2016年7月-10月，中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）联合全国70余家银行发起“2016金融科技引领银行未来”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

　　作者单位：江苏银科金典信息技术股份有限公司

　　随着金融科技的日益创新、电子银行和零售业务的不断发展，以及客户年龄层次的迭代，尤其是，当前银行面临内外部经营环境的深刻变化，行业内外竞争加剧、盈利增速放缓、中间业务进入结构性调整的“新常态”，都要求我们不论是在理论探讨还是实践的探索中，允许各种观念、行为的碰撞，也要求我们大胆革新，跨界观察、跨界思考，总体来看，金融行业电子银行业务营销状况可概括为：

　　过去很美好、现在很纠结、未来已来到

　　一、 移动互联网对电银业务营销产生了“多米诺骨效应”

　　2013年6月余额宝的成立，就像一只蝴蝶的翅膀，扇动起整个互联网金融业态对银行传统业务、经营暴风骤雨般的冲击。

　　截止2015年底，余额宝规模增至6207亿元，余额宝用户中，农村地区的用户规模同比2014激增了65%，数量占到整体的15.1%，相当于每7个余额宝用户中就有一个来自农村。而80､90后则是农村理财大军的中坚力量，占到农村用户总数的近80%，其中，18-22岁的农村中学生和大学生用户的占比达到近20%。相当于每5个农村余额宝用户就有1个是学生。

　　2015年，全国第三方支付移动交易规模达到了10万亿，移动支付用户规模达到了3.58亿；移动支付交易规模同比增长68.7%，移动支付用户规模增长达64.5%；网民移动支付的使用比例由39%提升到了57.7%。移动支付的应用场景已经覆盖了所有的衣食住行和各种生活缴费领域。

　　二、 金融业电子银行营销进入了“新常态”

　　在移动互联网广为盛行的今天，客户的思维、行为、习惯、价值观都发生了变化，移动互联“新常态”给银行电子银行业务营销带来了如下显著变化：

　　1、移动客户群体“扩大化”

　　当前全国网民有10亿，每天登陆微信人数为8亿，客户群体除了青壮年外还包括老人和小孩，并且群体覆盖到了各类职业人群，新常态下电子银行营销的客户群体基本全部涵盖在“移动人群”内。

　　2、信息传播“病毒化”

　　互联网内容信息的传播具有病毒化蔓延的特点，信息或事件发生后可快速在朋友圈和微博中进行传播，信息传输的成本、效率与传统线下渠道有“天壤之别”。

　　3、业务订购“碎片化”

　　移动互联网技术可以让客户在任何时间、任何地点了解产品信息、完成产品订购，利用“碎片化”时间完成各类金融业务处理成为移动人群的首选。

　　4、交易渠道“去中介化”

　　互联网平台倡导信息的“开放”、“直通”，减少中间的实体环节，让最终用户在互联网平台上能全面了解银行的业务信息，可以自主在线上处理个人的各类非现金类业务。

　　5、产品消费“场景化”

　　移动大潮下客户的产品订购和消费追求场景化，将客户生活场景、金融场景和社交场景进行整合，通过场景穿透可促使客户消费行为，电银业务营销需充分利用客户各类场景的营造和引导。

　　6、客户在线“社群化”

　　互联网平台下每个用户都会链接到若干个群体中，每个群体都有一定的主题性和针对性，社群中的交流和信息对业务宣传和处理具有引导和传播作用。

　　综上所述，在这样一个“新常态”生态下，客户整体呈现了“在线化、碎片化、个性化、社群化、去中心化和去中介化”，而从我们银行追求客户的目标来看，电子银行业务营销必须进行重构，以上的六大变化就是我们电子银行营销的改革方向。

　　三、 金融业电子银行业务营销“解决之道”

