春节期间，微信蓝包凭借“社交送礼”功能成为热门工具，既方便用户传递心意，也为线上消费提供了新场景。其产品设计模式和运营逻辑值得商业银行线上运营平台借鉴。

一、微信蓝包激活社交电商，重构送礼场景

2024年12月18日，微信蓝包（官方称“送礼物”功能）开启灰度测试，2025年1月17日，微信蓝包正式上线，通过两大路径切入社交电商：

线上，用户可以通过搜索、聊天、视频号等多个入口，打开微信小店可以下单除珠宝首饰、教育培训两大类以外，不超过1万元的各类商品。付款后，一键将微信小店商品转化为“蓝色封面礼物”发送好友，好友需在24小时内填写地址完成领取，超时自动退款；线下在扫码支付场景中嵌入“送礼”功能，用户扫码后直接进入微信小店进行礼品选购，打通“到店消费-社交转赠”链路。

图 1 微信蓝包运行流程

二、微信小店销量暴涨，社交电商模式验证

上线微信蓝包功能后，微信小店销量爆发。根据微信官方数据，春节假期前三天，微信蓝包功能访问量环比增长80%，日均交易量达百万级，订单以零食、书籍等低客单价商品为主。灰度测试首日，瑞幸“生椰拿铁心意套装”销量破万，印证社交裂变对品牌爆款的助推作用。

资本市场也对此广泛关注，相关概念股闻风而动、表现活跃。12月19日，微信蓝包测试当日，腾讯（00700.HK）股价上涨2.27%。微信小店的服务提供商——微盟集团（02013.HK）股价在灰测一度飙涨超50%，收盘涨幅35.76%.首批合作商家东方甄选(01797.HK)12月20日收涨15.54%，连涨三天，三只松鼠（300783.SZ）单日涨幅最高近12%，来伊份（603777.SH）更是创下六连板。

淘宝、京东、抖音迅速跟进“送礼”功能，但微信凭借独特优势占据先机。微信作为包含私域、公域流量的社交平台，将常规电商交易场景迁移至近14亿用户群体的社交界面，通过强社交关系链接来触发消费决策，省去淘宝、京东等电商平台的选品、比价、流程，同时也突破了传统红包的现金属性，赋予网络社交更多的互动实体价值。

三、微信蓝包对商业银行线上运营优化升级的赋能启示

微信蓝包的产品设计逻辑与运营实践效果商业银行线上运营提供了多方面的启示，线上运营工作可从以下四个方面进一步优化升级。

一是社交裂变与用户黏性提升。微信蓝包通过“群礼物抽奖”、“筛选送礼对象”等功能，将社交关系转化为消费裂变引擎，实现了功能设计与社交场景深度耦合。以我行“惠省钱”平台为例，用户运营可在以下两方面进行优化：其一，在“惠省钱”的支付环节嵌入“好友代付”、“拼单助力”等社交功能，用户完成支付后自动生成邀请链接，利用社交关系实现低成本获客；其二，“惠省钱”构建游戏化激励机制，例如设置“拼手速抢优惠券”、“连续三个月参与赠券”玩法的营销活动，通过随机奖励与即时反馈提升用户参与度，形成“消费-分享-在消费”的传播闭环。

二是场景化支付与生态闭环构建。微信蓝包商品覆盖餐饮、日用品等高频需求，通过“价格区间筛选”“收货人自主换货”提升用户体验，用户线上促活可借鉴微信蓝包的运营理念，强化场景运营能力。一方面，商业银行可聚焦餐饮、商超、出行等高频刚需场景，开发“干饭省钱卡”、“购物省钱卡”、“出行省钱卡”等，重点提升用户用本行卡交易的频次；另一方面，打通行内权益生态，例如使用信用卡微信支付每消费1元可累计1综合积分，一定数量的综合积分又能兑换微信立减金，提升综合积分的使用便捷性，实现“消费返积分-积分兑现金券”互通体系。

三是生态共建与价值共创。微信蓝包的成功依赖于微信支付、微信小店与品牌方的深度合作。例如，黄天鹅、三只松鼠、瑞幸咖啡等消费品牌通过微信蓝包实现销量增长，微信则借助商家资源完善支付生态。在日益激烈的竞争中，商业银行可构建多方参与的生态联盟：针对B端商户，可联合财付通，借鉴互联网逻辑，开发“家庭共享账户”，增强用户黏性；针对C端用户，为满足不同用户群体的消费需求，在美团、携程等平台推出“消费即分期”、“旅行意外险帮你买”服务，深度绑定客户需求。

四是数据驱动与精准运营。微信蓝包基于“大家都在送”的智能推荐，实现需求与供给的高效匹配。商业银行可着重从两方面入手：其一，精准营销，通过分析用户消费账单，为交易金额高的客户配置高额信用卡推荐，并配套高端生活服务权益提升黏性；其二，服务优化，运用NLP技术解析用户投诉与反馈，对服务进行常态化的优化改进，建立“需求洞察-产品迭代”响应闭环。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