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    城市商业银行拓展非金融场景的坎坷与坚持

    孙玮 来源:中国电子银行网 2020-08-27 10:19:58 金融文字节 非金融场景 征文选登
    孙玮     来源:中国电子银行网     2020-08-27 10:19:58

    核心提示城市商业银行怎样利用大数据画像对用户精准刻画,在场景里面构建金融服务,能带来场景价值和数据价值,值得我们深入剖析。

    2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”由中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)、未央网联合主办,和讯网作为战略合作媒体,清华大学金融科技研究院作为学术支持,以下为参赛者投稿。

    作者:河北经贸大学金融学院 孙玮

    引言

    随着科技进步,智能手机的普及,第五代移动通信时代的到来,金融科技高速发展,互联网企业利用科技手段跨界金融服务,在支付、信贷、投资理财等领域,能够推出更便捷、体验更好、门槛更低的产品,迅速挤占市场份额。支付宝微信已嵌入到商家的线上线下的各个支付入口,余额宝、理财通提供闲钱理财余额增值服务,蚂蚁金服的蚂蚁花呗,微众银行微粒贷、百度有钱花、京东白条等推出消费场景的个人消费信贷。

    基于此,纯粹而独立的金融服务越来越难以触达客户,为此,摆脱传统旧模式,寻找新增长点,银行逐渐进入“场景化时代”,各家银行都在尝试利用非金融场景服务“长尾客户”,即不再单纯只是开展传统银行业务,而是构造除了“存、投、贷、汇”之外,集中在衣、食、住、行和游、购、娱几大渠道的“缴费、支付”非金融服务的场景。

    围绕水电暖燃的日常生活缴费,高效便捷、个性安全的线上缴费模式是客户的首选,也是银行切入非金融场景的入口。生活缴费场景通常是指向用户提供生活消费场景的水电燃等缴费业务的账单费用查询及缴费服务,向缴费机构提供代收服务。包括但不限于生活(水电暖燃)、购物(线上购物)、出行(机票火车篇)、教育(学杂费)、医疗(挂号问诊缴费)等领域的缴费。

    全国性商业银行纷纷以缴费场景为基础构建或融入生态圈,依托其雄厚的科技与资金实力,建立科技赋能提升生态价值的新模式,使金融场景与非金融场景无缝衔接,为用户打造体验极致的便民服务和一站式、多层次、差异化的金融服务。通过场景挖掘产生的数据转化为获客的“利器”,提升生态圈客户经营的能力,实现获客效率最大化。

    城市商业银行根植于地方,在业务拓展中,前期的项目洽谈、中期的系统接入、业务上线,后期的活动运营,经历了大量人力、资金投入,同时把金融科技的溢出效应赋能给信息化程度不高的收费行业,其承担的社会公共服务的属性也不容被忽视。而客户活跃度指标和增强客户粘性的初衷是否得以实现?金融科技的三利器理论指出,科技+场景+大数据=获客。城市商业银行怎样利用大数据画像对用户精准刻画,在场景里面构建金融服务,能带来场景价值和数据价值,值得我们深入剖析。

    1 城商行拓展非金融场景

    大多数城市商业银行在拓展建设非金融场景中从初出茅庐的稚嫩到渐渐长大的成熟,历经着坎坷、探索与努力……

    1.1 梦的开端

    穿越过往,这样的场景您熟悉吗?是否依稀回忆起十多年前缴水费、电费、燃气费、电话费时排长龙的场景。参见图1所示。

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    图1:缴费排长龙的场景

    在传统缴费产业发展过程中,流程复杂、渠道单一、时间不灵活等问题一直是缴费服务的痛点、难点。收费单位同样深受困扰,挨家挨户敲门查表,再挨家挨户地递送单据,不仅浪费大量人力、时间,而且效率低、客户体验差。如何足不出户就能缴纳各项生活费用?带着这个美好的使命与向往,各家银行经过种种坎坷,将这一愿望成为现实。

    回到今夕,“小陈,该给孩子交医保费了,平时都上班都没什么时间去,听说你们银行能交,是真的吗……”这是一个客户给银行工作人员打来的电话,银行工作人员,没多费事儿,就把怎么使用手机银行缴费流程告诉了这位客户。是的,现在通过手机银行、微信银行,足不出户,在手机上点一点,就能轻松完成缴费。参见图2所示。

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    图2:手机上点一点完成缴费

    1.2 成长的困惑

    早在各个缴费行业信息化水平不高的时候,城市商业银行便开展了生活水电暖燃等便民行业非金融服务场景建设。

    多数银行在做这项工作时,首先需要跟收费机构谈代收合作,但实际上一是没有这方面客户储备,二是不知道从哪找合作机构,三是跟收费机构去谈,不知道谈什么。还有现有的手机银行系统、网上银行系统能不能满足对方需求。