　　从渠道到平台，既要转型、更要量化

　　电银业务营销创新解决主要从以下三方面入手：

　　首先是社交与社群

　　据相关统计，微信用户规模和使用量很大，按腾讯后台统计，当前每天登陆微信的人数接近8个亿，平均每天在微信上花费的时间是四小时，基本覆盖了生活场景中的大部分碎片时间，由此可见，社交是人类最大的诉求之一。如果牢牢抓住微信这个入口，那银行的产品宣传、营销传播、客户互动等都将达到一个全新的高度！而社群就是以社交链接起来的群体，是电子银行业务、零售业务的核心客户群体，社群营销的要素就是共同特征、虚拟组织、产品链接、组织活动、群体文化。通过分析社群特征寻找目标客户，通过社群组织凝聚客户，再通过产品联结激活客户，最后通过持续的、精准的活动来黏住客户，就能做到稳固客户基础、持续的经营客户。

　　第二是场景与情景

　　在传统银行营销中，用户只是既定产品的使用者，并不能决定银行提供怎样的产品和服务，虽然客户的需求会通过市场来影响银行的营销，但这只是渐进式的，并没有真正体现以客户为中心。而随着互联网的日益发展和影响，尤其一些互联网金融公司和平台的介入，在银行的营销过程中，以客户，或者说以用户为中心的定位越来越现实、越来越紧迫。从支付市场来看，银行与互联网平台一直在争夺移动支付市场，支付宝依托了淘宝，微信凭借着微信钱包，不断在移动支付领域攻城略地，依靠的就是将支付产品嵌入到购物和社交场景中。微信后台数据显示，微信捆绑的银行卡，90%是四大行的卡，剩下的才是股份制银行、城商行和农商行。所以，中小银行更要重视围绕产品做场景，通过情景用产品，慢慢的来夺回市场。

　　第三，精准的内容运营服务于精确的业务需求

　　银行所有的互联网行为指向必须精确地直指电子银行业务的各项指标！从最基本的客户数、发卡数、活卡量、卡余额等出发，相关的内容制作、活动策划、运营行为，都必须一一针对这些指标，系统性、有计划、分层次来实现！苹果APPLE PAY的例子就是一个活生生的教训，尽管苹果是世界上数一数二的公司，但苹果今年2月份推出的APPLE PAY就失败了，起码目前来看它是失败的，APPLE PAY上线的头三天，借助果粉的热情开户爆棚，但是三天一过立即下滑，已开户的也大多是没有消费的僵尸户，APPLE PAY失败的核心原因是缺乏消费场景和缺少精确的运营，与支付宝微信相比，其使用场景很少，用户体验较差，几乎没有的优惠活动，更不用说对收银员的培训，客户的趣味性和互动了，所以，就算如苹果这样的巨人，缺乏了精确的内容与精准的运营，一样只能折戟沉沙。

　　四、 电银业务发展的未来定位

　　未来存在于现在，我们要目标清晰、行动坚定

　　银行在关注着产品、服务，关注着电银业务的营销和突破过程中，同时还要考虑业务增量的可持续性、互联网营销的边际效应、平台和服务体系的附加值等，但核心重点更多地应该放在数据分析、数据模型的深度应用中，银行可在以下两个方面进行相关应用。

　　一是对银行消费金融的研究探索

　　可利用银行的资金和风控优势、互联网平台的获客和渠道优势，积极运用互联网思维，借助大数据分析手段，推进消费金融与互联网技术的融合创新，加快探索适合现代消费金融特点的风险管理模式，打造智能化消费金融服务体系。

　　二是征信服务探索

　　积极利用第三方外部数据，整合各类数据源信息，实现客户的“精确画像”，目前金融业对客户的征信主要依赖于央行的征信系统，但征信系统涉及的客户数据领域较少，并且客户的征信数据积累时间也较长，很多新客户的信息量很少，同时随着互联网金融平台的开放，客户在P2P、网贷公司的信贷数据、黑名单数据无法采集到央行征信系统中，这对银行判断客户准入风险和精确营销支撑都不到位，银行可利用互联网平台，充分整合移动运营商、工商、社保、互联网平台、公安等相关部门的外部系统数据，建立客户的全面的风控模型、授信模型和消费行为喜好分析模型，为银行个贷、微贷和信用卡业务提供可靠的数据服务。　

责任编辑：晓丽