要做出相应调整。

      如上所述,银行若想提升移动APP运营质量与效率,必须结合自身客户及业务定位、系统架构及支撑能力、线上线下协同策略等等因素,设立适合自己的运营指标。

    责任编辑:Rachel

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