中国电子银行网讯 2015年12月3日，由中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网主办的第十一届中国电子银行年会在北京隆重举行，会上CFCA正式对外发布了《2015中国直销银行用户使用行为研究报告》。

　　该报告基于CFCA在2015年下半年针对已于今年9月前上线运营的国内22家直销银行的用户调查反馈为基础数据而展开，采用多维度信息采集渠道，实现了业内专家访问咨询与现实用户问卷调查相结合的方式，力图全方位多视角展现国内直销银行用户行为与用户体验的全貌。

　　获客形势比拼：依然“赢家通吃”？

　　据《2015中国直销银行用户使用行为研究报告》所披露的数据显示，目前直销银行的用户主要来源于各银行现有客户，60.8%的直销银行用户实际上是由已拥有该行的借记卡用户转化而来。中国金融认证中心（CFCA）行业专家认为，这一阶段是直销银行发展的必经之路，在老客户中进行直销银行的推广普及，同时也具有深挖现有客户高层次金融需求的意义。

　　直销银行起步之时，曾被看做各家银行通过线上理财产品和基金销售争夺客户和存款的“轻功”大比拼，较量技术能力、新媒体营销能力而非规模体量。但现在看来，中小银行希望通过直销银行追赶甚至弯道超车的意图似乎事与愿违。《2015中国直销银行用户使用行为研究报告》指出，银行自身的规模和品牌认知明显影响直销银行的用户使用度，即全国性大行品牌认知度高，同时用户使用率明显高于地方性中小银行。

直销银行忠实用户比例分布（全国性银行）

　　该报告调查的全部22家直销银行中，民生直销银行、工银融e行和兴业直销银行三家全国性大型银行包揽了用户最常使用直销银行榜单前三，并且这三家银行瓜分了直销银行用户版图的三分之一。唯一有希望和三家大行在直销银行获客和使用率上掰掰手腕的是北京银行，北京银行直销银行也以8.4%的忠实用户占有率在全部地方性银行中拔得头筹。

直销银行忠实用户比例分布（地方性银行）

　　《2015中国直销银行用户使用行为研究报告》同时显示，目前用户大多选择在居住地知名度较高的银行机构的直销银行产品，线下网点仍是直销银行品牌认知的重要渠道。据中国金融认证中心（CFCA）相关行业研究人员透露，调查中有用户反映，直销银行可能以后转到在他家楼下设有实体网点的某银行，仍然对“有网点”的直销银行更为看重，说明直销银行目前帮助完成银行去网点化这一宏观战略目标的实际能力尚未成熟。

　　用户体验：三管齐下 “宅”人归心

　　从某种意义上看，直销银行是比以往电子银行或手机银行更为满足年轻“宅”一族需求的银行产品。

　　据《2015中国直销银行用户使用行为研究报告》显示，直销银行主流客户群年龄在26到40岁之间，当中很大一部分人是门户网站、搜索引擎和网购的资深用户；28.8%的直销银行用户通过网络新闻或广告了解某品牌直销银行；53.1%的人认为开通直销银行最优先的出发点是可实现不用去银行实体网点就能开通办理。由此可见，直销银行吸引了一群年轻、财务自由度高、热衷于网络生活、不满传统繁琐程序追求轻松方便的“宅一族”，而这些“宅人”也在使用直销银行中实现了一部分对于未来银行和个人金融事务的理想。

直销银行的功能特色与“宅”一族的生活习性不谋而合

　　在这一部分客户眼里，直销银行最普遍的定位是一个小额资金高流动理财的“电子零钱包”，虽然不能取代银行以往多于线下销售的理财产品，但大部分被调查用户表示习惯通过直销银行购买中短期（不超过六个月）的小额理财产品。据中国金融认证中心（CFCA）发布的《2015中国直销银行用户使用行为研究报告》透露，某位接受该项调查项目访问的直销银行用户表示：“（直销银行）这就是一个放零钱的地方，摆个一两万块钱随时要用的，app操作一下，随时都能到账。”并且“钱放在直销银行比放活期划算多了，又不像定期过一两年才能取，这个方便。”

　　在很多用户看来，直销银行与余额宝一类的互联网“宝宝”类产品相比，具有三方面竞争优势：第一，直销银行“出身名门”，有商业银行做风控背书，让人感到安全；第二，与互联网“宝宝”转账充值动辄耗费半天一天时间相比，直销银行多数可以实现资金流动实时或快速到账；第三，直销银行理财利率高、实际收益高，在互联网理财产品收益率动辄破三保二，一路缓慢下滑的形势下，直销银行短期理财收益率很多都能赶四奔五，这样可观的理财收入也促使不少人在个人金融产品选择上进一步倒向直销银行。

用户对界面设计要求高：“得颜值者得天下”

　　使年轻“宅一族”了解并接受直销银行只是第一步，如何满足他们的深层次需求，取悦他们的使用习惯和科技产品价值观，更值得直销银行开发者深入研究和不断实践。《2015中国直销银行用户使用行为研究报告》显示，在直销银行手机APP体验中，界面设计被认为是为数不多的用户体验短板。中国金融认证中心（CFCA）行业专家认为，移动端界面设计应该成为各家直销银行一个重要的竞争机会点，不仅“得便利者的天下”，同时也是“得颜值者得天下”。

责任编辑：Rachel