中国电子银行网讯 2013年4月2日，“2013中国电子银行联合宣传年启动仪式暨首届金融品牌峰会”在京隆重举行。据了解，今年，中国电子银行联合宣传年活动以“i生活 e金融”为主题，此次启动仪式的召开代表着2013年中国电子银行联合宣传年活动正式拉开帷幕。来自CFCA、数十家商业银行相关负责人及纽约广告节资深品牌专家出席了本次启动仪式并分享其在品牌营销方面的经验。
图为吴金君先生介绍纽约广告节案例
以下为吴金君先生讲话实录：
吴金君：谢谢主持人，也大家给我这个机会。五年前我把纽约国际广告节引入中国的时候是和大学合作，这是我们第一次把纽约国际广告节和中国其他业界的跨界合作，当然金融界一直是我们迈达斯营销奖很重要的一块。这是我们在中国的首秀，当然也是在金融界、媒体界的首秀。长话短说，进入到我们纽约国际广告节所一直推动的理念。
Think big是我们一直所追崇的，接下来和大家分享一些我们在国际上的案例。
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因为这个案例有中文字，比较敏感，我讲一下背景，哥伦比亚有游击队和政府军对峙的情况，去年有4名中国人对哥伦比亚游击队解救出来，哥伦比亚游击队的标签是毒品、美女、绑架等，他们光靠绑架就获得收益10亿美金。政府把他们逼到丛林最深处，但他们还存在着，所以哥伦比亚政府军会做一件事情，他们是天主教徒，圣诞节期间他们的心是最软的。像中国的“每逢佳节倍思亲”，最开始两个游击队员是他们的调研，女队员说我们在圣诞节的时候情绪比较波动，男游击队员说在原始丛林里离开是没有办法生存的，想象一下，你要把投钱的信息传递给他们，手机、电视、LED到达不了的地方，他们在水源和河道，所以把他们家人的信息传递过去，希望他们能够回来。这时候有差不多300多个有机队员出来。因为哥伦比亚成份构成女性多与男性，所以女游击队员非常多。
我们针对女游击队员，让她出来可以用什么方式，这次我们用河的渠道和载体。他们用了蛮原始的方式，但效果真是出奇地好，就是用飞机上撒传单。他们在传单上加了一个东西，使得很多女性游击队员出来，他们在传单上加了一个奶嘴一起投下去，很多女游击队员的心就会被打动掉。信息很简单，你一直在做游击队员，你的小孩可能连吸奶嘴的机会都没有。我相信这个被采访的人是通过2009年的那次活动把她带出来的。这是他们的总统在做这个活动，他们每年在做一件事情，把游击队员出来投诚，每年有两三百个，他们做这个活动最根本的目的是国家形象，因为哥伦比亚在国际上的形象相对比较负面，哥伦比亚每年从人道主义角度和国际媒体介入，每年都做得非常棒。每年5月2日又会有新的作品出来，我已经看到，下次有机会我们一起分享。最近两年大家也在讨论国家形象怎么介绍，以后我们可以讨论。
这是罗马尼亚的巧克力，是属于本土的品牌，罗马尼亚也是受金融危机影响之下很多年轻人下岗、事业，薪水也减了25%，船舶业是薪水降薪，如果年轻人对薪水不满意的时候就会失去信心，想出国。ROM这个巧克力品牌进入罗马尼亚之后，公司发现大众觉得用美国的东西是很酷的事情，年轻人也染了头发，打耳钉，说英语，吃的喝的都是国际品牌。在这样的国情下他们用了一个很冒险的策略，但事实被证明非常得成功。他们是1964年成立的本土巧克力品牌，一开始巧克力品牌包装就是罗马尼亚的国旗，所以ROM和罗马尼亚天然有个结合体，认为它就代表了罗马尼亚，因为年轻人崇洋媚外，就加了符号。消费者越来越来老化，年轻人不用他们的品牌，但因为年纪大的人因为糖份太高用户太少，他们已经差不多要濒临破产，所以可以玩一把大的，如果不然他们也没有机会玩下去。
所以他们找了美国人作为形象代言人，拍了一条广告，既然大家流行追国外，追美国，ROM这个巧克力也是我们特意为你定制一个巧克力，换一个包装，换成美国的国旗。本来包装是罗马尼亚的国旗，后来变成美国的国旗，包括户外的海报一系列活动说爱国不能当饭吃，来品尝一下我们新包装的巧克力，就是说反话。活动一推出很多罗马尼亚人骂他们，说我们罗马尼亚的巧克力为什么换成美国的包装。网上也有很多反对的声音，ROM利用这些流言起到推波助澜的活动，就相当于推一把火，导致罗马尼亚很多人开始做这个事情，所以有人抗议、游行，有人把他们的网站黑掉。之后有人拍了一个广告，我们还是罗马尼亚的品牌，之前我们只是开了一个玩笑，所以我们又改回来，变成用罗马尼亚的国旗。之后很多人正面的信息就出来了，因为突然间你的爱国情绪被调动起来了，很多年轻人麻痹的爱国心，本来一直看着国外，经过这个事情好像苏醒了一下，认为我们还是要立足于本国。
