作者单位：中国建设银行合肥电子银行业务中心

2013年国内首家直销银行成立以来，至今已走过八个年头。八年来，直销银行经历了先行者探索期，爆发式增长期，行业冷静期，外部环境从竞业挤压、市场观望，到强监管下行业自律的红利和信誉背书带来的市场期待，以及数字化浪潮的促进和金融科技的赋能，高速发展后遭遇瓶颈。

自2019年开始，直销银行业内掀起“合并潮”，包括浦发银行、平安银行、南京银行、光大银行等在内的多家银行将直销银行与手机银行入口合并，部分直销银行停止营业，不再提供服务，市场预期持续走低，行业发展遇冷，业内外开始出现唱衰之音。

不过，据中国金融认证中心（CFCA）发布的《2020中国电子银行调查报告》显示，目前仍有约10%的直销银行持续经营优化，保持着可观的用户数量和资产规模增长，业务稳步向上，其中包括民生银行、建设银行、江苏银行等的直销银行。2020年底，招商拓扑和邮惠万家获取独立法人牌照，此时距第一家独立法人直销银行百信银行获批已过去4年。

在市场走低遇冷，行业整体发展不容乐观的形势下，为什么一部分体量大、影响力强的银行仍坚持直销银行业务，甚至招商、邮储这样的头部银行会进一步申请独立法人牌照？直销银行为什么仍然值得期待？

市场对直销银行的诟病，主要集中在产品同质化严重——对内无法与既有电子渠道提供的产品相区别，缺乏拳头产品，对外不同银行的直销银行间产品也没有明显区别，缺乏明星产品。

但一方面，与欧美国家直销银行的发展适逢互联网发展、银行业线下向线上转移的行业大背景不同，国内直销银行兴起时，互联网，尤其是移动互联网的普及，使得以手机银行为代表的电子渠道已完成线下产品的线上化升级和用户的习惯培养，不同的时代和行业发展背景下，直销银行已不具备明显的产品创新优势和使命。

另一方面，银行必须在行业法规的框架下经营，而银行业产品创新具有明显的正向溢出效应，行业经过多年的高速发展，产品必然同质，这是整个银行业的特点而非缺点。

理解了国内直销银行发展的背景和银行产品的相似性特点，也就能理解为什么以渠道补充和“创新产品”销售为目标和定位的直销银行难达预期脱颖而出。

那么，直销银行的价值体现在哪里？

一是场景合作。随着互联网和移动金融下半场的到来，加之疫情的催化，共生共赢的开放金融成为银行异业竞合的最佳选择。

依托直销银行服务，银行可以加强平台合作，共创金融新生态，尤其是加强与电商平台、社交平台、搜索平台等互联网平台企业的深度合作，互为平台，互为流量，协同服务平台上的企业和用户，弥补银行市场敏锐度、场景搭建等方面的不足。

银行还可以加强跨界联合营销，实现从原来的单一获客模式转向深入生态链、产业链的批量获客方式，构建“场景+金融”新生态。《2020中国电子银行调查报告》中提到，目前处于行业头部的直销银行，均采用了B2B2C模式，以场景为核心孵化打造定制化的合作方案向外输出金融服务。并且，随着金融科技的发展和银行服务实体经济的深入，银行业依托直销银行进行场景合作、践行普惠金融，满足居民多元化消费需求大有可为。

二是数字化经营模型探索。银行业数字化、智能化经营的口号已呼喊多年，但整体仍停留在线上化、信息化和数据化层面，距离真正的以数字化为核心的智能化尚有明显距离。

笔者以为，银行的数字化经营有三个逻辑层级：产品和服务数字化，用户数字化，运营数字化，三者间是逐层递进的关系。

基于产品和服务的数字化，进而才有可能把用户数字化，实现用户的数字化，才有可能基于用户数字化信息，进行更深层次的数字化、精细化运营。而在实现运营数字化后，才能反过来进一步迭代和优化服务。

直销银行以账户为基础，围绕用户需求，已经可以实现存、投、贷、汇基本业务，具有微型银行的基本特征，基于跨界竞合下的生态共建和获取授权后的数据交互，拥有更为精准优质的客户和行为数据，更有进行数字化经营探索的客观条件。

三是新形势下银行经营管理模式创新探索。基于专业分工和效率协同的需求，银行业主要以部门分工的形式进行条线化管理和发展，随着专业化分工程度越来越深，数据孤岛现象越来越严重，部门壁垒亟待打破。

直销银行面向终端客户的，依然是看起来与原有的电子渠道没有差别的金融产品或服务，但事实上，其背后的经营和运营逻辑，已是不同于传统银行的新模式。

产品维度，不再是原有模式下的独立条线，而是根据场景特征和用户需求进行过协同组合的解决方案；

关系维度，传统电子渠道下银行提供产品、客户按需挑选，真正转变为银行依据用户（群体）需求定制产品、根据用户反馈进行优化的“以用户为中心”的银客关系；

资源维度，除了联合不同的业务部门进行行业（场景）解决方案的打造，实现更加深入的部门协同，人才培养和人员管理上也呈现出立体布局、组织扁平、沟通高效的特征。

而这样的改革和创新，如果说建立独立法人的子公司是彻底派，成立事业部是温和过渡派，那么，保有原有的一、二级部制下辖业务的方式进行探索，则是探索普适派，尽管不可避免地会有这样那样的掣肘，但一旦成功，将会为母行适应新时代背景下低成本和更安全的业务、人才管理和发展改革、创新提供极具价值的模式参考。

当今的社会生活和市场发展正经历着名符其实的日新月异的变化，主动拥抱并引领发展方向，是应对变化的最佳选择。直销银行发端于产品创新，深化于运营逻辑变换，未来或将指向经营体制的变革尝试。不管是早期的产品，还是如今的场景，都只是底层经营模式变化的表现，直销银行值得起持续期待。

责任编辑：王超