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    电子银行产品营销策略与方法研究

    核心提示: 中国电子银行网携手近50家商业银行,共同发起以“e时代的互联网金融”为主题的征文活动。活动收到了网友的踊跃投稿,中国电子银行网编辑部择优发布如下。

    近年来,随着我国经济的持续繁荣、电子商务的快速发展和银行业的全面开放程度的日益加深,为了争夺优质客户资源,扩大市场份额,各银行不断推出各种金融创新产品,改进服务质量。电子银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域,其信息容量惊人,且灵活、便捷,正被人们迅速接受。各商业银行纷纷投入巨资,重点规划并大力发展电子银行业务,初步实现了从以实体网点为主的传统银行向实体网点和电子银行共同发展、协同互补的现代银行服务模式的转变。能否及时、有效的在电子银行领域占有一席之地,不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额,也将决定其未来的市场结构。在以客户为中心的经营理念下,发展电子银行业务成为我行应对第三方支付冲击、节省人力成本提高优质服务、提升客户满意度和忠诚度的必然选择。。龙江银行在面临省内经济环境较落后,资产规模、地域分布,管理模式、客户群体,业务范围、缺少优势产品、竞争激烈的情况下,极度需要依靠发展电子银行来保证客户的稳定并提升竞争能力。龙江银行电子银行业务源起与大庆市商业银行,该业务十年来的发展,证明了电子银行越来越受到客户的钟爱,客户数量、交易量、交易额都呈爆炸式增长,银行在网点数量有限的情况下,通过电子渠道满足了客户更多的需求。

    我行的电子银行经营理念应以客户为中心,把提高客户满意度做为经营目标,通过满足客户需求绑定客户。只有通过不断的产品创新,吸引老客户,争取新客户才能不断壮大客户队伍,成为客户争夺战的胜利者。电子银行业务也同样需要利用产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)的营销手段来争取客户。

    一、营销策略

    1.价格策略

    在产品销售过程中,价格在很多时候是客户是否决定购买的关键因素。电子银行产品的价格主要包含了安全产品成本、服务费、手续费等费用。以龙江银行来说,营销电子银行产品时的定价,既要考虑自身的成本也要考虑客户的接受程度,更要从绑定客户的长远战略来考虑。面临着客户接受程度不高,使用能力较差的问题,所以我行在电子银行产品的定价上应采取如下的策略:

    第一降低个人客户成本。绝大多数个人客户对于价格比较敏感,一旦涉及到收费就明显表现出抵触情绪,所以对于个人客户的价格策略可以尽量降低,采用免费、折扣或捆绑销售的策略。如对于同时办理个人网银、手机银行、个人短信银行的客户可以采用赠送网银盾或小礼品的方式进行捆绑销售,客户因享受到众多服务且成本很低而比较乐于接受。

    第二对公客户适用关系定价。关系定价可以使电子渠道增加一定的中间业务收入,也可以有利于稳定客户和争取客户。对于优质的企业客户,由于其资金雄厚、更重视电子渠道对人力成本和营运成本的降低,对于企业网银的费用并不敏感,所以可以收取不打折或少打折的服务费;中小企业由于资金量小、交易量低,对价格比较敏感,可以采用提供试用期、打折、甚至免费等多种策略,稳定客户关系,吸引客户向电子渠道迁移,降低银行的营运成本。

    2.渠道策略

    任何产品的销售都要通过合适的渠道把产品转移到客户手中。电子银行的营销渠道就是把电子银行产品从银行转移到客户手里的媒介。这些媒介主要包括银行的柜台、主要合作伙伴、广告媒体等。电子银行的营销渠道的建立就是为了更好的宣传电子银行的产品、功能、吸引更多的客户成为我行的客户、成为龙江银行电子银行产品的使用者,从而提高我行的资金实力、盈利水平。

    第一注重自身互联网站的渠道作用。龙江银行官方网站是低成本、自主的销售、推广渠道。客户只要登录网站就能够看到当前的主要营销活动、优惠措施、主要电子银行产品的介绍及自助开办流程。

