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    商业银行数字化营销转型路在何方

    王润石 来源:中国电子银行网 2020-08-27 10:09:20 金融文字节 数字化营销 征文选登
    王润石     来源:中国电子银行网     2020-08-27 10:09:20

    核心提示数字化并不代表冰冷的人机对话,数字化是为人的赋能,与人的深度结合才能让银行数字化朝向可预期、更美好的方向发展。

    2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”由中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)、未央网联合主办,和讯网作为战略合作媒体,清华大学金融科技研究院作为学术支持,以下为参赛者投稿。

    作者:泸州银行个人客户部 王润石

    2020年注定是不平凡的一年。一场突如其来的疫情,让更多传统企业认识到营销数字化转型的紧迫性与必要性,于他们而言,数字化营销不再是写在战略规划、从长计议的议题,而是互联网时代高速发展下的势在必行。其中,传统银行业也不例外,面临新生代消费者崛起与互联网金融模式盛行的双重冲击,近年一直在求索数字化营销这道必答题——试图通过借鉴、改良互联网企业的成功营销经验,为客户提供更为便捷、高效、精准的金融服务。

    然而,理想很丰满,现实很“喜感”。前有各大行轮番入驻主流线上营销平台,布局双微一抖,社群营销、直播运营,流量在哪就去哪浪;后有中小银行屡出花招,今天拼多多、明天老带新,能不能行先试再说;甚至,个别银行的客户经理变身“微商”,群发低价金饰作为贵金属产品推荐,令客户不堪其扰,这些数字化营销手段看似百花齐放,刨除噱头和热闹之后,有的却远离了银行服务的本质,靠经验,靠试错,以“量”取胜,但热闹的“一阵风”褪去,客户仍然是“线下原著民”,没有数字化人群和标签的数字化营销,最终沦为“照猫画虎”的笑话。

    银行发展数字化营销,将传统的线下打法搬到了线上,对客营销方面,千篇一律,虽然拥有大量的客户数据,却无法精准挖掘客户所需,每家客户经理每天上到天文下到地理丢之四海皆准的财经动态千篇一律,无法做到“量体裁衣”,让客户处于朋友圈疯狂“被刷屏”中,难以真正围绕客户体验打造“精准营销”;在赋能转化上面,很多银行推行“理财经理工作室”、“微厅”等一对一服务平台,但无奈产品和服务内容的千篇一律,很难让客户找到“万里挑一”有趣的灵魂,更加无从谈起洞悉各客户群体多维度的行为偏好,客户“看过即走”,无实际成交客单。

    的确,相较支付宝、微信支付、京东金融、度小满等新兴金融产品,传统银行在客户触达方式上面依托于银行内部数据和员工对客户的认知了解,进行“活客”,对客户众多,但并不知道客户真实需求,对客户的消费习惯、收入状况等介质信息了解较少,而新兴金融产品依靠大量客户累积的行为标签,做出精准推送,打通营销“壁垒”。知道客户“想要什么,就推送什么“,客户下单购买的同时,更提供消费的“分期服务”,紧紧的抓住了客户需求心理,将物理网点的营销,变成了一场线上的营销。所以,要想实现更高质量的数字化营销,自然要认准上述这些差异化的核心特点,从而在与客户的数字化营销沟通中,实现关键内容的高效传达,保持长期稳定的信赖关系。

    然而,尽管银行已尝试对年轻客群的数字化营销进行加码,但对新生代消费者的吸引力却每况愈下,年轻客群流失严重。探究分析其背后原因,核心痛点在于以下三大矛盾:

    (一)物理获客方式与互联网时代成长的矛盾

    一方面,银行的传统获客方式为线下网点,这种物理获客渠道形式单一:冗长的等位、机械的流程,再加上互联网金融打破时空限制的冲击,获客能力已大打折扣;另一方面,银行新增的线上金融服务产品尚不成熟,对于互联网与生活早已紧密融合、追求“短平快”体验的新生代而言,存在界面复杂、操作繁琐、响应迟缓等诸多问题,难以触达。

