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    抢占手机银行客户市场 关乎银行移动金融成败

    核心提示: 2014年5月-8月,中国电子银行网联合全国60家银行发起“指尖金融,创e无限——e时代移动金融征文大赛”。以下为热心网友通过网络渠道投过来的稿件。

    作者单位:江苏银行电子银行部

    随着4G技术的日益成熟以及移动终端设备的不断普及,传统的PC互联网发展已日渐趋缓,移动互联时代正在兴起,并形成主流。移动金融必将成为互联网金融的深化发展趋势,能否快速有效地抢占手机银行客户市场,直接关系到银行在移动金融浪潮中的成败。在移动金融大潮下,如何才能迅速扩大手机银行客户规模?本文做了初步探讨,并提出相应的思路、举措。

    一、为什么移动金融将是各行角力的主战场

    截止2013年12月,中国网民规模达6.18亿,其中手机网民规模超过5亿,人群比例约占网民总数的81%,远高于其他设备上网的网民比例,网民用户的重心逐渐从在线转向移动应用。在此趋势下,金融服务也被嵌入更多的移动应用场景中。发展移动金融是传统银行能够实现战略转型,重构市场格局的绝佳机会。移动金融之所以被置于如此重要的战略高度,主要由发展趋势、行业竞争和规模化经营三方面决定的。

    (一)、顺应发展趋势的需要

    1、金融服务的不断延展。伴随着互联网技术的发展和人们对金融服务的要求不断提升,传统银行的服务逐渐从实体网点延伸到PC端网上服务,再扩展至移动端服务,保证人们能够随时随地享受优质金融服务。用户已逐渐接受并习惯依赖在移动端获取所需的金融服务。

    2、移动端应用的多元化发展。为给客户提供最好的金融服务,移动端的银行应用也呈现多元化的格局。手机银行、微信银行、直销银行、各种银行类应用(如招商银行的掌上生活等)均是移动金融带来的产物。在未来的5年内,手机银行仍将占据银行移动应用的主导核心地位。

    3、移动金融服务的不断创新。随着服务内容不断丰富,移动金融在生活和金融服务的覆盖能力上,将全面追赶并超越PC互联网时代的网银服务。重力感应、二维码识别、LBS等移动新技术将不断融入金融业务,O2O交易、移动支付等新型服务手段不断出现,极大方便了客户,使他们尽情享受智能化、信息化的金融服务,这是传统PC互联网金融服务所无法企及的。

    (二)、顺应银行业竞争的需要

    1、移动金融建设已成为诸多商业银行的战略决策。目前,各行都在抢时间,争地盘,力图在最短的时间内抢占更多的客户群,从而实现规模化经营。同时,各家行也在精耕细作,不断完善移动产品功能,致力为客户提供更好的用户体验,借此来培养产品的口碑和用户的忠诚度。民生银行手机银行自2012年7月推出后,至今客户数已经突破800万,而建设银行的手机银行客户更是达到了1.5亿人的亿级规模。

    2、客户领域相互渗透将不断深化。在发展移动端用户规模时,大部分银行都采用两条主线齐头并进的策略。一是尽最大可能挖掘转化行内存量客户;另一个则是向行外市场拓展,吸引发展他行客户。因此,客户领域相互渗透将朝着不断深化的方向发展。

    3、客户先入为主的惯性思维。当客户使用过一家银行的手机银行后,很少会再有动力去安装其他银行。因此,谁率先让客户接触自己的产品,谁将获得先入为主的优势。

    (三)、顺应规模化经营的需要

    1、客户规模决定经营策略。因银行的整体规模而变,手机银行客户规模分为亿级、千万级、百万级、几十万级不等,不同规模级别的客户群决定了各行经营方针的制定,产品建设的方向和营销推广的投入力度。

    2、成为互联网化领先银行的必备条件。业内大部分银行均发力布局移动金融,致力成为互联网化领先银行。而数百万级的客户规模是成为互联网化领先银行的必要条件。只有数百万的客户规模,才能在业内拥有举足轻重的地位,继而才有可能成为领先银行。

    二、银行如何扩大移动客户规模?

