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    微信公众号的下半场还有机会吗?

    孙中华 来源:中国电子银行网 2020-07-13 10:38:52 微信公众号 孙中华
    孙中华     来源:中国电子银行网     2020-07-13 10:38:52

    核心提示微信公众号的下半场,我们该如何经营,才能将长尾保持下去,让账号势能最大化呢?

    很多事情需要经过历史的验证以后,才能得出一个公允的结论。

    如今的世界,各路短视频APP短兵相接也好,各路直播平台攻城拔寨也好,似乎都已经与微信公众号无关,公众号已经成为新媒体中的旧人——“古典媒体”,如同当年的博客一样不得已从C位黯然离开。那么,微信公众号的下半场,我们该如何经营,才能将长尾保持下去,让账号势能最大化呢?我们先从微信公众号的发展说起。

    一、公众号的崛起

    包括新媒体在内,移动互联网生态的崛起根源是去中心化、免费共享和有趣好玩。微博打开一扇窗,微信公众号则在窗外建了一整个庭院,不仅可以简明扼要、提纲挈领的“远观”,更可以追根溯源、来龙去脉的“欣赏”,当然,这背后,促使公众号迅速火爆的还有更多层面的原因。

    1.海量用户

    微信早起定位于社交,其最初功能仅仅是QQ即时聊天功能和QQ空间的移动化,但是张小龙的初衷却不是把QQ用户照搬转移上手机端。事实也证明了,微信用户完成了对QQ用户的扩容,将很大一部分中老年非QQ用户从短信社交转化成了微信社交,用户扩容后,又反过来吸引了年轻客群反哺QQ客群,实现了双赢。

    正是得益于海量客户的基础,才催生了微信公众号的迅速火爆。相较于微博最初需要重新注册来讲,微信有着无与伦比的先天优势,这也就造成了微信生态的迅速生成。

    2.吸睛内容

    互联网的核心是内容。无论是门户网站、BBS论坛时期,还是微博都是靠有价内容吸引用户,微信时期更是如此。由于微信公众号类杂志属性,有着更加丰富的呈现形式,使得一些有价值、有吸引力的内容迅速吸引粉丝关注,早起励志类、实用类、资讯类公众号迅速获得粉丝青睐就得益于此。

    3.3G-4G普及

    信息科技发展是客观条件,微博时代,大家还停留在微博看标题、PC看内容的时期,但是随着3G的普及、资费的下降,使得大家有足够的承载能力看长篇图文,并可以将认可的内容迅速转发,这就造成公众号早期的快速繁荣。

    一个值得注意的现象,早期微信公众号带动了gif动图的火爆,也催生了部分生成动图的APP。但是gif动图实际上是图片向视频过度的中间格式,也必将像粉丝喜好从文字像视频转化一下,迅速迭代淘汰掉。Gif的没落,世界上也是微信红利转向短视频红利的一个见证。

    4.机构推动

    微博的平台以开放为主,虽然早期获得巨大客群,但是没用把营收闭环打造好。微信公众号则相反,是相对封闭的,在不断地功能完善同时也把公众号运营—获利这个闭环给搭建好了。这就使头部打号通过植入广告、贴文广告、软文广告等让粉丝、阅读量迅速变现,有了资金、资本的支撑,公众号又争取来粉丝福利等巩固了客群,形成强者恒强的局面。同时,新榜大会、清榜以及各地迅速衍生出的各类排行榜,也将公众号盛宴推向极致。

    完整的营收模式,不断进阶的营销手段,就让微信公众号迅速成为新媒体中的现金牛,让整个生态持续繁荣起来。

    二、公众号C位退出了?

    1.微信朋友圈的蝶变

    微信朋友圈最早是个人生活展示,但是随着微信受众年龄的迅速增加,朋友圈范围已经从最初的同学、朋友扩容到家人、同事、领导、客户……,早已经不再是一个私密的分享空间,而是一个生活圈层的微信版。

    另一方面,最初的聊天群组是以兴趣、喜好等个性化为方向的群组,随着朋友圈规模的扩大,群组就变成了单位工作群组、甲乙方沟通群组、代购群组、微商群组、家长群组等类现实生活社交圈子,这就极大影响了个体通过群组转发谋求认可、群组地位、个性彰显的指向性。

    2.广告的侵害

    朋友圈已经沦为广告圈,这不是夸大其词。每个人身上多重社会身份造就了在微信端有着多重的发布指令,单位企业文化需要你来转发,公司品牌宣导需要你来转发,各种产品销售链接、集赞、投票等都需要转发,这就让朋友圈沦为各自身份标签的小广告墙,即便添加了朋友圈分组也依然难改各类小广告乱发的窘况。

    3.公众号运维劣币淘汰良币

    早起头部大号,通过微信公众号功能设计,创新了诸多好玩有趣的形式,从视觉效果、客户体验、粉丝福利、个性彰显等多个方面满足了粉丝的需求。

    但是随着几乎所有机构、单位的公众号化,微信公众号进入野蛮生长阶段,各类自说自话、粗制滥造企业公众号的出现,让人人看公众号而色变,使得公众号打开率越来越低。微信公众号的几次改版,频繁冲击了阅读习惯,让粉丝无所适从,又加速了受众对公众号的遗弃。

    4.习惯的改变

    4G普及、5G提升,网速、流量的限制已经彻底打破。人们所有网络行为的演变都是一次又一次网感的提升,从文字到图文、到动画、到长图,最终跃升至多重感官获知的视频。可以说,在普通信息交互层面,视频已经是极致。

