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    解码银行App:如何激活低频的金融场景

    来源:21世纪经济报道 2019-11-28 09:29:38 app 场景 金融科技
         来源:21世纪经济报道     2019-11-28 09:29:38

    核心提示11月18日,招行在京发布招商银行App 8.0,该行App登录用户数已经占到全行日均流量的90%以上。11月17日,“宇宙行”工行也更新了App 5.0。

    “手机的世界就是我们的战场”。

    这一共识,不仅对于微信、支付宝、抖音等DAU过亿的App成立,对于被第三方支付抢走流量入口的银行,App更是切肤之痛。

    11月18日,招行在京发布招商银行App 8.0,该行App登录用户数已经占到全行日均流量的90%以上。11月17日,“宇宙行”工行也更新了App 5.0。

    金融场景属于低频场景,用户黏度和活跃度天然相对电商、社交、外卖、地图,甚至12306等每日或每月的“刚性需求”App较低。但银行线下网点到柜率数年连续下降,为避免“通道化”,必须全力线上化。

    与互联网App不同的是,金融机构开始意识到自己的优势——数千万中产人群的真实用户和需求。互联网公司的逻辑是自下而上,获取免费用户再通过增值服务盈利。金融机构的逻辑则是自上而下,为金融资产价值较高的这批人群提供中产生活场景。

    金融机构正在做此尝试,是否成功,值得观察。

    激活App活跃量

    在中国,用户数过亿的App,几乎都做了金融业务,要么放贷,要么卖理财。但除了支付宝,还没有月活用户数(简称MAU)过亿的金融机构App。

    各家银行公布的可比MAU数据显示,国有大行仍然领先,部分股份制银行紧随其后。截至9月末,平安银行口袋银行App的MAU是2986.50万户,较上年末增长15.4%。

    11月18日,招商银行发布App8.0。截至10月底,招商银行App用户中,MAU为4967万户,每天登录1000万以上,人均月登录11.57次。

    这暗含两个步骤,一是,将MAU作为北极星指标,牵引零售向数字化全面转型。二是,净客户推荐率(NPS),获取忠实用户。对于前者,是目前股份制银行线上零售获客的抓手;对于后者,已有个别银行提出这一指标。除了将MAU纳入北极星指标,招行相关人士告诉21世纪经济报道记者,该行已将NPS纳入监测指标。

    接下来的问题,就是如何激活MAU。招行给出的答案是场景。

    一是金融类场景,拆解来看,招商银行App收支场景MAU近3000万,最新版本通过开放记账实现以用户视角的全维度的现金流管理。

    “我们现在的月活用户,MAU是4967万。八大场景(账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动)的MAU已经过千万。特别像客户查账和收支账户接近3000万,我们在2020年准备要突破3000万。”招行零售负责人表示。目前,招商银行App金融场景的使用率能达到80%以上,非金融场景使用率也突破了60%。

    在金融类场景中,对不同客户进行分层、分类管理。包括:App线上服务渠道“小招理财顾问”;对于越来越多习惯线上交互的客户,依托招商银行App平台,以大数据进行族群化经营,累计部署服务策略3万余个;对于有资产配置需求的客户,推出“在线财务规划”,规划过程通过App实时同屏向客户展示,并可以文字、图文、语音通话等多种方式交互。

    二是在非金融场景。引入内容和社区频道。目前,社区频道MAU超过600万。对于内容社区,通过“千人千面”的推荐构建流量分发机制,引入1380家经济学家、券商、智库、头部自媒体人等。

    引入非金融场景,继续向上则是搭建小程序平台。“小程序”已是微信、支付宝竞争的下一个热点。

    目前,招商银行App小程序平台MAU超过700万,接入包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递、沃尔玛、饿了么等在内的300余家合作机构,覆盖便民、出行、旅游、快递、购物、外卖、文娱、教育、健康等生活场景。

    在“两票”领域,招商银行App饭票已覆盖120余个城市,合作商户超10万家,年销量突破80亿元;影票覆盖350余个城市,在线影院数过万。

    Ⅱ、Ⅲ类账户如何打

    激活App的原因,在于“账户”是金融体系的基础,实际上也是金融零售转型的核心。招行在账户的发力点有三个:智能账户、聚合支付和零钱理财。

    招行相关负责人告诉21世纪经济报道记者,智能账户,以“一网通”开放用户体系为基础,输出Ⅱ、Ⅲ类户,并探索电子Ⅰ类户;通过智能账户,构建聚合支付能力;输出零钱理财功能。

    “我们不是简单去做‘输出’,需要形成行业互补,客户的画像相对匹配,因为招行的客人相对是年轻的、活跃的,所以我们希望行业互补,又不构成竞争关系,但同时它的客群比较匹配,同时最好是符合总行战略客户的管理体系”。招行零售负责人表示,招商银行App用户中,60%以上是35岁以下的年轻人。

    当前,招行正与华为钱包、芒果TV等平台合作,以“一网通”账户为基础,输出账户体系与聚合支付能力,并输出零钱理财功能。此外打通与第三方账户体系打通连接,支持微信登录和Apple ID登录。

    “我们想测试一下Ⅱ、Ⅲ类户,到底对于银行来说意味着什么,或者说走出去的账户,客户的价值或者变现的路径又是什么。这些走出去的账户还要勾回来吗?还要再引回来经营吗?又如何引回来,这些问题对我们来说都在探索。”上述招行零售负责人表示。

    其表示,在监管规定上,Ⅱ、Ⅲ类户还是有一些非常明确的限制,所以在使用的场景上还要看具体的事情。Ⅱ、Ⅲ类户总体来看还处于起步阶段,总体不是很大。

    零售转型之成本

    引进来,走出去。背后的深层次逻辑是对标互联网企业的交互体验和数字化服务能力,使其与互联网企业“异业同构”;同时场景生态与其他银行“同业异构”。

    这种“异业同构”与“同业异构”兼而有之,是零售在数字化时代的护城河的最新打法。招商银行App登录用户数已经占到该行日均流量的90%以上,已成为第一流量抓手。目前,该行零售客户总数已突破1.3亿,招商银行App用户突破1亿。

    实际上,股份制银行零售转型不是新鲜话题,但“说多做少”的机构不少。原因也很简单,零售获客成本不低,有可能影响短期利润。

    “大家都投入的时候,获客成本上升是毫无疑问的,是必然趋势。”上述招行零售负责人说,各家银行具体情况不同,但信用卡、借记卡的获客成本都有所上升。无论线下线上,现在的获客成本一定比未来便宜。

    该人士还称,至2018年底,该行数字获客占比18.2%。目前,该行代发工资、网点渠道的获客占比,分别为40%、30%左右,数字获客则已接近30%。

    举例而言,“我们的App仅IT开发团队就有300多号人。”招行零售负责人说,如此,基于10万个商户、5万个语义,通过大数据技术学习并提取关联信息,准确率才能达到95%

    目前,银行面临离柜率急剧上升、代发工资流量下滑的现实困境。招商银行零售金融条线人士直言,网点驱动的模式难以为继,必须寻找新的增长动力。“传统的代发工资、线下网点渠道,流量都在下滑,能实现两位数增长,就已经非常可观了。”

    责任编辑:陈爱

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