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移动互联助力商业银行营销转型 破解银行“获客增新”难点

来源:中国电子银行网 2018-09-17 23:09:21 移动互联网 银行获客 银行动态
     来源:中国电子银行网     2018-09-17 23:09:21

核心提示移动互联创新技术为商业银行营销赋能。

  移动互联网技术的发展深刻影响了很多传统行业,可以说互联网正在再造中国的传统企业,当然这其中也包括了商业银行。获客增新,正在成为商业银行的最大难点。在流量日渐枯竭,增长日益乏力的情况下,传统商业银行积极融入移动互联网的浪潮中,摸索出一套有特色的社会化营销新路径。

  先产品后营销的时代即将结束,先营销后产品的时代已经到来

  90年代以前,流量就是线下网点,位置好,才能获客多。而在移动互联网迅速发展后,线上流量异军突起。据测算,传统银行物理网点获客的平均成本在20-30元,银行自身的电子银行渠道2-5元,而有效的社会化营销更是降到几毛。因此借助移动互联网的社会化营销成为银行用于降低获客成本扩大获客范围的重要工具。

  过去银行利用传统媒介客户触达成本高,很难事后评估。传统广告的投放形式往往是确定年度投放框架,而后整年例行在某个刊位发布,这种广告是推送式的,不是以客户为中心,广告的效果和转化率怎样,银行并不知道。后来互联网出现后,银行与客户的关系通过点对点可以达到,尤其是自媒体的出现,多了和客户互动的方式,很多银行开始尝试使用社会化媒体与客户直接沟通,此时银行与客户平等沟通,说话的角度和关注的内容,都发生了翻天覆地的变化。

  社会化营销是对人性的本质关怀,其本质是对人性的无限接近。企业要关注客户更人性的一面,而不是产品的一面。

  可以说先产品后营销的时代即将结束,先营销后产品的时代已经到来。

  体验、情感与互动,社会化营销的基石

  社会化营销能否成功,要有劲爆的创意、美观的页面,但真正的生命线在于客户体验。网页、二维码、APP、H5、小程序等等技术,都可以作为社会化营销的工具与载体,本质上没有区别,而背后的差异是云的能力,是响应速度。这0.01秒就是几十甚至上百万的客户留存问题,是社会化营销活动的生命线,也是绝大多数互联网企业的生命线。就像百雀羚长图文广告创意形式达到了刷屏级的效果,但由于购买转化设置不及格,用户被优质的创意瞬间打动后,好奇和消费的冲动0.01秒被复杂的转化流程打消,丧失了消费时机。而支付宝的成功就在于关注0.01秒的响应速度,让客户的消费冲动在0.01秒就被满足。

  可以说移动互联提供了数字化营销的可能,持续运营提供了与客户社会化接触的可能。互联网运营核心是交互,而交互就要关注人性的甜点和痛点。人性有九大痛点:第一痛:善良;第二痛:嫉妒;第三痛:炫耀;第四痛:贪婪;第五痛:盲从;第六痛:懒惰;第七痛:好色;第八痛:好奇;第九痛:孤独。营销创意让用户情感上产生共鸣才能迈开成功的第一步。比如2017年底火遍朋友圈的《对不起,我只过1%的生活》,由一个90后女孩子的视角讲述创业故事,勾起读者同情心;其艰苦的创业历程更引发90后大多数人的共鸣,因此火爆朋友圈刷屏无数。

  商业银行开展社会化营销,与用户深入交互,必须依靠完善的运营,包括产品运营、内容运营和客群运营。首先是产品运营,要打造“极致”体验的产品,并且要不断关注用户反馈,不断迭代跟上移动互联网的进化;其次是客群运营,基于大数据基础的数字化精准营销,将根据用户画像及行为偏好,为用户提供千人千面的智能化服务和产品推荐。最后是内容运营,要将产品的亮点进行提炼,以持续、新鲜的内容展示出来,还要通过“两微一抖加矩阵”的方式传播出去,再由甜点和痛点切入用情感与客户做沟通,最终将产品引爆,营销成功率成倍提升。

  商业银行在社会化营销的探索之路

  作为传统四大银行龙头的工商银行,从2013年业内首推社会化营销以来,获客成本从80元降到几毛。纵观工行近年推出“人脉挖宝”“智慧女神“百万梦想”“悦行越快乐”这几个社会化营销活动,都是抓住用户的甜点与痛点,获得更多认同,实现用户营销用户,还逐渐形成了银行粉丝群,让“工粉们”找到认同感。其社会化营销活动非常重视运营,以2013年“人脉挖宝”为例,活动采用裂变营销的方式,用奖励“铲子”激励老用户营销新用户。作为工行社会化营销的首次试水,活动一上线,百万客户同时并发,服务器无法负载,页面立刻报错。工行反应比较迅速,推出“疯狂两小时”抽大奖回馈客户,后来干脆设置固定每周五推出“疯狂一小时”,让用户参与热情不断爆发。这就是互联网的思路:迭代,运营。真正在运营实践中不断试错、调整,摸索出工行的社会化营销活动规律。

  招行的社会化营销从内容创意入手,往往打感情牌,引起用户共鸣。2017年11月招行番茄炒蛋营销短视频在网上刷屏,一句“你的世界,大于全世界”戳中众多网友的心。招商银行当天微信指数高达2445万,暴涨68倍。微博阅读量1.5亿,相关讨论超过1200万,带来留学生信用卡开卡量几何倍数的增长。这就是一则好的内容营销产生的自传播效应,为业务带来直接效果的经典案例。

  中信银行在社会化营销中加强数字营销的应用,分客群、分市场,提高营销的精准度。例如2018年初中信与得到听书的一次跨界合作,瞄准新中产客群,就吸引了近4万客户的参与。再比如中信以发行淘宝卡拓展女性消费群体;以中信联盟发展商圈客户。同时借助大数据模型,记录分析客户行为习惯、偏好,从线上的展示推荐、场景化营销,到线下客户经理的服务,都是由数据驱动,实现精准营销,降低营销成本。

  移动互联创新技术为商业银行营销赋能

  随着人工智能、大数据、区块链等技术在场景应用的不断深化,商业银行在移动金融领域还会将有更多创新,产品功能与营销将深度融合,社会化营销方法将发生翻天覆地的变化。未来手机银行是什么形态,也许不再是界面,也许就是一个搜索框,基于大数据技术将可以预测用户行为并智能推荐。用户只需要打开,就会看到自己想要的。比如用户之前了解过去日本旅游的信息,那么打开手机银行的时候,将聚合展现所有与日本旅游相关联的金融服务与信息,包括日元汇率、结售汇、出境旅游保险、日本旅游的WIFI、日本交通信息等等,甚至日本当地最值得购买的商品都一一罗列在专属页面中。这个界面其实是银行精心打造的智能的千人千面的内容运营平台,让用户感受到银行“比你更懂你”。整个银行也将从“物理银行”变成“流体银行”,网点将逐渐减少甚至消失,而承载信息与客户互动的移动金融将无处不在。物联网也将带来新机遇,虚拟与现实的结合,将真正实现资金流、信息流、实体流的“三流合一”。如在信用卡分期购车抵押贷款、POS机具管理、商品融资监控等的应用场景,在“消费金融、信贷融资、运行管理”等领域,将为银行带来新的发展机遇。

责任编辑:王超

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