ROM拍了新的广告片，请到游行的人唱罗马尼亚的国歌，拍了最后一条片子。说虽然我们经济不景气，但我们罗马尼亚人应该团结在一起，走向未来。这是我们去年的获奖作品，所以它是为什么又回来了，因为在国庆节12月1日的时候做了这件事情。大家都习惯用Google、百度搜索东西，打上一个东西会出来一些联想词，他们在欧洲的Google用很多语言打出，包括罗马尼亚语，出来的都是笨蛋、恶心、脏等很负面的联想词，用淘宝语说就是“都是差评”。ROM做一个事情，希望在国庆节时能帮罗马尼亚人找回他的民族自豪感，所以要在网络上建立罗马尼亚的国家形象，他们通过技术研究和调研发现，如果你在Google这些搜索网站上搜索“罗马尼亚人是聪明的”、“罗马尼亚人是好人”，正面形象的词多了之后填补词就会被取代。接下来让我们一起看这个广告。
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这个概念非常棒，变成第一个在互联网上改变形象的国家。它本身就是一个很大的话题点，这个案例也是给我们本土品牌一些信心，如果你利用得好的话，这个成本其实不需要像在央视花上亿做标王才能获得的回报，因为所有的媒体动员起来，只需要很小的创意。我们讨论的时候有一个开玩笑的说法，如果有一天中国人设定一个时间在网上Google或其他地方搜索“钓鱼岛是中国的”会怎么样。
这是我非常喜欢的一个案例，也是去年的案例，不知道大家有多少人去过图书馆。很少，如果让在座各位每年拿出100元资助图书馆有没有人愿意或不愿意？很棒，但伸出的手不是很多。上星期我去南京大学调研，唯一一次80%的同学举手说我愿意。但我到几个大学讲座下来之后反应都不是很大。美国金融危机之后，财政上遇到了问题，如果他们图书馆针对市民不增加70%的税收的话，这个图书馆就意味着要关门了，大家看一下他们用什么样的方式把这个事情做起来。
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非常棒的一个危机公关，因为他们遇到了前所未有的竞争对手，因为这个广告的制作人是支持反对党的，政府加税他肯定反对。他做了这么一个活动。我们在很多大学里讲课的时候，记得有一个教广告的老师举手提问说，因为他说中国的国情不太允许有创意的空间，说我们把这么多优秀的，几乎不可能在中国落地的国际上的案例和同学们分享，会不会给他们负担，搞的学生挺分裂的。我们当场没有回答，如果我们老师这样想的话，那么学生的思维空间就会更窄一些。2008年开始到去年，我们每年到20—30所大学巡展，在南京大学、浙江大学我们开了两个学分的创意选修课，在南大针对本科生，浙大针对广告学的专业硕士。我和他们讲，有一些好的案例可以影响到我，这个案例有影响到我，去年看到的时候我就在做一些构思。目前初步成型，我们也在找合作伙伴谈一些概念。
关于图书馆，中国有一千所大学，我了解了一下，大学的图书馆都是22点就关门了，没有任何一所大学是通宵的，可以24小时阅读的，而网吧、KTV很多是通宵的，很多大学生去网吧。我们策划一个概念，想在中国推动“长明灯阅读公益基金会”，在大学里一般有200、300个学生，至少有500人的阅览室是通宵开放的，想给想要学生的学生。我们的计划也是落地1000所大学，这样每个晚上可以粗略统计，有500来个学生可以为他们点亮长明灯（书籍也是让人生的长明灯），我们希望能拓展到社区，有200人的阅览室。现在很多人跑到大学城郊区，市民不太容易到的。我在北京、上海任何一个区，哪怕郊区的地方有200人的阅览室。我可以在上海图书馆预定，派人送到这个点，这是很容易的。我和大家分享的是，我们很多好的国际上的案例在中国，如果真的受到启发的话可以起到促进作用，可以落地。
现在大家大概都不会用到黄页这个载体。但在十几年前报纸、网络分类广告之前它是使用很普遍的。在网络媒体很老旧的情况下，他应该怎么做？就是自己证明我的黄页是非常棒的，所以他们做了一个案例，比如在北京的什么人都不知道的某一个地下室开一家“隐形”的Pizza店，唯一能找到它的地址就是在黄页上。他们通过一些话题、口碑和网络，通过很小成本的投入。大家看一下它的结果是怎样的。