    第二柜台渠道。柜台目前依然是是电子银行产品的主要营销渠道。为了提高电子渠道的安全性,电子银行产品在第一次签约时往往需要在银行柜台验证客户身份、购买安全产品,所以柜台往往是销售的关键一环。柜台人员在接触客户时,往往可以根据客户办理转账、汇款等业务的时机,营销网上银行、手机银行等,在客户签约后柜台人员可以提供较详细的操作指导,培训客户熟悉电子银行产品的基本使用知识。

    3.促销策略

    促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。电子银行产品的促销就是通过宣传和提供满足客户需要的产品,把客户的潜在需求转化为现实需求的过程。针对不同的产品及产品特点,促销传策略可以是人员推销、广告、公共关系和营销推广等促销手段的组合。人员推销目前是建行采用的主要促销策略,柜台人员利用客户办理转账、购买理财产品等销售时机适时的介绍电子银行的便捷、低成本、高效的特点,易于获得客户的认同,达到销售的目的。广告策略一般在我行举办社区银行活动时采用,达到吸引客户的眼球,提升客户的参与度的目的。

    二、营销方法

    1.全员化营销

    全员化电子银行营销是指利用全体员工的力量和智慧,营销电子银行产品。电子银行业务涉及银行业务的方方面面,集合了银行各项业务和服务,同时,对部分员工和客户来说电子银行又是一项新兴的业务,处在发展的初期,需要培养员工对电子银行业务的认知,需要引导客户改变交易习惯。电子银行业务要想取得迅速发展,仅仅依靠电子银行条线人员的力量是远远不够的,必须要借助全行的力量,使全行职员都成为体验者、宣传员、培训师,才能真正推动电子银行业务的快速发展。

    2.联动化电子银行营销

    联动化电子银行营销是指借助于银行内部各个业务部门和银行外部的各种可利用那个资源联合推动电子银行业务,包括银行部门间的内部联动和银行与企业的外部联动。

    3.系统化电子银行营销

    系统化电子银行营销是指在营销员素质、营销准备、营销形式、营销服务及营销考核和总结等多方面进行全面准备,把营销工作做细,落到实处。改变以往重形式、轻服务、轻考核和不总结的粗放式营销模式。

    4.数据化电子银行营销

    数据化电子银行营销是指利用计算机技术,根据目标客户的特征,挖掘目标客户,从而达到有针对性的营销的目的。如何在海量数据中挖掘到有潜在需求的客户,是提高营销效率的关键。现在客户越来越理性,在营销过程中,如果不能一次营销成功,也许就丧失了这一次面对面营销的时机,只能等到下一次客户光顾。我行可开展根据客户日均存款余额赠送网银活动,吸引中高端客户。

    5.网络化电子银行营销

    网络化营销是指借助于网络技术,在各类网络媒体开展的各种营销活动。电子银行尤其是网上银行本身就是依托于互联网发展起来的,通过网站这一重要载体,树立电子银行品牌,营销电子银行产品,提供客户交流和互动平台,已经成为银行进行业务营销的重要方式

    三、银行电子银行业务发展的保障措施

    1.完善考核机制,提升电子银行业务服务水平,建立科学、有效的电子银行考核体系,有利于促进电子银行业务的发展,有助于转变经营模式和经营理念。

    2.安全性。客户最关心的就是电子银行的安全性,一个安全的使用环境是客户接受并使用网上银行产品的前提。目前银行普遍采用了USBkey作为防范网银风险的工具;在签约阶段通过身份证联网核查、手机校验、账户核实等方式在源头上保证开户信息的真实准确。在保证客户安全使用上还应该进一步人性化,可以设置多层次的安全控制策略;加强交易风险监控,控制异常交易;建立认定、追溯和赔付机制。

    综上所述,我行电子银行产品应该本着“以人为本”,服务全民的目的,建立和谐的客户关系,使客户产生共鸣,注意发掘农村市场,提高市场占有率,为客户提高更多的让渡价值。

    (作者系龙江银行牡丹江分行员工)

    (责任编辑:夏小夏)

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