作者单位：中国建设银行合肥电子银行业务中心

不知道各位有没有这样的经历，某个无聊的晚上，手机“叮”的一声，你兴冲冲飞快拿起手机，期待是不是工资到账提醒，或者是你等待的某个亲朋好友的问候，结果却是某条营销短信提醒你，“现在下单可享优惠哦”。要是优惠大得离谱或者正好需要，你可能还会点进链接，其余时候，都是忽略不计、甚至毫不留情的删除短信并退订。若是到了双十一等特殊节日，各类短信、app提醒，更是让人又略感厌倦又“洋洋得意”的产生错觉，好似自己是个大客户！这种密集的营销短信以及进入app的弹窗广告等，让人难免感叹，现在的运营真的太卷啦。

笔者之前在和分行交流的时候，有分行同事提到，他们针对代发工资客群做了一系列分析，我们正想夸赞这些算法很不错的时候，这位同事却无奈地表示，“营销效果却很一般”。这也是目前银行数字化运营面对的一大困境，用户似乎并不关心，手机银行app做了哪些系统优化，功能提升，也不会关注被定位成什么样的客群收到怎样的消息。随便抓来一个朋友小伙伴问，你有使用手机银行app的习惯吗，多数都是摇摇头，再问，为什么不用呢？大家都是：习惯用支付宝和微信了。

事实上，现在手机银行app的功能、场景并不比支付宝、微信少，这可能也恰恰是问题所在：站在银行运营的角度，会想，既然功能都一样，为什么不用手机银行？而站在用户的角度，则是，既然功能都一样，为什么要用手机银行？

其实不难注意到，支付宝、微信各有所长。拿微信来说，几乎是人人必下，日常生活也绝对离不开的一款“国民软件”，通常，微信一整天都处于打开的状态，当我们需要支付的时候，不用启动就可以直达支付界面，省去了登录时间和多次验证的步骤，使用起来方便快捷。

再者，即便是过去不习惯使用新型电子软件的中老年群体，现在也习惯于逢年过节发个微信红包啥的。可以说，微信基于 “社交”功能，打破了之前支付宝单一的电子支付市场。而支付宝呢，最开始就是做“支付”起家，基于淘宝网购开启第三方支付，起步时间早，关于“钱”的方面又很专业安全，比如大额转账，大家还是更倾向于使用支付宝。

记得刚上大学那阵子，大家都喜欢把多余的钱放在余额宝里，现在身边也有大批人在支付宝里购买基金等。说到这里，想必大家也发现了，支付宝、微信都基于自己最专业强大的领域，形成各自产品的核心竞争力，并基于此逐渐衍生出更多五花八门的应用、生态场景。反观手机银行app，目标似乎是一直追赶支付宝、微信，形成功能越来越丰富，注册用户数履创新高，月活却在低估的窘境。这有可能是因为没有抢占先机，但更可能是因为缺乏差异化亮点以及场景的深度运营。

打个比方，以笔者的经验，去买化妆品的时候，号称“三合一”功效的产品，往往清洁效果不如洗面奶，补水效果不如精华，保湿效果不如面霜，假如“三合一”还样样功效拔尖的，通常价格也够让人心拔凉。

现在，手机银行app建设要打造一站式平台，讲究生态布局，融合不同的场景，以满足各类用户需求，看起来非常完美，但这些需要建立在一个“非你不可”的前提条件上，就像支付宝的支付、微信的社交、美团的外卖、抖音的短视频、苏宁的零售。

所以，笔者以为，与其银行app志在打造第N个支付宝看起来其实很难行得通，倒不如另选赛道，回归“银行金融”定位，寻找新的机会。仔细想想，提到银行，大家第一反应是什么呢？我想到的是，银行是用来管钱的，那么未来手机银行app能否专注于个人财富管理？

除了银行app找准赛道外，在用户心中建立品牌价值也十分重要。即使现在各大银行已经在塑造自己的品牌定位，但这种塑造的形象大多只留存在银行从业人员心里，你要问用户，说到普惠金融，你就想起哪家银行？用户肯定一脸茫然。

笔者以为，除了必须要用到的工资卡、医保卡，选择开户哪家银行的卡，并没有什么差别，考虑到银行卡的年费管理，跨行转账手续费优惠，哪家力度大，笔者就会选择谁。可不会产生，“我就要办某家银行的银行卡，我是他家忠实用户”的心理。也就是说，银行产品很容易陷入同质化竞争的泥潭，用户被价格和便捷吸引，唯独不关心是谁家的产品。当然啦，产品是核心，但我们也要讲求品牌价值来提高用户粘性。

过去，银行数字化运营给笔者的感觉更像是一场追逐互联网的竞赛，除此以外就是基于强大的用户基础，搭建多元渠道体系，自建app生态的蓬勃行动，而这一切，都更像是银行自顾自的努力进取，用户其实也许并不需要。如何做到真正以客户为中心，离客户更近一点，也许就是我们每个银行人需要思考的难题。

责任编辑：王超