随着商业银行数字化转型进入深水区，深耕成本精细化管理，已经成为商业银行数字化运营的必然趋势。商业银行在长期的数字化营销业务中，积累了海量的个人客户交易和行为数据，有效应用数据和金融科技，赋能降本增效，成为商业银行个人客户数字化运营的关键。

一、商业银行数字化转型现状及问题

随着互联网经济的快速发展，短视频社交软件和电商平台的互联网金融服务兴起，为人们带来全新的体验和生活方式，也促使商业银行在组织结构、业务模式等方面进行变革。数字化运营已经成为商业银行开展获客营销、价值创造的重要手段。相较于互联网金融服务，商业银行在个人客户数字化运营方面仍有一些需要提高的地方。

1.个性化服务能力有待提升

商业银行利用大数据、人工智能等技术手段进行客户画像、实现了智能客服、智能推荐等功能，但个性化服务仍有提升空间。以业务为中心的金融数字化营销活动，更侧重于圈定客群、活动触达，并未实现以客户为中心的全流程营销，导致频繁触达同一客户，甚至引发客诉。另外，营销页面活动固定，缺少针对性，客户黏性较弱，转化率不高。

2.业务模式有待优化

为满足客户的理财和融资需求，互联网金融产品和供应链金融等创新业务兴起，如余额宝、零钱通、消费贷。相较于购物、社交平台提供的互联网金融服务，商业银行业务产品局限于金融需求，缺乏多渠道、多场景的数字化营销体系以及多元化的业务模式。

3.金融数据应用水平有待加强

商业银行成立金融科技子公司，加强与科技公司的合作，积极调整组织架构，以适应数字化转型的需求。不过，与科技公司、互联网公司相比，商业银行数字化营销策略是与科技公司割裂开的，基层工作人员仅能使用管理部门圈定的特定维度金融数据，导致数据策略制定缺乏营销策略与数字化运营经验支撑，未能有效应用个人客户海量交易和行为数据。

4.用户体验服务有待完善

数字化营销最终要依靠渠道来触达客户。商业银行手机银行、网上银行等线上渠道，提供了便捷化的金融服务，缩短了客户办理业务的时间。不过，用户体验服务有待完善，客户黏性不足，主要依靠引流活动短暂维持，并且线上渠道的功能和界面设计仍需要不断优化，存在线上功能不全、界面设计入口太深等问题。

二、金融科技赋能商业银行个人客户数字化运营

在商业银行降本增效的大背景下，个人客户数字化运营需要有效地利用客户数据和技术两大要素。随着个人客户金融业务逐步向线上化发展，充分利用先进的技术，提升金融数据应用水平，打造数字化工具，充分发挥数据价值，对商业银行降本增效至关重要。

1.数据赋能个性化营销

目前，银行数字化营销往往规模较大，主要利用客户的静态数据洞察圈定客群，通过直营经理通知或发放优惠券、红包进行活动营销，成本较高，转化率低，缺乏个性化和定制化。

随着科技的发展，银行应当充分应用移动互联网、大数据、人工智能、区块链等新技术手段获取客户的详细数据，并深度分析客户的行为数据，洞察客户消费偏好及行为习惯，实现精准的产品推荐和个性化的服务。例如淘宝等电商平台根据客户页面浏览和商品点击信息，将客户可能感兴趣的产品放在首页，做到“千人千面”。

2.调研赋能产品创新

在当前的金融环境中，银行金融产品的确定涉及到多个因素的考虑和权衡，包括但不限于市场需求、风险控制、法规要求、利润目标等。除了进行传统的问卷调研和风险评估外，银行应该充分进行客户数据信息调研，通过大数据模型分析不同客群希望获得怎样的金融产品，以及在什么场景下会选择购买金融产品。例如，小红书等社交软件通过给特定用户客群发布内测版本，测试核心功能可行性，商业银行也可发布内测版本优化金融产品性能。数据调研结合小规模测试可以帮助银行在较低成本的情况下，更好地推出满足客户需求的产品，有利于促进金融产品的创新和发展。