    带着这些难题,银行团队人员需要一家一家跑收费单位谈合作,由于各地的收费单位分散在各个省级、乡镇,于是他们辗转奔波于各省市区乡镇,而且各个收费机构具有自身所处行业的收费系统,在对接时,存在着在不同地区、不同项目、不同的交易时间,不同的系统架构,不同的操作系统、不同的接入语言、不同的数据标准等各方面一系列业务和技术难点。都需要一项一项改造对接,一家一家出方案,因此,在业务起步初期,每个项目的系统开发维护成本高,大量的资金、技术和人力投入,且上线周期长。

    在对接上线后,每年和收费机构还需要进行企业调试和优化,如遇到收费机构更换开发商或升级接口情况,优化工作量不下于新增一家合作机构。在这期间,还面临着一些客户反映的缴费问题,是否需要一次性缴清客户欠款,缴费凭证展示要素问题,发票是否由银行打印等专业领域的问题。

    另一方面,为了能让客户在银行各渠道上能共享产品、流程、服务,各家城市商业银行打造“一个账号,一个平台”的渠道整合统一服务,客户一个账号登陆各个渠道均可缴费,一个平台一端连接收费单位,一端连接缴费渠道,将缴费服务通过平台进行标准化整合。

    参见图3所示,业务上,将这复杂缴费业务集中在一起,制定出统一的标准,各个渠道按照标准接入,同时接入手机银行、微信银行等电子渠道,不必在每个渠道单独开发,使得缴费在渠道上接入成为一件容易的事。用户体验上,融合水电暖燃等多场景缴费业务,实现用户在手机上轻松完成各项缴费。


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    图3:统一支付平台流程图

    经过模式的不断创新,系统平台的不断优化,平台日处理能力显著提升,为系统的高效、稳定提供强大的技术支持,保证业务平稳运行。同时金融级的安全服务体系能够有效的保证消费者的信息安全。

    1.3 服务社会,行则将至

    经过模式的不断创新,系统平台的不断优化,银行缴费业务逐渐走向成熟,在民生领域积极拓展移动支付场景,全方位渗透到居民日常生活中,提供医保费、社保费、电话费、暖气费等各种代缴服务,养老金、老年补贴等代发服务。

    银行赋能给信息化程度不高的缴费行业,较少了收费单位的人力成本和运营成本,是金融科技的溢出效应。银行缴费渠道的多样化,不仅给千千万万的家庭带来了便利,服务居民的同时,还产生了较好的社会效益。

    生活中的各项缴费是家中老人经常办理,以往在收费大厅办理。银行推出缴费业务后,缴费业务让银行网点更有温度。银行网点作为物理设施、线下流量聚合点以及可信任的物理场所,中老年客户经常来到网点,如亲人、如故友、如四邻,银行人员会教用ATM、教用电话银行、教用预填单、教用超级柜员机、教用手机银行、教加微信、教下载小程序。通过手把手的交如何用手机银行缴费,更增加了客户的温暖感。

    但新问题又浮现出来,背后能否带来真实的客户使用与活跃?而不仅仅是服务社会的溢出效应,这就从缴费行业生态分析说起……

    2 生活缴费场景生态圈

    2.1 市场主体

    生活缴费场景中市场主体有缴费供应方、缴费运营方、缴费渠道方和终端用户,参见图4所示。

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    图4:生活缴费场景中市场主体机构

    2.1.1 缴费供应方

    缴费供应方是提供行业的基础服务、为终端用户提供生活场景的便民服务,业务种类包括基础缴费类、社会服务类、行业管理类和政府机构类。

    (1)基础缴费类。主要围绕水费、电费、暖气费、燃气费、有线电视费、通讯费、加油卡等公共事业机构。比如:水电:中国水务、国家电网;燃气:华润燃气、昆仑燃气、新奥燃气;有线电视:广电中国;通讯:中国移动、中国联通、中国电信;加油:中石油、中石化。

