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    时变势变,思变求变:浅谈针对Z世代客群的银行社交化运营

    王连光 来源:中国电子银行网 2020-09-03 14:50:59 金融文字节 社交化运营 征文选登
    王连光     来源:中国电子银行网     2020-09-03 14:50:59

    核心提示在疫情的催化下,银行需要加快数字化零售转型的步伐,争取Z世代客户群。

    2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”由中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)、未央网联合主办,和讯网作为战略合作媒体,清华大学金融科技研究院作为学术支持,以下为参赛者投稿。

    作者:广州市玄武科技股份有限公司 王连光

    一、引言

    2020年注定是不平凡的一年,年初爆发的疫情影响到了生活的方方面面。具体到银行行业,一方面,企业金融市场呈进一步萎靡,C端客户成为不可忽视的潜在客户群。另一方面,传统银行网点推销的方式大幅度减少,取而代之的是通过社交渠道与客户进行线上沟通。

    这些变化趋势不会随着疫情的消失而停滞,相反,他们是未来银行必须要面对的新时代背景。正如光大银行副行长杨兵兵在8月14日未来银行系列之数字化转型金融行业开放论坛中所说:“(疫情)催化了企业数字化转型、催生数字化服务新生态、催熟了客户对线上化服务的适应程度,也‘摧毁’了不愿意变化的企业。”银行应当把握时代脉搏,化挑战为机遇,而如何造就成功的数字化运营和营销,也成为银行在后疫情时代亟需解决的重要问题。

    二、时代的改变

    (一)新时代下的银行数字化零售转型

    2019年,国家统计局数据显示国家GDP增速为6.1%,是自1990年以来最慢的一年,我国经济发展已经进入新常态,经济增速放缓和人口红利消退的问题日益凸显。与此同时,中国的网民数量也进入低速增长状态,据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率61.2%。

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    (移动互联网及移动端设备用户规模 图片来源:易观千帆)

    无论是我国进入经济新常态还是网民数量的低速增长,均对银行的数字化运营和营销产生了深远影响:“增量获客”和“存量活客”的双轮时代已然来临。单纯的曝光展示、活动展会等营销策略已不能满足现下的市场需求,银行应从消费者运营层面着手,树立维系好企业与消费者的链接、缩短传播和转化的路径、促进复购等新理念,统筹“增量获客”和“存量活客”,实现营销服务一体化,才能不断创造更大的市场价值。

    (二)追求个性的Z世代已成为争夺客户群

    艾媒北极星互联网产品分析系统的数据显示,80后、90后已经逐渐成长为线上移动支付与数字银行的主力用户,占比近70%,其中在1995年以后出生的Z世代是网络上最为活跃的一批用户。

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    (支付宝APP用户画像特征 数据来源:艾媒北极星互联网产品分析系统)

    相较银行曾经的主要客户群,Z世代更注重对生活品质的追求,偏好从社交媒体、搜索引擎和社群等方面全方位线上了解及购买的体验,并且喜爱定制化服务,更愿意为自己的喜好买单,具有较强的消费意愿和消费潜力。银行若想争取Z世代客户,营销思路必须从“我要表达什么给客户”转变为“客户想要看到什么”,根据客户需求量身打造。

    在大零售转型背景下,为争夺Z世代客户,社交化运营必不可少。玄武科技·即信在二十年深耕金融科技的行业沉淀的基础上,认为“社交化运营”的核心是“以用户为中心,构建Anytime&Anywhere的完整社交生态系统,从而实现传播销售一体化、营销服务一体化、品效合一。”

    三、社交化运营的必要性

    目前,已有部分银行关注到社交化运营,但很少有银行意识到其必要性,大多仍持观望态度。实际上,社交化运营已成为银行在疫情后寻求突破不可或缺的一环。

    (一)助力银行实现数字零售化转型

    无论是时代发展趋势还是突发疫情,都向银行提出了新的要求:数字零售化转型。基于互联网发展的新型金融,势必要以互联网为主战地获得客户青睐。但有些银行错误地将其简单认识为线下业务搬到线上即可,此举无疑未能充分利用互联网极强的传播能力和营销能力。根据麦肯锡的实践经验,成功的数字化营销可让银行销售生产率提高20%,客户流失率下降25%,交叉销售成功率提高160%。与此同时,银行年收入增长35%,净推荐值上升8-10。

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    (图片来源:麦肯锡分析)