    (二)单向营销服务与追逐个性体验的矛盾

    受限于物理网点的“先天条件”,一直以来,银行都习惯于为用户提供“面对面”的传统营销服务,且输出形式主要依靠“自说自话”,冷冰冰的谈论业务、产品、数据,鲜少为年轻客群提供个性化的服务。这样的单向营销,既缺乏适宜的沟通渠道,又没有良好的交互模式,对于从小享受“新奇特”感受的年轻客群,难以触动。

    (三)固有业务门槛与储蓄观念转变的矛盾

    尽管与其他国家相比,中国储蓄率仍然位居前列,但相较过去几年,人们的延迟消费偏好已有下降,尤其是新生代年轻客群——生活富足的他们心态好、很自信,部分人常做剁手族,敢于“买买买”;部分人提早上车,主动背负房贷……总之,月均存款不多。因此,对于动辄起存大几万、提款不灵活、利率也平平的银行定期理财产品,他们选择转投移动支付的怀抱,难以触电。

    所以,要想抓住新生代年轻客群的心,亟需针对上述矛盾点各个击破:在获客方式上,将单调的银行网点打造成场景化的金融服务综合体验店,增添便利店、喫茶店等附加功能,赋予网点的每一次到客更多价值;在营销服务上,去新生代喜欢的平台、用新生代喜欢的方式,打造年轻化的品牌印象,升级人格化的品牌服务——比如,为金融产品添加专属权益、跨界联动热门IP、提供定制化卡面等等;在金融产品上,设定高机动、低门槛的理财产品,用更多元化的业务对应更精细化的年轻客群。

    银行的数字化营销转型并不是要替代线下的网点柜台,银行的服务一定是线上与线下的有机结合,线上的效率和线下的温度才是银行未来营销差异化的关键和核心竞争力。数字化是解决客群运营中边际获客成本高和信息不对称的问题,要通过数据化思维和数字化运营通过更具温度与人情的服务体验。

    数字化的市场品牌,认知塑造需要先行。产品要进入市场,营销是初始阶段,需要制造声势,渲染气氛,给消费者一个深刻的印象,使营销充分展开。

    随着社交网络的发展和90后、00后逐渐成为消费市场新生力量,中心化的大众传播被解构,取而代之的则是分众化与交互化,是品牌形象的拟人化。过去传统银行复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户,品牌是高高在上的,随着偏重线上服务的金融行为。

    如今品牌需要在微博和微信上与自己的用户直接对话互动,这也使得很多银行也放下身段,开始用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象IP,与客户建立连结,培养品牌好感度,消除银行的程式化、刻板化,树立用户对品牌好感度和忠诚度。

    种草年轻客群,激活“年轻因子”。传统银行一直以35-65岁客群为主要拓展目标客户,因为其能带给银行最“稳定”的存款KPI,但随着90后、00后为代表的新生代正迅速崛起,成长为市场消费的主力军,布局年轻客群,在新竞争环境下取得市场先机,成为银行数字化营销的重点课题。

    关于加快商业银行数字化转型的三点建议:

    一、剥开大数据的迷雾陷阱,寻找简单、务实、高效的客群运营突破口。

    当下各种第三方互联网平台提供了五花八门的各类所谓“大数据”让商业银行的大数据平台应接不暇,但却又感到无力驾驭。如何通过内外部有效数据实现对客户的“人以群分”,其实远在天边却近在眼前。

    经过多年积累,各家商业银行沉淀了海量的客户之间交易转账行为数据。一个中小银行每个月客户之间的交易明细大约有百万千万甚至上亿条。当客户之间存在转账交易时,就会在相应的两名客户之间产生链接。基于客户之间的交易转账记录,可以清晰的刻画出客户之间的资金走向,由此构建以客户转账交易为基础的高度关联的“转账关联图谱”,最终识别有价值的意见领袖从而最终实现客户有效转介的目标。

