在同质化竞争日趋激烈的市场中，通过强化自身品牌张力，从而提升客户的品牌认知、美誉度，进而形成品牌溢价，抢占先机是中小银行最朴素的诉求。

然而，不同于国有大行和股份制银行的深厚积淀，中小银行因为成立时间短、区域性强、总部、分支机构发展不同步等原因，难以在品牌上形成合力，照搬大行的品牌运维思路不仅行不通，有时还会作茧自缚、自相矛盾，对整体品牌造成负面影响。

在市场无限下沉的当下，中小银行如何快速打开思路，提升品牌张力呢？笔者认为，中小银行可以从以下几点入手，让品牌随时代“焕然一新”。

一、品牌思路：市场第一，产品第二，品牌最后

品牌的形成是一个市场检验的过程。通俗点讲，品牌是日积月累在市场、消费者中产生的产品、服务想象。中小银行为客户提供的产品、服务是根本，品牌只是这种具象化符号的联想、延展。

（一）先有市场，才有孕育品牌的土壤

银行为给客户提供金融服务，二者形成紧密的合作关系，其中，产品就是联系双方的纽带。产品、服务标准化、规范化后形成体系、有了特色，这才有了形成品牌的可能。如果没有客户和为客户提供的金融服务全过程，银行也仅仅是个名字，而称不上品牌。

因此，品牌运维的思路首先要尊重市场，完善产品，最后才是品牌规划与推广。

（二）品牌是市场认可的产物

品牌形成必然是一个市场逐渐认可的过程，绝不是中小银行自说自话、自我陶醉、心血来潮、头脑风暴的产物。

有了市场认可，顺势而为，就会事半功倍。缺少市场认可，盲目上马、强行推广、牵强附会，都会事半功倍，甚至一无所成。

还记得X大冰泉，一上市就定位高端，通过高成本的广告投放拉动销售。以为高定价就是高端品牌，殊不知，缺少市场认可的所谓高端，仅仅是一厢情愿的空中楼阁罢了。这种生硬的捏造品牌，从一开始就注定了失败的后果。

同样，服务好市场、客户，形成自身的特色产品服务体系，中小银行的品牌才会自然生成翅膀，并逐渐羽翼丰满，完全没有必要绕开产品而空谈品牌。

（三）品牌仅仅是个品牌

国内外部分品牌塑造者喜欢故弄玄虚，似乎冠以品牌以后，就可以超出现有行业、区域、市场，立刻高大上起来。其实这是一个极大的误区。

品牌者，有广泛影响力的招牌者也。无非就是个叫得响的名号，仅此而已。换位思考，品牌是方便客户将自身与同业、同类产品区分开来，而不是改头换面、鸟枪换炮，翻脸不认人。

而且，作为深耕一隅的中小银行，品牌定位、品牌策略、品牌推广，还要融入当地人文环境、风土民情，这样才有广泛的生命力和持续性。

二、品牌规划：避繁就简，油然而生

品牌体系与品牌定位，多见于集团化经营中，概其原因，一种是在集团兼并、收购过程中有不同历史的品牌产生定位重叠，基于集团高度做了人为的区分和再定位。再一种是在已有领域形成的市场优势，甚至垄断后，为了赢取更大市场份额，向上、向下延伸而推出相应定位的品牌，以免因为售价、品质、定位不同侵蚀主品牌。

而对于中小银行而言，深耕区域有限、市场规模相对有限、产品门类相对有限、自身服务能力相对有限的情况下，就完全没有必要构建太过繁琐、复杂的品牌体系。甚至，子品牌设立都要慎重，做好自身品牌以不变应万变就足够了。

对于中小银行内部而言，分为对公、零售、同业等条线，而对于客户而言，所有这些只是一个名字。

（一）做深、做细、做透主品牌

主品牌无非就是中小银行自身招牌，强化主品牌，增强市场、客户的认知与美誉度就足够了。对于客户而言，只要认可你这家中小银行，他其实没有精力和耐心去熟悉、认知中小银行所谓的各种细分品牌。

