• 投稿
  • 移动端
    访问手机端
    官微
    访问官微
    搜索
    取消
    温馨提示:
    敬爱的用户,您的浏览器版本过低,会导致页面浏览异常,建议您升级浏览器版本或更换其他浏览器打开。

    银行数字化运营及营销的趋势分析

    王夏 来源:中国电子银行网 2020-08-21 17:27:27 金融文字节 数字化运营 征文选登
    王夏     来源:中国电子银行网     2020-08-21 17:27:27

    核心提示借鉴互联网运营方式,银行在数字化运营及营销上,可结合用户、产品、活动、内容、渠道,做出如下调整。

    2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”由中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)、未央网联合主办,和讯网作为战略合作媒体,清华大学金融科技研究院作为学术支持,以下为参赛者投稿。

    作者:中国光大银行数字金融部 王夏

    随着人工智能、大数据、云计算技术的日渐成熟,金融科技在银行业中的运用初见成效,各家银行越加重视数据对银行业务运营的重要性。但从互联网整体发展水平来看,银行在数字化转型道路上尚未完全突破自身枷锁,特别是在数字化运营及营销上,需进一步集约化及安全化、开放化及创新化、精准化及个性化、全面化和场景化,从而给客户带来无所不在、无所不能的服务体验。

    借鉴互联网运营方式,银行在数字化运营及营销上,可结合用户、产品、活动、内容、渠道,做出如下调整。

    在数据运营上,跨部门跨渠道数据协同,实现数据集约化、安全化管理。

    一方面,作为银行经营客户的重要依据,需进一步保证数据管理的安全化,银行需统筹与用户相关的所有数据,将客户所有行为数据颗粒归藏。另一方面,推进跨部门跨渠道的数据资源协同机制,通过用户数据集中,将客户在所有系统的数据集中到同一平台,从而实现客户画像数据的全盘统筹以及客户画像标签的实时生成。

    在用户运营上,拓展拉新方式,细分运营策略,实现业务的开放化和创新化。

    首先,在客户拉新上,银行不应再仅仅依赖行内的网点、网银、门户网站等渠道作为主要推广渠道,而应将客户与银行有交集行为的所有渠道全部纳入运营范围,拓宽客户类型,全面引入非银行持卡客户。例如,为第三方平台提供具有银行渠道端标识的自有优惠券(例如手机银行外卖、电影票功能下的抵扣券),第三方平台客户领取优惠券后需登录手机银行平台消费使用;或是将分行对接的平台、商户,以及线上的大流量平台、客户中的大V等等都作为渠道,甚至可以联合更多的地区特色的对公商户公众号向手机银行导流,所谓“涓涓之滴,汇流成河” 。

    其次,在留存客户上,一方面,推进跨部门跨渠道的数据资源协同机制,通过用户数据集中,细分有卡客户、无卡客户,进一步判断与银行的交集有原因、频率及内容,结合产品、功能、活动、服务等不同业务类型,拆分到各渠道并制定具体触达的策略。

    例如针对本年有过卡片动账的客户,判断其在线上哪个渠道主要做了什么交易,从而系统自动拆分到短信、手机银行、客服渠道完成客户触达;又或是针对即将流失客,营销监控系统操作平台主动预警并推荐产品,再由客户经理与客户尝试沟通。另一方面,加大客户触达的时效性及丰富性,为客户提供更有效且实用的银行服务。例如,客户转入一笔资金时,立即为客户提供理财抵扣金;保证客户当客户逛街时,为客户推送附近美食且银行可以提供的优惠;当客户使用导航时,为客户推荐附近的交通方式及手机银行的出行优惠服务。

    在产品运营上,银行产品要逐步实现全面精准化及个性化,并根据银行自身特点及优势,打造创新爆款产品并实现传播。

    一是要精准化,即真正实现每个人在不同渠道看到的内容不尽相同。随着网点客户的逐渐减少,所有产品应都可以在线上平台及线下同时购买,并根据往日销量数据结果,由系统自动推荐展示渠道及展示内容,实现真正的一对一管理。

    二是要个性化,定期打造银行爆品。互联网快速发展及银行同质化下,银行需打造自己的爆款产品,才能让客户记住银行品牌的同时实现购买,爆品不一定非是理财或贷款,也可以从功能上切入,比如与公安部合作身份证申领功能,通过银行自有多方数据及安全认证机制,并结合联网核查方式,实现身份证的线上申请。

    在活动运营上,活动不是单点客群接入,而应覆盖各生命周期阶段的所有客户,从而实现活动玩法及客群覆盖的全面化。

    首先,区分活动类型,根据用户以往的活动参与偏好,快速找到用户历史标签,并进一步推算客户现有的游戏类型的偏好,通过数据效果测算及推荐规则,针对不同客群偏好为其提供更有趣的活动类型,并保证不同客群的全面覆盖。

    其次,同一类型活动区分不同门槛,并通过客户以往参与方式及频次,为各类客群提供无门槛、低门槛、高门槛不同类型活动;同时,各渠道及部门可以协同开展不同活动,通过联合运营实现同一客户叠加获取奖励的升级式玩儿法。

    最后,活动在数据指导下的更新迭代,即通过历史以往的数据,对参与活动的客群、活动类型、门槛及内容全面分析及追踪,系统自动化上线或下线活动,并对不同渠道活动给予不同推荐。

    在内容社区运营上,银行可将线下经验移植到线上,结合所有可以产生及发生的场景,将所有触点作为社区运营的抓手。

    这个时代,客户对虚拟产品消费的需求比重逐渐攀升,通过内容带来的关注度及转化率也逐渐明显。银行作为强金融属性的服务业,需要透过更多内容吸引客户的注意力。互联网之前,每个银行网点都有自己的私行客群并定期开展沙龙活动,但随着互联抖音、头条等互联网大流量平台的出现,银行可进一步借鉴互联网的经营抓手及内容来源,结合数字化运营及营销方式,突破线下网点,打造类型不同的线上游戏、知识问答、视频互动等社群,形成自有的内容社区。

    银行在数字化运营及营销还有很长的路要走,无论是用户、产品、内容还是活动运营,都有很大的深耕空间。银行只有突破线上线下的制约,通过数字化运营和营销,统一集约管理,创新业务场景,才能不断满足客户的实际需求,同时为客户创造新的业务需求。

    责任编辑:王超

    免责声明:

    中国电子银行网发布的专栏、投稿以及征文相关文章,其文字、图片、视频均来源于作者投稿或转载自相关作品方;如涉及未经许可使用作品的问题,请您优先联系我们(联系邮箱:cebnet@cfca.com.cn),我们会第一时间核实,谢谢配合。

    收藏

    为你推荐

    收藏成功

    确定