《哪吒2之魔童脑海》（以下简称<哪吒2>）以不断飙升的票房成绩刷新国产动画电影纪录，它的成功不仅是银幕叙事的胜利，更是IP价值全链路释放的里程碑——光线传媒凭借该IP实现股价多次涨停，相关哪吒IP衍生品限量版更是被炒出高价。《哪吒2》爆火后，Z世代通过兴趣消费与社交符号消费推动IP衍生品市场出现井喷现象，泡泡玛特推出的哪吒“天生羁绊系列”联名盲盒上线即售罄，隐藏款“敖丙版哪吒”在二手平台更是严重溢价。FunCrazy与阿里鱼合作的众筹手办项目，实际筹得超3000万元，远超原定目标10万元，其中Z世代是主力消费群体，他们对文化IP的付费意愿已从内容消费延伸至情感价值与圈层身份的认同。

商业银行如何在这场由《哪吒2》引发的IP经济浪潮中抓住机遇，在Z世代主导的新消费浪潮中构建“IP+金融+场景”的生态闭环，本文将尝试从以下角度进行分析解读。

一、Z世代和IP消费

（一）Z世代含义

Z世代通常指1995年至2009年出生的人群，他们是互联网时代的“原住民”，从小与智能手机、社交媒体和数字技术深度共生，是第一代完全融入数字社会的群体，具有独特的文化认同与行为模式，有望成为未来十年主力消费群体与创新力量。

（二）Z世代的IP消费动因

Z世代的IP消费动因主要源于他们的数字原住民身份，深受数字技术和社交媒体影响，已从单纯的物质需求转为更深层的情感价值追求，呈现出多维度的文化心理诉求。

首先是文化认同与兴趣驱动：主要体现为对垂直领域的深度投入，比如《哪吒2》观众中会重复购买三星堆联名结界兽手办，这种消费不仅是对审美的需求，更是对本土文化的认同、对国漫IP折射的价值观的认同。B站用户通过对亚文化(小众文化现象)服饰的高频消费，表达了他们的价值主张。演唱会经济中“为一场演出赴一座城”的现象更凸显兴趣驱动下体验优先的逻辑。

其次是情感连接与精神满足：Z世代将二次元角色视为情感载体，比如《光与夜之恋》游戏举办线下活动，角色周边被抢购，本质是通过购买角色周边获得情感代偿，建立虚拟陪伴关系，角色消费在一定程度上能缓解现实社交中的缺憾。这种消费已超越商品功能属性，成为维系精神世界的纽带。

最后是社交需求与圈层归属：Z世代通过购买盲盒、潮鞋等具备标识性的IP衍生品，构建身份认同的“社交货币”。如泡泡玛特哪吒联名款卖断货的现象，本质上是将消费行为转化为二次元社群的“通行证”，在兴趣圈层中增强自我表达与社群归属。

二、商业银行IP场景营销现状

（一）商业银行IP场景营销意义

一是提升用户拉新与年轻化：通过高热度IP吸引Z世代关注，有利于突破传统银行客群老化瓶颈，拓展年轻用户群体；

二是促进品牌价值重塑：借助国潮、二次元等IP文化内核，传递有温度有亲近感的银行形象，提升在年轻客群中的品牌认同感；

三是加强场景获客转化：将金融产品嵌入IP衍生场景（如联名卡、消费满减），降低金融产品“工具化”的感知度，提升转化率；

四是增强用户黏性：通过IP会员权益、社群运营等，延长用户生命周期，提高用户的忠诚度和留存率。‌

（二）同业IP场景营销案例及现状分析

当前银行IP运营呈现两极分化。例如招商银行“小招喵”IP形象深入人心，通过抖音、小红书、B站、视频号打造IP新媒体矩阵，全网粉丝量在同业排名靠前。在强化自身IP形象的同时，招行还积极打造联名爆款，构建多重IP场景矩阵，其中推出的Bilibili联名信用卡与B站年轻客群高度契合，累计发卡量达数百万张。

但多数中小银行仍停留在卡面设计联名阶段，卡片实际使用率不足，暴露出流量转化断层等问题。更深层的问题还有多数银行缺乏IP价值评估体系，导致盲目追逐热点。

（三）IP场景营销存在的问题

一方面存在IP选择同质化问题，营销过度集中在头部IP，小众文化圈层却缺乏垂直细分领域的挖掘。

另一方面转化链路容易出现断层现象，部分活动仅停留在“品牌曝光”，缺少统筹，未形成“IP+金融+场景”生态闭环；

此外还存在长效运营机制不足的现象，IP合作多为短期合作，缺乏持续内容产出与用户留存机制。

三、针对Z世代的IP场景营销对策建议

（一）精准匹配IP与客群标签

优先选择与Z世代强关联的IP类型，如国潮文化、二次元、电竞、明星/虚拟偶像等；通过用户行为偏好数据筛选高潜力IP，避免盲目跟风。

（二）设计“IP+金融+场景”三位一体产品

联名卡权益升级：除卡面定制外，叠加盲盒、线下展览门票等IP周边兑换，粉丝专属理财如“电竞主题固收+”；场景化支付激励：在潮玩商城、B站会员购等IP关联消费场景提供绑卡立减、分期免息等权益优惠。  

（三）构建沉浸式交互体验

设计虚拟IP形象+数字员工，在手机银行嵌入虚拟IP助手，提供语音导览、任务打卡奖励；开展元宇宙营销，联合IP发行数字藏品（NFT），解锁线下权益如网点AR打卡抽奖等活动。

（四）强化社交传播与UGC共创

发起“二创”活动，鼓励用户上传IP主题短视频、参与卡面设计大赛等，通过流量奖励激发传播；关注私域社群运营，在小红书、微信、QQ社群中设置IP专属话题、粉丝福利日，增强客户归属感。

（五）合理规避IP营销风险

首先要规避IP价值观争议风险，部分IP可能存在舆论隐患，如代言人负面新闻、文化敏感性等问题，需提前进行风险评估与合约约束；

其次要避免过度商业化导致用户抵触，若金融产品与IP结合生硬，强行植入广告，易引发Z世代反感，需平衡商业目标与用户体验；

最后银行作为特殊监管行业，要时刻关注合规与数据安全风险，数字藏品、虚拟货币等创新形式需符合金融监管要求，避免触碰红线。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