Z世代（Generation Z）通常是指1995年至2009年出生的人群，总数约2.6亿，占中国人口近20%。他们是在数字环境中成长起来的一代，是真正的“数字原住民”。目前，Z世代年消费规模近5万亿元，占消费市场近40%，已经成为消费市场主力。但Z世代正在远离主流金融机构。“得青年者得未来”，金融机构应高度重视Z世代市场，采取针对性的有力举措，提升Z世代金融服务体验和粘性。

一、Z世代金融行为的结构性变迁

当前，在移动互联网与社交媒体的助力之下，金融服务打破了时间、空间与机构的限制，实现了前所未有的便捷与普及。层出不穷、无处不在的网络金融服务不断优化用户体验，也从根本上改变了Z世代对金融的认知与选择。凯捷咨询的研究显示，全球范围内年轻客户使用银行服务的频次与参与度普遍下降，传统金融服务对Z世代的吸引力正在持续减弱。国内相关数据显示，商业银行电子替代率不断提高，网点客流量、业务量持续走低。

相比之下，互联网平台在Z世代群体中展现出强大的吸引力。据中研普华产业研究院发布的《2025—2030年中国互联网理财市场现状分析及发展前景预测报告》，2024年中国互联网理财市场规模已达13.5万亿元，其中25-35岁用户占比超过50%，“线上化、场景化”已成为Z世代金融生活的标准模式。年轻人习惯“线上解决一切”，而互联网平台提供的7×24小时服务与即时交易支持，高度契合了他们的数字生活习惯。

金融机构与互联网平台的“一降一升”，清晰勾勒出Z世代群体金融行为的结构性变迁。随着Z世代成为消费市场主力，他们在经济中的影响力与日俱增。理解这一群体的金融行为特征、探索与数字原生代共赢的服务模式，已成为金融机构必须面对的关键课题。

二、Z世代与传统金融服务的多重疏离

在移动互联与社交媒体的浸润中成长，Z世代形成了崇尚即时反馈、社群互动与线上解决的独特气质。由此塑造的“数字基因”，深刻影响了他们对金融服务的期待与选择，也使其与正规金融机构之间呈现出显著的疏离，主要体现在三个层面：

其一，在渠道层面，金融机构的线下服务渠道已逐渐淡出年轻人的生活。以商业银行为例，物理网点由于功能可替代、体验感不佳、与年轻人生活轨迹脱节等原因，不再是青年群体办理金融业务的首选。例如开户、转账、理财等绝大多数业务均可通过手机银行完成。中国银行业协会发布的《2024年中国银行业服务报告》显示，银行业金融机构离柜交易总额高达2626.80万亿元，银行平均电子渠道分流率早已超过93%，银行业务的主要服务渠道已经从柜面转到手机。尤其是年轻人在体验过线上服务的“秒批”“极速到账”后，对网点排队取号、手工填单等传统流程的接受度进一步下降。“去银行网点”已成为青年生活中“非必要不前往”的事项。

其二，在信任层面，年轻人对传统金融机构怀有一定心理疏离感。他们排斥部分客户经理带有销售目的的推荐，反而更信赖社交圈内的“安利”“种草”。这种转变的深层原因在于，年轻人渴望更透明、真实和共情的沟通方式，社交平台上的内容因其场景化、去功利化而更容易建立信任连接。据Soul APP旗下研究机构发布的《Z世代投资理财行为报告》，在获取投资理财信息的渠道方面，青年群体对支付宝等第三方平台及微博、抖音、小红书等社交平台的选择比例，显著高于金融机构APP。小红书上的素人测评、B站财经UP主的深度解析、微信群里朋友的真实分享，逐渐成为年轻人投资决策的重要参考。这种信任模式的转变，削弱了传统金融机构的品牌背书效果。

其三，在价值层面，年轻人的金融需求已上升到对“金融福祉”的追求。所谓金融福祉，是指一种既能从容应对当下生活与突发开支，又能稳健筹划并实现未来长期目标的财务健康状态。这种对长期发展的渴望，与现实中的不确定性密切相关。中国人民银行2025年第三季度城镇储户问卷调查显示，当前就业感受指数仍处于低位，57.4%的居民认为“形势严峻、就业难”或“看不准”。这进一步激发了年轻人对“经济独立”等生活方式的关注与讨论。他们期待金融服务能够支撑生活稳定与长期发展，而金融机构“就产品论产品”的服务模式，难以匹配其全面、立体的价值诉求。在理论层面，周晓春等学者从青年政策角度论证了金融福祉的重要性，并指出其符合中共中央、国务院印发实施的《中长期青年发展规划（2016—2025年）》指导方向，青年金融福祉已成为备受关注的议题。