    以用户为中心的社交化运营无疑是数字化运营的必备手段。如前文所述,作为银行现阶段主要争取用户的Z世代更加注重个性化定制产品,社交化运营则根据不同用户特征,围绕其喜好,从沟通渠道到沟通内容,均可实现定制化,真正做到想用户所想,从而提升银行获客能力,洞见用户所需,在新型金融市场中快速占据市场份额。

    (二)助力银行入局5G

    随着5G商用套餐正式上线,5G时代已然来临。可以预见,随着5G技术的不断发展,渠道平台将呈爆发式增长。一方面,银行应当抓住机遇,率先接入新兴渠道平台,赢得获客的先发优势。另一方面,渠道平台迭代极快,而银行目前的通信架构过于繁复,可扩展性较低,接入新型渠道需要一定时间,已不再适应新时代的要求。

    (三)助力银行构建生态金融

    在这个流量为王的时代,社交化运营相较传统线下活动,可以获得更多潜在用户,精细化运营则可进一步提高客户对企业的认可度和忠诚度。换言之,社交化运营虽然不能在媒体渠道完成购买闭环,但是是银行构建线上触达→获客→活客→导流→购买这个闭环中,不可或缺的构成元素。此外,社交化运营对裂变也有着重要作用。网络时代放大了每个人的声音,尤其是爱表达的Z世代,他们聚集在一起进行自我表达,也愿意向他人推荐自己的喜好。只要银行-客户的链路获得成效,Z世代将自觉发展出用户-用户的沟通链路,从而大大节省银行成本,提升银行效益。

    四、践行社交化运营

    银行践行社交化运营的核心应从“增量获客”和“存量活客”两方面进行。为进一步获得新的客户,银行应布局社交媒体平台,紧随Z世代偏好,以他们常用的渠道进行沟通。为将潜在用户转化为实际用户,银行要洞见客户需求,进行精细化运营。

    (一)布局社交媒体平台

    在《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告中,渠道平台被划分为社交平台、资讯平台、短视频平台、垂直平台、电商平台、直播平台六大类。如前文所述,随着5G技术的进一步发展,渠道平台又将出现爆发式增长。为此,银行需要迎合时代,改变传统冗余的”烟囱式“通信架构,寻求更加灵活敏捷的通信加固,插件式架构不失为一种可行的有效方法。以玄武科技·即信的ICC融合通信中台为例,先将短信、微信、语音、5G消息等各类通信渠道集成,再通过统一消息接口(API),以插件式架构支持通信渠道的高效扩展。

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    (插件式通信架构 图片来源:玄武科技·即信)

    插件式架构的通信渠道不但具有高扩展性的优点,更重要的是,不同渠道彼此之间可进行互通。一方面,有效解决社交化运营分散统筹、通信内容碎片分布的问题,更全面直观地了解用户运营情况;另一方面,各项渠道数据可进行整合,为客户画像和特征分析提供更全面的数据支持。

    (二)精细化运营

    随着公域流量获取成本的逐步攀升,各行各业开始经营自己的私域流量,银行也应尽快入局,构建自己的私域流量池。但目前已有的精细化运营大多停留在数据分析+人工落地的层面,决策的落地将耗费大量人力。此外,精细化运营仍然停留在仅推送营销消息的层面,实际上,营销信息可与用户触发信息(如动账信息)结合,一方面节省银行发送信息的成本,另一方面可提高用户对营销信息的阅读率。为解决银行目前在精细化运营方面的不足,ICC融合通信中台提出了个性化推荐解决方案,其不失为一种可参考的方法。具体而言,ICC结合用户画像、业务属性,实现个性化营销内容的智能贴片,银行只需花几分钟在发送策略中进行相应的设定,平台便可自动执行个性化推荐的操作。

    五、总结

    在疫情的催化下,银行需要加快数字化零售转型的步伐,争取Z世代客户群。社交化运营是银行达成目的的有效方法,切不可因实际转化效益暂不明显而错失先发入局良机。正如勒庞在《乌合之众》一书所言,先行者虽风险较大,一旦成功却将获得巨大红利;跟随者虽较为安全,所剩红利却也寥寥无几。

    疫情终有一天会过去,变化却会永远存在。历史的车轮滚滚向前,企业若只是一心求稳、不图思变,早晚会被时代所抛弃,只有紧跟时代,不断求变,洞见客户所需,以积极进取的心态来面对未来的诸多挑战,才能真正经久不衰,流传百世。

    责任编辑:王超

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