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我想到这里可以感受它的黄页非常强大，一个星期客户增加124%，他的目的不是Pizza店，而是通过这个活动证明他媒体的价值。20、30年前，苏老师在新加坡做过一个事情，新加坡报业因为电视的出现，大家说广告主都不在报纸上登广告，认为是比较过气的，传统的广告媒体，我们为什么不拍电视广告片。他们在自己的报纸上，所有的广告只在自己的广告上有登，是一个XO啤酒广告，男人是很酷的。为了这个事情，消费者在酒店里还和店里的人打架，说他们想点喝XO，但店里没有。有的人酒喝多了，遇到不太友好的情况，双方就打起来了。那段时间新加坡所有人都在讨论XO，但没有人喝过。过了一段时间他们揭晓这个情况之后开了一个Party一样，说我们要公布亮相，告诉大家真相，请了客户和品牌忠实用户，是他们从来没见过的。新加坡报业集团告诉大家实际是没有XO的，我们只是用这种方式证明报纸广告的影响力还是存在的。他在把XO在做的同时，把XO品牌注册，活动结束，到那一页就不管了，就真的有国外品牌把XO买过去，他是很聪明的，做这件事情的同时已经看到了这个品牌价值，因为新加坡报业集团那么多期免费广告都是在帮他积累这个品牌价值。
澳大利亚为导盲犬做了一个公益广告，因为盲人看不见，所以不敢到社会上，这个广告希望盲人能到社会，用这个广告表示我们不会歧视盲人的。因为盲人看不到，他们有一个比较强，就是嗅觉。所以他们和澳大利亚一家很大的化妆品品牌合作，开发了一个新的、中性的、独特的香水，中文翻译成“行善之香”，他们走到社会上只要闻到周围有这个香味，有这个香味存在，就说明周围有愿意帮助他们的人。他一下子走进社会的戒备心就没有了，更愿意出来。大家也知道导盲犬对这些盲人很重要，他们开发了“行善之香”所有的收入捐给澳大利亚导盲犬协会，用来帮助他们。
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其实作为有信念的广告人，或者通俗一点，作为伟大的广告人不应该只是追求一个伟大的创意，应该创新出一个伟大的产品可以帮到这个社会。苏老师也提到过公益广告，这是公益广告里比较有代表性的案例，我们广告节有一个不一样的奖项，专门为联合国，1990年设立一个奖项叫联合国公益大奖，专门为联合国设立的一个奖项，评审团除了专业广告人之外还有联合国派过来的作家、记者和导演。我们的宗旨是把联合国的精神和理念诠释给这个公益广告。公益广告大家觉得需要把很多人感动到，其实最主要的是一定要从感动走向行动，如果没有行动，我只能说公益广告是个很棒的作品，而不是很好的公益广告。行动的时候要非常简单，非常容易表达出来，而不是很复杂的手段。因为很多时候我们是一瞬间就被打动到做公益行为，你不要跟我说需要很多流程，两三天后才能实施这个活动，那可能80%、90%有这个心，但后来慢慢就淡忘掉了，因为有太多的事情会干扰到。这是非常棒的事情，中国有很多人支持这个活动。除了香水之外，其他的产品也都加入进来，当然以行善的名义出现，所以他们销售的5%的财富捐给澳大利亚导盲犬协会，是非常棒的事情。
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就从这里开始，之前我讲的五个案例都不是传统的电视广告，如果这三条电视广告放在我们节目里，大家是不是会觉得比节目本身更出彩？而且这个熊导演是我们纽约国际广告节影视类的视觉大奖。这个广告的制作人他们一直注重原创创意，当然他们本身是电视频道，引进播放过很多有创意的作品之外还投入很多原创性的电影或纪录片拍摄，像《海洋》、《麦城》，法国一些很经典的影片他们都有参与，这是用不一样的方式，用熊导演。国外很多人在客厅里看电视会有熊皮放在那里，所以熊皮看得越多，就越像导演，说明这个频道的节目品质是非常棒的。
大家都看过《非诚勿扰》《百里挑一》等很多交友类节目，这几年特别火，他们来源于百合网、世纪佳缘等婚恋网站，之前我玩微博，看到上海《百里挑一》节目插播了一条百合网的广告，“找珍爱上百合，百合是实名制”。这样生硬的广告出来，如果后面加一个百合网的Logo，你可以在百合网上找到。这需要年轻的形象，而且它的广告是特地为视频创作的广告歌，很多东西在一起会更好，比如左脚和右脚，袜子和鞋，很多人看起来会会心一笑，看起来是大便和草莓，其实是草莓和巧克力的混搭。现在我每年都会收到几千件各国非常棒的获奖案例，有时候我看国外的广告再看中国的广告觉得有太大的空间可以填充，但还是需要一个载体。
这个广告打动到我是关于空巢广告的话题，这个案例有几个小细节，把碗柜当成鞋柜，小女孩拿着照片跟妈妈说这是外公的照片，因为小女人很多年没有回去过。遥控器也是，无聊的时候只能看电视，但遥控器被透明胶布绑过很多次，说明子女很久没有看过老年人，如果我们自己晚年也过得如此凄惨那是怎样的场景。所以它希望哪怕打一个电话，趁他们还在的时候多给他们一些时间。
由于时间关系，我今天就分享到这里，还是回到最开始的主题“小空间，大双赢”。谢谢大家！