    意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。银行产品作为专业性较强的特殊商品,通过意见领袖的口碑开展线上营销传播是非常有效的传播形式,通过对客户转账交易中的关系分析,可以准确的挖掘出客群中的“意见领袖”,通过培育和引导,这些意见领袖成为银行及产品的代言人。

    基于客户之间的转账关联图谱,还可以勾勒出客户的生意圈和生活圈。这些圈层里的“关系人”在行为特征和资产特征方面是具备高度一致性,这也恰恰成为银行做好圈层精准营销的关键。

    走出海量大数据的迷雾森林,脚踏实地,先行内再行外,提高大数据应用实用性,可落地才是商业银行数字化营销转型的前提和基础。

    二、化繁为简有效的银行数字化营销工具的全矩阵布局。

    对于银行业而言,在全媒体传播体系日渐成熟的互联网环境下,打造全矩阵布局无疑是助推银行数字化快速转型的有效方法论:既能让大量用户便捷地获取大量有价值的内容和服务,又能建立良好的交互与体验,在传播方式上也兼备易于精准投放、易于衡量效果的特性。

    然而,并非任何一种数字化营销平台都适合银行。五花八门的渠道选择、稍纵即逝的红利风口、防不胜防的流量泡沫……银行的数字化转型之路依旧挑战重重。好在,化繁为简、有效工具的全矩阵布局,能让我们有的放矢。

    (一)数字化的线上目标客群触达作为基础

    首先,商业银行需要明确自己全矩阵布局的目标客群。以90后、00后这批新生代用户为例,他们拥有相似的网络行为特征,比如上网时间、上网方式及所信赖的互联网产品类型等等,大多差别不大。

    因此,银行的首要任务便是通过大数据拆解得出动态的客群画像,然后持续追踪、分析他们的数字网络行为,入驻他们所在的互联网平台,制造他们所偏好的内容,进而吸引他们的注意,做到在渠道上的精准触达。先打下这一坚实的客群基础,才能考虑建设后续的高楼大厦。

    (二)数字化的线上渠道运营管理作为后盾

    其次,要实现媒体矩阵中“流量定位-内容生产-流量转化”这一整个链路的价值转化,必然离不开长期运营管理的结果。简单拆分,可涉及运营团队的建设、运营理念的升级及运营内容的优化等多个方面。具体来说:

    一方面,完善业务端的人员配置,如设置线上顾问,在全矩阵中和用户互动推出更有温度、更精细化的服务内容,搭配加推任务系统促进流量留存和转化,实现追踪营销和精准营销;

    另一方面,打造具备品牌话语权的KOC,挖掘新时代的银行代言人——并对这些具备强传播能力的客户持续运营。例如:基于大数据驱动实现精准的动态客户画像、收集行为数据,追踪社交裂变,从而筛选出具有传播潜力的忠实用户、高价值客户,实现更稳固、更有效的精准营销。

    最后,制造可传播、可持续、具有价值的信息,配合适用于银行业的营销打法,以内容制胜,实现客户对品牌的认知、认同与认购。

    比如:拼多多“百亿补贴”的裂变营销活动,就曾在2019年抹平消费阶层成功出圈,取得了“618”期间实物订单突破11亿笔、销售额同比增长超300%的好成绩。通过可传播、可持续的社交裂变,拼多多成功抓取大量流量,赢得了客户的关注与认知;而一贯擅长场景化营销的滴滴,多次结合城市“赶跑族”痛点投放情感广告,一度掀起了全网“滴滴体”的创作热潮,单次营销活动即可拉动用户参与破千万、UGC海报超百万。兼具传播效益与情感价值的广告投放,也大幅提升了客户对品牌的认同;再举一个银行业的案例,2018年高考前后,广发银行联合360浏览器在广发分享月开展了“那些年错过的美好”的主题活动,话题聚焦毕业季的年轻客群,完成精准曝光500万余次、页面访问达10万余次。可传播性再加持高价值内容,直接令不少参与流量转化为了广发银行信用卡的新客,完美实现流量转化与品牌认购。