    由俭入奢易、由奢入俭难。有着视频、短视频这一更加愉悦、便捷的信息获知途径,再让人们恢复到阅读图文的阶段,是很难的。人们已经没有了大段阅读、长时间停留的耐心和兴趣。

    微信推出视频号,并在朋友圈下增加视频窗口,其实已经是由攻转守。但是颓势形成,就很难逆转,视频号不仅不能争取抖音、快手等的客群,也侵害公众号的存量客群,这是一步险棋,但是出招即破功。

    三、公众号曾经的七种武器

    1.爆款文案

    这是公众号最早走红的模式,吸金的标题、感人至深的正文、恰到好处的配图,呈现出一本好书带来的思想碰撞和心灵SPA,适时总结、归纳、提升出的价值导向,又给大家既温馨、又励志的注脚。

    2.视觉冲击

    横长图、动图、漫画、手绘等等,这类以视觉效果见长,对产品类的展示、宣传有着巨大的冲击力。

    3.套路、反转

    各类沙雕人物,大脑洞的无厘头剧情,出乎意料的反转,呈现出情理之中、意料以外的惊喜,从而给粉丝一场跌宕起伏的寻宝之旅。天才小熊猫、手工耿等都是这种类型。

    4.投票

    涉及粉丝所在地域、行业、企业、单位、学校、班级的,关于粉丝家庭、家人、亲朋、好友的,地方、集体、个人类的评选,由于带有很强的归属认同感,是获取巨量阅读量的利器。

    5. 蹭热点

    各类热点、突发带来的关联解读、深度报道等,以及揭秘等,这类内容放大了人们最原始的窥探欲,通过贩卖焦虑、资讯、知识点换来阅读量。

    6. 抽奖

    转发集赞截图提交、关键字回复、留言集赞等形式的抽奖,给粉丝一个吃大户、薅羊毛的机会,是很多账号吸粉、提升阅读量的常用形式。

    7.优惠、福利

    各类优惠券、优惠资格,打折、买赠、免费福利等,这种是普惠性质的薅羊毛,是回馈粉丝的营销策划,更是打通线上线下、引导粉丝线下消费的最便捷方式。

    四、公众号运营的下半场策略

    曾有某微博大V在2014年左右开启僵尸粉清理工作,正式向微博粉丝的虚高开火。虽然有炒作的成分在,但是该大V透露出的小众化营销思路是很有先见之明的。

    2017年,张小龙也对公众号虚高阅读量开火,对公众号进行了一番清理,力图给公众号去去虚火。

    这些标志性事件无不透露着新媒体布道者对于后C位时代的方向探索,只不过,在没有明确正确的方向前不得不逐一试错罢了。

    那么公众号的颓势是否就不可逆转了呢?

    笔者认为,同任何一种行业的发展一样,微信公众号也必将经历由火爆到迅速降温,再到重新定位、稳固客群的一个过程,正如长尾效应所呈现出的,经历过公众号、粉丝双向淘汰后的公众号生态,将是一个粘合度更高的粉丝供养生态。因此,现有公众号需要从几个方面进行自身的淘汰、升级。

    1.账号重塑

    最主要的是做减法,剔除账号核心定位以外的内容设计,减少投放频率,控制好节奏,只为核心用户呈现价值更为丰富的内容。

    注意留白,没有适合内容,宁肯不推,好过推出次等内容丢粉。

    2.客群重建

    每个账号,根据所在地域、行业、领域等等,都有一个市场规模的预期,对于已有粉丝和潜在粉丝,需要通过活动策划和内容策划进行甄别和舍弃,只保留有价客群,并且基于这些客群增加内容指向性、投其所好、优中选优,才能提升单篇阅读量和影响力。

    3.功能搭建

    公众号订阅号的推送频次主动下调和功能开发,将缩小订阅号和服务号之间的壁垒,最终公众号将会统一成一种模式。

    因此,无论是订阅号还是服务号,基于自身业务和粉丝习惯的易用功能搭建才是进一步粘住粉丝的最根本途径。

    基于已有公众号开发功能,而不是开发小程序才能稳固公众号粉丝基础。小程序从某称程度上是微信构建微信大平台生态的野心之作,颠覆的将是有些公众号所在公司自有APP的市场,而已有公众号且可以开发功能的企业,完全可以集中优势力量倾注在公众号开发上,而保留自有APP的全功能生态。

    4.公众号赋能

    新媒体经历过这么多年发展,粉丝心理已趋成熟,对于各类内容的鉴别能力和预期也有了巨大提升。基于公众号进行营销、获客等,必须拿出诚意满满的优惠、福利,真金白银回馈粉丝才行。而通过完善的游戏规则设计,取得投入产出的最大化,才是后C位时代公众号营销的方向。断不可透支粉丝信任和关注,涸泽而渔,那将加速公众号的没落。

    五、因势利导,后C位时代掘金

    新媒体已经成为一种生态,而非单纯的传统媒体的颠覆。

    虽然微博、微信公众号、抖音等短视频这些新媒体形式出现的时期不同,但是却不是一般意义上的媒体迭代,经历过粉丝客群成长、迭代,不同新媒体形式将会形成横向排列的新媒体矩阵,各守一摊组成新媒体的生态闭环。

    做好减法、内部功能挖潜、深度融合、窄众营销,后C位时代,微信公众号依然可以获得应有的市场空间和品牌效益。我们也乐观的预见,会有新的网络生态出现,加速粉丝客群的分化,从而强化不同平台间的边界,让每一种新媒体都能给葆有一定的存量空间,从而继续繁荣10年。

    文章系作者投稿,文中内容不代表中国电子银行网观点和立场。

    责任编辑:王超

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