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    华夏银行:个人客户积分权益体系创新实践

    来源:中国电子银行网 2022-05-11 13:57:00 华夏银行 数字营销
         来源:中国电子银行网     2022-05-11 13:57:00

    核心提示2021年四季度,华夏银行“能量驿站”——个人客户线上积分活动体系实现一期上线,实现了零售业务以客户为中心、零售转型机制的重大进阶。

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    案例名称

    华夏银行个人客户积分权益体系创新实践

    案例简介

    2021年华夏银行步入新五年规划期,基于对客户经营的深度理解和数字化转型的深入实施,推动全渠道一体化的客户服务,提升客户体验。在此背景下,华夏银行全行个人客户积分权益体系全面升级,从客群经营角度和客户全生命周期出发,细化客户成长阶梯,建设以“能量分”(个人客户积分活动与权益)和“优享值”(贵宾客户增值服务权益)双引擎驱动客户价值成长的积分权益体系。

    2021年四季度,华夏银行“能量驿站”——个人客户线上积分活动体系实现一期上线,实现了零售业务以客户为中心、零售转型机制的重大进阶。“能量驿站”通过以客户生命周期为主线、与客户互动的任务体系部署,构建持续上新的营销活动体系,通过持续的数据趋动、系统敏捷迭代,探索“裂变传播-认同-认知-认购-复购-裂变传播”线上营销模式,构建线上线下互相引流的营销场景,建立华夏银行年轻化的活动品牌形象,促进零售客户深度经营。在活动设计和宣传组织上弘扬传统文化,紧跟国家重点战略,助力绿色金融,助力美好生活,体现华夏银行“可持续 更美好”品牌理念和社会责任。

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    创新技术/模式应用

    一、建立“双引擎”趋动的客户价值成长体系

    基于客户分层经营体系,构建“能量分”(个人客户积分活动与权益)和“优享值”(贵宾客户增值服务权益)双引擎驱动客户价值成长的积分权益体系。“能量分”体系适用于全量客户,促获客、促活跃、促提升,基于客户全生命周期,围绕精准获客、激活唤醒、交叉销售、价值提升等场景建立业务规则,做大 MAU,提高基础客户“交易主账户”占比;“优享值”体系适用于贵宾级以上客户,保存量、防流失、提贡献,基于客户分层体系,围绕金融资产月日均贡献建立业务规则,促进客户价值贡献提升、晋级和稳定关系提高,做强 AUM,提高财私客户“家庭主账户”占比。

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    二、构建“互动+趣味”性强的任务部署体系

    围绕获客(精准画像+多渠道)、活客(成为客户的主办银行)、留客(客户心理需求的激发)三维体系,部署线上任务体系。在现有客户分层(基础、贵宾、财富、私行)的基础上,推出“开户新享”、“激活悦享”、“进阶尊享”、“幸运抽奖”等四大主线任务九类活动规则,以及针对代发、收单、个贷、老年客群定制化的“小龙人寻宝记—重走丝绸之路”支线活动,完成活动任务定向推送和全流程引导。

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    通过线上活动和权益运营,促进了客户与银行的互动关系不断深化;推广基于数字生态圈平台的获客引流机制,探索场景生态客户运营模式,开展社交运营、口碑运营和裂变运营等多种运营活动和常态化客群管理活动,实现批量获客引流,高频存量激活。

    三、数据趋动深度营销

    持续升级数据驱动,推进数字化深度客户服务模式。一是构建数据基础,不断完善客户标签化管理。以客户为核心,通过活动数据埋点、活动有奖问卷等形式,基于金融行为、交易渠道、行为态度、需求痛点等方面的偏好差异,以及客户年龄、性别、区域特征等内部银行数据和外部渠道数据,完成数据整合,定义规则,进行客户分类,形成多场景下全方位的客户画像;二是结合人群特征,定制特色化营销活动,探索“裂变传播-认同-认知-认购-复购-裂变传播”线上营销模式;三是依托特色活动定向推送触达客户,抢抓场景线上线下精准营销,激发用户活跃度;四是积极与线上线下商户平台做好沟通和合作,根据用户体验数据,采用“积分兑换”、“直接发放优惠券、打折”等活动方式,不断升级活动玩法和权益内容,吸引客户持续关注、参与。 