    (三)数字化的线下转型工具支持作为助力

    当然,多元而高效的数字化线下转型工具支持也必不可少。对于银行的线下人员而言,此类工具能赋予其体验便捷、可确认、可统计、可导向的运营权力,将全矩阵的营销效果落地,打造短期转化闭环和长期品牌增值效应。

    例如,在打通商业银行配套线上服务和营销平台的基础上,调用各渠道的辅助功能(如熟悉的微信小程序、新生的抖音小程序等等),推进线上线下的联动营销,通过预约到店、周边领取、福利发放等一系列形式的设置,转化为线下的到店行为。如此一来,无论是打造单平台的传播爆点,如微博热榜热搜;或包装大事件的整体营销,如抖音挑战赛,都能基于媒体矩阵的链路入口,显著缩短转化过程,实现获客量与知名度的双重提升。

    三、塑造商业银行数字化营销传播的IP之魂,持续产生适合线上传播有趣内容。

    对客户而言,银行在许多人眼里是十分理性的,金融知识是非常具有专业性和学术性的,银行职员是非常严谨的。但随着微信、抖音等众多开放式自媒体平台的兴起,大多自媒体运营也越来越偏向于用有趣的内容打造头部IP,用具象化品牌形象,帮助金融品牌高冷的形象变得更有温度,走进客户内心,赢得更多年轻用户的关注释放出新的活力。

    (一)让IP与同龄人对话,建立深度共鸣

    目前,IP合作与线上拓客已成为众多商业银行关注的营销方式,究其最终核心,是通过巧选IP,在与之相适配的场景中完成用户对话,建立与受众的深度共鸣,激活各类场景的营销效能,使产品借助IP影响力完成直达心智的用户沟通。很多银行“老司机”已开始尝试借助合作IP的形式与同龄人进行对话,如春节前夕的“鼠年压岁金”,银行与国民级IP《舒克贝塔》的合作,并通过流量广告打通由“品”及“效”的跨场景营销链路,为品牌撬动了千万级流量,给银行业带来一个裂变式营销案例。部分银行也继续紧追年轻一代粉丝们的喜好,结合“二次元””宅经济”联合动漫IP“海贼王”和“盒马生鲜”,通过洞悉年轻人“内心情感”与“社会认同”感,让银行从单一的营销体验,转变为带给客户满足其消费口味和需求的个性化体验,更改的拉近了与用户距离的方式,卸下他们对品牌和广告的抵触,将品牌倡导的快乐分享以及活动带来的优惠在无形中传递给不同的受众群体。

    (二)做有趣的灵魂,用内容与客户沟通

    当高冷的金融突然有了有趣的灵魂,看似专业的银行各种知识更能通过“碎片化“的休闲时间里被记住,也是品牌转化为流量的价值。随着短视频平台的兴起,金融行业涌现了众多网红,打造金融网红的根本在于为用户创造价值。“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,通过更多有趣内容的保障,打造银行头部IP,通过网红经济带动粉丝效应,将目前银行复杂的业务流程,用更多创新的手法体现简单化,如短视频,场景类视频,把客户有感知的服务通过网红场景体现出来,培育一定的种子客群,将其打造为带客引流的“网红客户经理”,银行的线上渠道就有成就“财商网红”的潜能,银行的物理网点也会成为网红“打卡点”,银行的服务也有可能成为“网红场景”的抓手。  

    综上,跳出固定思维,让银行的职能先放大、再聚焦,让银行的内容先有趣、再有料,让银行的服务先升温、再升级,根据数字化营销的传播规律与趋势,一步步提升年轻客群的粘性,最终形成粉丝效应,让新生代形成对银行的品牌偏好,进而从同质化的金融产品中破局而出。

    数字化营销实现对客群管理智能化是关键,然而在海量大数据的迷雾中,找到更加有效、实时、且可持续、合法合规的行为数据,是精准营销前提和基础。

    数字化并不代表冰冷的人机对话,数字化是为人的赋能,与人的深度结合才能让银行数字化朝向可预期、更美好的方向发展。

    前路漫漫,过往不念,商业银行数字化营销转型未来可期。

    责任编辑:王超

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