根据Brand Finance最新报告数据显示，2018年星展银行继续保持东南亚最有价值的银行品牌第一的位置，连续六年蝉联“亚细安最有价值银行品牌”榜首，并将全球排名提高至第40位。也就是说，星展银行成为第一家进入全球前50大最有价值银行品牌排名的东盟银行，同时也是东盟第一家品牌价值超过60亿美元的银行。并被《银行家》以及《欧洲货币》杂志评选为2017年度「亚洲最佳银行」。　

　　那么，星展银行是如何一步步成为亚洲首选银行的呢？

　　01

　　打造顶级客户体验策略

　　在2016年，为了打造最顶级的客户体验，星展银行的首席运营官Paul Cobban和他的团队与当时世界上最受尊敬的客户体验品牌——新加坡政府和新加坡航空共同管理的客户服务质量中心建立了合作关系，共同制定了以下策略

　　清晰定义亚洲服务策略。通过与客户和员工的对话、问卷调查以及研讨会等方式收集提议。接下来，锁定统一价值观念：以客为尊、提供往来便捷服务、信赖可靠（RED）。

　　积极与员工讨论客户体验策略。项目团队通过全球范围的活动将RED意义展示给众人，由类似企业内部员工会议、部门会议和内部讨论执行。除此，团队还设计了使用指南帮助领导将客户体验策略的应用规模化、流程化并分享到整个团队。

　　训练员工如何实现该策略。为推广这个亚洲服务新策略，团队设计了一个完整的训练课程，星展银行在公司内部同时培训了100名领导、中层“RED改变领导者”和前线员工。

　　02

　　通过客户旅程规划提高客户体验

　　Cobban的团队紧接着着手从客户的角度重新设计银行运营中的4个重点，包括人、过程、产品和地点。为了达到该目标：

　　将客户旅程规划定为指导项目实施的标准流程。星展银行利用客户旅程规划识别出客户所遇问题的范围，从而设计一个更新更好的客户旅程规划。

　　企业所有部门参与客户旅程规划。为了创建涉及银行分行的项目的认知度，Cobban的团队坚持要求项目参与者到分行进行调查了解。通过这个调查，整个团队成功辨别并且避免系统中的庞大无用功。踏上成熟的客户体验之旅的星展银行将客户体验管理看作是真正的商业准则。从管理层的支持到基层员工的参与，星展银行在各个层级分别指定客户体验治理项目负责人、创建引导客户体验成熟度讨论的热度图。

　　项目运行三年的过程中，星展银行在以下这三方面取得了不错的成绩：

　　一是运营效率提高。星展银行决定就帮助客户节省的时间作为衡量项目成功与否的标准。到目前为止，Cobban的团队估计在三年的时间内，跨职能级别的改善措施为客户节省了2.39亿小时。

　　二是客户满意度升高。2011年，星展银行在新加坡管理大学刊发的年度客户满意度指数中排名第一。在2013年，星展银行亦在该排名中取得新高并再次拔得头筹，满意度远高于行业平均值。甚至在2012年分数轻微下滑的情况下，星展取得的分数依旧比未开展客户体验改善项目时高的多。

　　三是破纪录的财务表现。自2009秋天Gupta被任命为星展银行的首席执行官开始，星展银行的收入和利润已经达到了历史新高，这些是和RED策略带来的客户满意程度的显著提高密不可分的。

星展银行的线下展示网点，从设计到体验完全本着“以客户为中心”的原则

半开放的太空舱，适用于办理需要私密和深入交流的业务

　　03

　　星展银行数字化大迁徙

　　如果说客户体验使星展银行获得了客户的支持和品牌的建立，那么数字化的转型则是客户体验最强有力的支撑。星展银行要想成为“新亚洲首选银行”，必须通过数字化战略则达成目标。为此，星展银行做好了一系列的准备，积极拥抱数字化转型。

　　星展银行的转型有三个阶段：

　　第一，核心业务的数字化：2009年，星展银行制定了一张应用系统的清单，审视哪一些是需要保持，哪一些是需要购买和卖出的。到了2014年，银行准备开始建设数字银行。

　　第二，与客户融为一体，让银行变得隐形：这一阶段的目标是加快变革速度、挖掘新的技术。星展银行深入地了解了科技公司的运营模式，向他们学习如何能够成为以技术驱动的运营型的公司。

　　第三，转变成一家拥有2.2万人的初创企业。

　　而在数字化的迁徙过程中，星展银行坚持这5个核心要素：

　　第一，从项目转向平台。

　　第二，建设一个高绩效的顶尖团队。

　　第三，自动化。

　　第四，现代化的系统设计。

　　第五，以业务成功为导向的组织。

　　为了实现这5个要素，星展银行进一步将2018年应该实现的目标具体化——实践云原生（cloud native）；提升业务发展的速度；建设API，提升业务性能。

　　如何成为原生云呢？

　　所有人都有一个云战略，但是大家的做法不太一样。星展银行做的是从内到外的云化——从应用层到硬件层，所有应用变成微服务，用开源作为平台软件，同时用多供应商的硬件。如何能够提升业务发展？星展的做法主要通过向科技公司学习。在星展银行，很多事情实现了高度自动化，也因此星展银行的每个月部署新业务的数量是原来的7.5倍。

　　如何建设API，提升业务性能？

　　在API战略方面星展是非常激进的。2017年，星展发布了全球最大的API平台，现在已经有超过180家的在线API和60家的小伙伴。星展在此过程中努力从客户的角度去思考把自己融入到客户的旅程当中，而不是从银行的角度去思考。

　　数字化无处不在，星展如何实现人才转型的？

　　星展招聘银行科技人员时采用的典型招聘方式是通过黑客马拉松进行。线上报名 2000人，从中筛选到200人参加黑客马拉松，把银行中业务的问题呈现给他们，然后看他们如何如何解决，考察他们的编程和团队管理，最后从中招聘100人。此外，为了保障员工持续学习，星展银行给员工发800美金学习费用，但是要求学完后教给10个人。这是一个成功的项目，目前有几百人参与其中。

　　实际上，星展银行的数字化转型已经无处不在。包括监控、HR等方面。举个例子，2017年年底，星展银行传统渠道来的客户收益与数字化渠道来的客户收益作了对比，然后发现从数字化渠道来的客户能够带给银行超高的回报。客户单位收入提升了两倍，收入支出比降低了20%，净资产的收益率提升了9%。

责任编辑：晓丽