3.工具赋能数据应用

基层数据分析工具的缺乏使得银行在进行决策时缺乏足够的数据支持，决策准确性无法保证。开发便捷的数据分析工具，可以有效利用商业银行基层在日常工作中处理的大量客户信息和业务数据，为营销策略制定和数字化运营提供建议。例如，开发自定义数据看板，基层工作人员可通过“拖、拉、拽”自定义客群维度和数据更新频率，同时营销决策制定时也可以将基层人员营销运营数据和经验作为参考。

4.技术赋能渠道整合

手机银行、微信公众号成为互联网时代下银行拓宽获客渠道、触达长尾客户、实现差异化竞争的重要手段。线上渠道界面设计的优劣直接影响用户体验，可利用客户点击、浏览、停留、活动报名等数据信息，优化渠道界面设计和金融产品展示形式。银行还可以根据用户行为数据和自定义偏好，为用户提供个性化的金融产品和服务推荐，提高营销活动转化率。例如，支付宝智慧场景设置，会根据客户订单和场景信息，推送相关服务和行程状态信息等。良好的用户体验可以提高用户的满意度、忠诚度和口碑，进而提高银行的营销效果。

三、商业银行个人客户数字化运营探索

在新的市场竞争形势下，实现个人客户数字化运营破局，需要对商业银行个人客户需求、产品创新、数据分析、渠道整合等方面进行优化，也就需要依托金融科技数据支持，制定切实可行的发展策略，构建出满足个人客户金融个性化需求与多场景要求的数字化营销运营平台。

1. 场景策略

聚焦个人客户体验升级，在生活场景中注入金融信息，打造金融场景生态圈，为个人客户提供更加个性化、丰富和互动的购买体验。

一是注重客群分级管理。明确普通客户、中端客户、高端客户权益，展开分级精准营销，满足不同类型客户的需求。

二是注重线上场景化建设。商业银行应该针对不同获客场景，如日常购物、出行、休闲娱乐、社交等实现线上场景全链获客，为个人客户提供综合性，个性化有温度的金融服务。

三是注重品牌影响力。加强与社区组织、公益机构等深度合作与宣传，开展线上线下、多场景、多渠道宣传部署。树立品牌形象培养客户忠诚度，强化用户黏性。

2.技术策略

商业银行数字化运营依托运营平台和数字化工具，将数字与实体融合起来，数字化技术在全局规划中起到至关重要的作用。

一是完善基层数据维护。明晰数据口径、更新频率、备注信息等，有利于提供数据使用效率。二是充分利用个人客户数据。利用个人客户静态、动态多维度数据，精准用户画像，细化场景颗粒度，不断完善大数据分析平台，利用大数据分析和“千人千面”智能化推荐，实现自动化获客、营销和产品服务。三是注重数据资产安全。

商业银行拥有庞大的客户群体，为银行提供了丰富的客户数据和信息，需要建立健全的数据安全管理制度，加强对客户数据的保护，防止数据泄露、篡改等风险。

3.渠道策略

渠道要发挥纽带功能，成为与客户的交互中枢，提供辅助支持，实现全程陪伴服务。

一是完善服务网络。加强线上渠道与线下网点交互，形成较为完善的服务网络，实现全天候、全方位的服务，满足客户在不同需求。

二是注重界面设计。商业银行需要不断优化功能适用性、操作便捷性、界面友好性，提升客户使用体验。加强线上线下服务的融合，实现全渠道无缝对接，为客户提供更加方便和便捷的金融服务。

三是实现跨界合作。商业银行应积极寻求跨界合作的机会，以适应不断变化的市场环境和客户需求，借鉴其他行业的先进经验和技术，推动自身的创新和升级，放大金融优势，扩大业务范围、增加收入来源、提高经济效益和社会效益。

文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场！

责任编辑：王超