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    四、搭建“持续上新”的营销场景

    丰富积分应用场景,创新营销互动方式;2020年3月起,为缓解疫情对线下营销活动冲击,抢抓线上积分活动营销窗口期,华夏银行个人业务部首次推出全行积分活动“宅家抗疫 能量满满”系列线上营销活动,并在2年时间内先后推出“能量满满 邀约有礼”、“金牛贺岁 能量加倍”、“能量满满 月月有礼”、“能量满满 焕新升级”五大主题活动,以及“花样女神周”、“暖春惠享”、“元气初夏”、“金喜周五”、“好礼敲门 爱在七夕”、“国庆遨游太阳系”、“双十一开盲盒”、“嗨购双十二虎福生风”等二十余次支线活动,通过“小龙人夺宝记”小视频线上发布等方式,形成长期主线、短期支线立体活动体系,全方位吸引客户关注线上活动,以华夏银行个人客户多元化需求为导向,提供更多趣味活动和非金融服务。

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    2022年开始,“小龙人寻宝记—重走丝绸之路”支线任务带领客户从长安出发,每月一站陆续推出“集糖瓜赢好礼”、“贴春联迎虎福”、“元宵节诗词大会”“花样女神月”、“地球日挑战赛”、“华夏青年 筑梦蓝天”等兼具趣味性和个性化的线上营销活动,形成客户分层分类分群营销闭环,探索“裂变传播—认同—认知认购—复购—裂变传播”线上营销模式。

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    五、建立“快速反应联盟”,系统敏捷迭代

    联合个人业务部、财富管理与私人银行部、信息科技部和龙盈智达科技有限公司等相关人员,建立课题攻坚小组和“快速反应联盟”,一是“体验优先”,根据客户和一线员工意见建议,持续对系统进行优化迭代;二是优化客户标签管理并形成体系化建设,通过还原客户与积分权益活动的触点事件形成对客户行为长期的追踪与分析聚类,捕捉各客群的产品、渠道及触点偏好,完成2021年末“致客户的一封信”活动,引爆活动热点,形成规模效应;三是围绕客户身份识别和体验优化升级,进一步打通线上和线下客户触达壁垒,截至2022年一季度末,“能量驿站”通过手机APP为全行35万新开户客户定向推送“新客有礼”活动。四是针对手机银行 APP “五好体验”,完成手机银行端的客户活动体验和操作指引优化。2022年,完成重大系统升级3次,小微需求升级20余次,活动创新发布6次。

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    六、升级触达矩阵,彰显品牌形象和社会责任。

    结合行内外各条线宣传渠道,全方位同步转发、直播活动内容,深度下沉场景,形成总、分、支行立体宣传网格。持续建立年轻化、持续追踪的品牌营销策略。融合华夏“小龙人”卡通形象,统筹管理视觉设计(VI)、理念识别(MI),打造Z世代专属品牌形象。在活动设计和宣传组织上弘扬传统文化,紧跟国家重点战略,助力绿色金融,助力美好生活,体现“可持续 更美好”品牌形象和社会责任。

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    项目效果评估

    (1)2020年3月至2021年末,“能量满满”、“能量驿站”系列线上营销活动累计报名客户数45.6万户,带动新开户8.1万户,实现基础客户提升16.2万户,累计带动金融资产总量提升779.5亿元。2021年“能量驿站”全新发布,全行统一的贵宾客户权益平台全新上线,实现以客户为中心的营销服务重大进阶。

    (2)创新营销模式。“虎福生风 嗨GO双12”创新营销模式促贵金属实物旺季营销。12月底,组织开展“能量满满 年度账单”客户年末感恩回馈活动。首次以一封“告白信”形式呈现, 1.3万人报名参加,20.39万人次访问,产生订单共14902笔,实现“以活动促获客、以活动促关系”。

    (3)建立“快速反应联盟”,实现系统敏捷迭代。通过微信群、行内“新世界”信息平台、“掌运”交流平台、“客户之声”等渠道广泛收集客户体验中的问题和优化建议,持续敏捷迭代升级系统,进一步提高客户体验。2022年,完成重大系统升级3次,小微需求升级20余次,活动创新发布6次。

    (4)持续提高手机银行、微信小程序活跃度和关注度。截至2022年一季度末,“能量驿站”各渠道总访问量达570万人次,新增报名客户20万户,活动累计参与人数达66万人,产生12.6万笔订单。

    项目牵头人

    高波(华夏银行个人业务部兼财富管理与私人银行部总经理)

    项目团队成员

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    责任编辑:韩希宇

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