三、与Z世代共舞：金融机构的方向与路径

面对Z世代这一不可忽视的新兴消费主力，金融服务必须加速迭代，推动从“交易对手”向“人生伙伴”角色转变——即从单纯的产品服务提供者，转变为支持年轻人全生命周期发展的长期伙伴。具体而言，传统金融机构可从认知、模式与服务三个维度进行系统持续的优化：真正理解并重视年轻群体的长期价值；构建与数字时代深度融合的服务生态，特别是加强与互联网平台的协同合作，以人工智能技术与数字化手段全程陪伴；通过降低门槛、扩大覆盖，将青年群体的切身利益作为金融服务的重要考量，助力青年群体金融福祉实现。

一是认知提升——确立“得青年者得未来”的战略定位。从具体实践看，无论是其日益增强的消费能力，还是未来职业成长空间与社交辐射效应，青年都值得金融机构投入资源进行长期培养与陪伴。从政策角度看，赋能青年群体，不仅是发展普惠金融的内在要求，更是金融行业服务国家发展大局、促进社会公平正义的责任所在。为此，金融机构应在客户定位上实现关键转变，将青年群体从“潜力股”提升为“核心资产”，进而打造专属子品牌或“青标签”产品。例如，新加坡华侨银行于2011年推出子品牌“Frank by OCBC”，旨在一年半内吸引新加坡一半的年轻客户。该行将Frank品牌与年轻人的个性表达紧密连接，量身定制了一套区别于传统业务的服务与产品体系，有效提升了年轻客户的吸引力。

二是模式优化——构建“生态融合”的服务新范式。毕马威《2025中国银行业调查报告》指出，银行业在技术浪潮下正从标准化服务向“超个性化”智能陪伴演进。同时，中国人民银行《金融科技发展规划（2022—2025年）》也明确要求运用“数据+技术”打造数字化劳动力，构建以用户和场景为中心的金融服务体系。因此，金融机构应在商业模式上实现突破：一方面深化开放银行策略，将服务嵌入电商、出行等高频场景，例如提供合规安全的“先用后付”消费信贷产品，或场景化保险产品（包括在出行APP提供多元化保险等）。另一方面积极与互联网平台合作，借助大语言模型等技术，发展智能投顾，推动投资理财线上化，通过算法为年轻人提供高度个性化的财务计划与投资组合。例如，摩根士丹利与OpenAI合作，基于GPT-4开发“智能财务顾问”，可定制方案、优化组合并自动生成报告。

三是服务深化——提升年轻人的金融福祉。首先，降低参与门槛、设计普惠友好的金融产品，是吸引年轻人加入金融体系的第一步。可推出零钱理财、微黄金等低起投产品，并设置投资小目标、理财成就徽章等机制，以游戏化设计提升参与感与成就感。其次，构建年轻人喜闻乐见的投教矩阵，让官方社交账号“活”起来。最后，金融机构应真正聚焦客户利益，努力成为年轻人追求金融福祉的同行者。例如，宁波银行正积极进行年轻化探索，通过推出更具趣味性的信用卡产品、契合生活场景的分期优惠，组建专门面向青年的“青骑兵”宣教团队，并建立灵活的消费提醒系统，实现降低门槛、扩大影响与聚焦客户利益的三重目标，切实助力年轻人提升金融福祉。

未来已来！变革虽非易事，但唯有主动求变，金融机构才能深入理解并满足Z世代群体对美好生活与金融福祉的深层追求。在未来的市场竞争中，只有与Z世代同向同行，金融机构才能更好地在加快建设金融强国的征程中书写金融服务的崭新篇章。

（董子睿系浙江大学经济学院学生；董希淼系招联首席经济学家、上海金融与发展实验室副主任）

（文章系作者投稿，文中内容不代表电子银行网观点和立场）

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