    广泛借鉴优秀标杆行的发展策略,吸取其精华,再结合自身的现状和资源禀赋,从战略导向、资源支撑和营销实施三个方面制定切实有效的措施,加快扩大移动客户数。

    (一)、明晰的战略导向

    1、克服渐进发展的思路,充分认识到客户的“唯一性”。移动金融领域的竞争日趋白热化,在此情况下银行不能继续采用循序渐进、自然增长的发展策略。此外,客户在一家银行只会开通一个手机银行,哪家银行先获取客户则会赢得先入为主的优势。客户的“唯一性”属性要求银行必须抢在竞争对手前面,率先让客户获知、接触、使用自家的移动产品。

    2、拓尽存量客户。学习标杆行,积极引导,挖尽行内存量客户。存量客户是宝藏,对人群进行针对性分析,如年龄、性别、资产等。通过大数据分析的支撑,配合对应的营销手段,完成存量客户的最大转化。

    3、抢占行外市场。在挖掘行内存量客户的同时,也需利用传统渠道、互联网渠道等进行营销推广,抢占行外市场。行内行外必须双管齐下,以攻为守,才能在移动客户争夺中获得主动。

    手机银行客户规模发展不同于一般银行业务,它与时间呈收敛曲线关系,在初始的2-3年内,客户数增长属于猛增期,随后则进入稳增期,逐渐达到一个稳定数。

    (二)、有力的资源支撑

    1、精确的考核目标引导。要实现手机银行客户数的规模化增长,必须全行上下保持高度一致的目标,总、分、支三层联动,通力合作,共同进取。在借鉴标杆行的基础上,结合自身的市场定位,总行制定有挑战性的KPI考核指标,如果指标的力度不够,将使我行贻误战机,必须要积极向下传导抢占手机银行客户的重要性;分行必须理解并积极响应总行的发展策略,将任务认真落实下去;支行积极响应,重视手机银行业务,在保证客户“量”的同时也尽可能的保证客户的“质”。

    2、营销费用的支持。营销是需要成本的,费用的支持力度影响着推广的效果。同质化异常严重的今天,用户已无法快速抉择优先使用哪家银行产品。开通手机银行时附带的获利,如小礼品、送积分等,都可能会影响客户的抉择。

    (三)、精心的营销实施

    1、用户为王,体验至上。移动金融时代,得用户者得天下。而对用户而言,产品的体验则是其最关心的环节。在同类产品中,谁家的产品用户体验最好,用户自然而然会选择它。如何尽快缩短与业内领先银行的差距,提高用户体验?一是按照用户使用频次,对手机银行现有功能进行全面梳理,继而完善升级;二是及时了解客户的需求,想客户之所想,不断推出新功能。在设计新功能时,时刻以用户用得爽为准绳,将用户思维融入到产品的每个环节中。产品推出最终的目的是,对于已有客户,让其感受到体验越来越好;对于新客户,做到一次打动,让其乐于尝试接受。

    2、推行激励政策,促进口碑营销。手机银行客户能够实现规模化增长,除了依靠媒体的宣传外,很大程度上还要依靠一线营销人员的宣传推广。KPI考核指标的制定,为分支行明确了营销目标。如果配以适当的营销奖励,大幅激发一线员工的推广主动性,则营销推广的效果会大大改善。同时,客户也是一个绝佳的宣传渠道,通过推荐安装奖励等方式,来鼓励客户向周边的朋友推荐我行的移动产品。

    3、降低门槛,提升产品可获得性。丰富我行移动应用的分发渠道,降低客户获得成本。一是全面覆盖主流移动应用分发市场,如360市场、安卓市场、Play商店、豌豆荚等;二是网点营销人员的协助。对于银行来说,营业网点是最好的获得渠道,每个来网点办理业务的客户均是潜在的发展客户。营销人员须积极主动的推广产品,并热情地指导并帮助客户下载、安装。三是联动交叉推广,注重细微服务。在我行门户网站、个人网银、合作伙伴网站上推广手机银行,做好联动推广。

    移动金融的浪潮已不可阻挡,谁能抢占先机,在个人移动端先拔头筹,谁就将有可能成为互联网化领先的银行。传统银行需集全行之力,在最短的时间内扩大手机银行客户规模,这样才能在重构一个互联网化领先的银行时获得主动和成功。  

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    (责任编辑:王超)

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