如何将主品牌做深、做细、做透呢？

1.品牌基调：陪伴与成长，共赢与共担

强化陪伴，融入客户全生命周期并与之携手发展，让中小银行成为客户成长的伙伴。凡是客户成长过程中遇到的金融问题，提供一站式、多维度、多条线服务即可。

2.品牌设计：温暖、贴心、接地气

无论是品牌logo、slogan设计，还是品牌色彩、形象、代言人，还是各类营销活动，只要坚守来自市场、回馈市场的底线思维，与客户平等对话就可以了。

真诚是品牌最优秀的品质，要坚决抵制那些玄之又玄、天花乱坠，看似高大上实则与人千里之外的品牌设计。

3.传承与迭代：兼顾新老客户

很多消费类品牌往往面临一个棘手的问题：只做经典款容易被诟病不思进取，过度创新又容易被诟病忘本。最近，某运动品牌推出1990系列，以及某奢侈品一线品牌舍弃格子推出4Dlogo系列时，都遭遇了品牌滑铁卢。

回归中小银行，如何做好品牌的传承又兼顾对新客户、潜在客户呢？

简单来说就是，新瓶装老酒。对于不同年龄、行业、财富级别、规模（指对公）的客户，产品、服务内涵不变的情况下，新人善用新平台媒介、老客户善用习惯的媒介，投其所好、灵活应对就好。对于银行人而言，无非就是与时俱进，学用、善用、掌握新的社交、宣传平台。比如，对于年长客户，可以通过厅堂活动进行品牌露出、品牌推广、营销活动，对于年轻客户、潜在客户，就可以通过微信群、朋友圈、小红书，插花、手办、网游、剧本杀等形式开展。

（二）主品牌与子品牌

中小银行的品牌要聚焦，形成合力，品牌资产才会持续提升。强化且只推广主品牌，子品牌则是不主动、不强求、不回避，成熟一个发展一个，决不可为了打造品牌而打造、拔苗助长。

中小银行应该将主品牌持续品牌化，而对于子品牌，特别是条线、部门、分支机构子的子品牌，要以产品、服务所替代，即子品牌产品化。将品牌理念，具化到产品中，就足够了。

三、品牌推广：社交推广

过去三年，各类直播的兴起，加速了传统媒体的下行，原有广而告之型的宣传推广早已经失去了市场。面对新型的社交媒介为主战场的媒体业态，不仅仅是减少传统媒体投放，更主要的是持续减少喊口号式广告，改变推广思路。

（一）化整为零，广告费变社交红包

传统广告模式是投入巨额广告费换取市场份额，然后产品价格叠加广告费分摊出售给消费者。

新业态下，直接将费用投入让利、发送福利给客户，赢得客户更加实际。要紧跟流量，跟上聚焦网红打卡地、知名景点等，通过线上线下业务植入合作做好品牌露出；通过客户群组、员工朋友圈发放相关福利、红包黏住目标客户；通过运动类、种草类等社交平台，持续以优惠福利发放做好品牌露出等等。

（二）最好的媒介是中小银行自身

厅堂和员工社交圈子是中小银行最为直接的宣传推广媒介。通过打造行庆主题感恩季，配合商家618、双11、春节等形式，将客户聚拢到厅堂，聚集在员工周围。进而再通过客户细分针对不同客群推出专属活动、产品、服务，为客户持续提供金融服务以外的增值服务。

（三）自有平台生态建设

手机银行、微信银行、网上银行等，通过引导客户实名制，丰富线上产品、服务、营销活动等，搭建Nvs1多维度客户服务生态系统，定期组织抽奖等福利活动，增强互动。

四、中小银行品牌运维中的一些问题

中小银行很多都是现有分支机构，后设立的总行，总行对于分支机构的引导、支撑远不如国有、股份制银行。对于中小银行总分支间的这种独特存在，也应该充分做好分工、协同工作。

（一）总行重协同

总行内部，一定要将问题消化在方案下发前。总行部门间对于品牌推广的认知、决策差异，一定要形成一致意见后才能进行品牌规划、品牌设计。

（二）分行创特色

分行要在总行主品牌引领下，努力结合所在城市、区域特色，赋予品牌不同的城市底色，为主品牌增添本土化内容，丰富主品牌内涵。

（三）支行只执行

支行层面，没有任何的回旋余地，对于总行、分行制定的品牌打法，只需要不折不扣、原原本本的落地即可。

中小银行品牌化是向精品银行、优秀银行进阶的必经之路。推行合理、适宜的品牌方案，让中小银行形成自身的品牌特色，将会助力中小银行的市场竞争，为中小银行市场下沉、短兵相接，提供软实力和无限可能。

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责任编辑：王超