    (2)社会服务类。主要包括客户日常居住场景,如地产公司设立的物业服务机构。比如:万科物业(万科)、千丁物业(龙湖)、凤凰汇物业(碧桂园)。

    (3)行业管理类。包括教育、医疗、出行等各个行业服务机构。

    教育类。主要包括从幼儿园到大学的学费,培训机构的学费等。

    医疗类。主要包括医院医疗服务、体检服务、医保费等。

    出行类。主要包括公交、出行票务、旅游门票等。

    (4)政府机构类。主要包括交通罚款、财政、税务、党费等。

    2.1.2 缴费运营方

    缴费运营方通常是从各行业主流机构设立或派生的科技公司,以行业为母体,以技术为支撑。通过信息技术专注某一行业领域的收费。即第三方服务商。

    (1)垂直缴费方:专注打造某一行业内统一服务平台。比如:电e宝(缴电费)、缴付通(缴水燃)。

    (2)区域缴费方:专注打造某一区域内统一服务平台。比如:石家庄供水(水费)、河北广电(有线电视费)、国网冀北电力(电费)。

    2.1.3 缴费渠道方

    缴费渠道方通常是从行业外来的科技水平较高、能为本行业提供缴费渠道,且自带客户流量的机构,比如:互联网公司(电商平台、社交平台)、银行、支付机构等。

    (1)电商平台:京东、天猫

    (2)社交平台:微信

    (3)银行:工商银行、光大云缴费、农业银行、中信银行、建设银行

    (4)第三方支付机构:支付宝、拉卡拉、翼支付

    2.1.4 用户

    用户是缴费服务的使用方,有C端个人用户和B端企业用户。

    2.2 互联网公司抢滩登陆

    缴费供应方、缴费运营方和缴费渠道方都提供了线上缴费方式,纷纷进军移动支付、公共事业缴费领域,争夺客户资源。

    缴费供应方的各机构纷纷设立微信公众号、支付宝生活号,在公众号或小程序中利用微信支付、支付宝支付,完成缴费。缴费运营方开发APP应用,在应用中嵌入银联、第三方支付等支付通道完成缴费。缴费渠道方的微信、支付宝、银联,纷纷在应用的显著位置设置缴费模块,比如微信支付中的生活缴费、支付宝首页的生活缴费、银联云闪付的生活缴费,点击相应模块完成缴费。如参见图5所示,截图依次为:微信(生活缴费)、支付宝(生活缴费)、云闪付(公共缴费)。

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    图5:移动应用APP中生活缴费入口截图

    目前,缴费渠道方微信、支付宝,占据着流量,用支付宝的话说“生活缴费是支付宝客户粘性最高的服务”。

    2.3 银行类机构几枝独秀

    缴费渠道方中的银行类机构,提供线上的生活缴费服务,全部蕴含在基于手机的APP中。

    各银行手机APP中生活缴费功能,分布在应用的首页、生活页或轮播广告图中,参见图6所示,生活缴费服务的APP截图依次为:浦发银行(生活缴费)、光大银行(云缴费)、中国银行(生活缴费)、工商银行(e缴费)、交通银行(生活缴费)、建设银行(悦享生活)、中信银行(便民缴费)、招商银行(生活)。

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    图6:各银行手机银行APP生活缴费入口截图

    其中光大银行云缴费做得最为突出,其他银行作为生活缴费渠道服务,在电子银行部、或称网络金融部、或称数字银行部部门下拓展,而光大银行则是成立了光大云缴费事业中心及光大云缴费科技有限公司,推出“光大·云缴费”金融平台。

    2019年,光大云缴费缴费项目达6000项,覆盖全国300余个城市、10亿人群。当年服务用户已达3.4亿人,当年缴费金额突破3000亿元,缴费笔数突破13亿笔。

    光大云缴费目前作为中国最大的开放式缴费平台,形成了以缴费开放平台、收费托管平台、云缴费客户端为核心的三大系统平台。并开放至互联网渠道,通过开放策略,光大云缴费将缴费服务输出,服务全网客户。已向微信、支付宝、百度、京东、苏宁易购、招商银行、民生银行、交通银行、拉卡拉等310余家知名支付公司、电商、银行同业等合作机构开放输出缴费服务。据称微信“生活缴费”模块95%的服务是由光大云缴费提供支持和服务保障。

    3 蜜糖缘何变砒霜

    3.1 迷途:城商行拓展非金融服务未见收益

    这种非金融的服务对于城商银行来说,既是机会,也是挑战,大部分城商银行业务根植一定区域,在拓展非金融场景的过程中,本是一种有益的尝试,其通过场景化营销做客户转化或增强客户粘性、带来场景价值和数据价值的初衷是否得以实现,将是非金融场景拓展成败的主要检验指标。

    由于城商银行自身并不擅长经营非金融类的商业,拓展缴费合作机构后,连续使用客户少、活跃度低。非金融场景拓展的效果往往就差强人意了。

    银行人口年龄结构趋于老化,年轻人占比在逐渐缩小,缴费场景使用上老年人不习惯使用手机缴费,而年轻人更习惯于使用体验更好的微信、支付宝等互联网缴费渠道,因此,银行客户规模未出现大规模增长,且活跃度低,往往缴费后再无使用线上银行服务。这使得缴费相关的投资所带来的效果也大打折扣。

    3.2 城市商业银行在拓展非金融场景模式的优劣势

    非金融场景的拓展模式有自建模式和接入合作平台模式。对接流程通常为商务洽谈、资质审核、协议签署、账户开立、确定需求、系统开发、联调、测试、上线、发布等。自建模式是与缴费提供方机构对接,根据机构的系统接口,银行为其定制接入方案,上线后实现单一缴费项目;接入合作平台模式是与缴费渠道平台对接,一次接入相关交易通道,可以上线多种多种行业、多种领域的缴费项目。两种方式通过运用SWOT分析法分析银行的优劣势

    (1)接入平台模式的优势:

    节省成本。免去了缴费供应方商户洽谈环节、不同项目投入的资金成本及对接不同项目接口的工作量,节省了单项缴费业务的营销成本、开发成本、专线成本等一系列费用。

    专业性强。专业的人做专业的事。银行应专注做好自身擅长的金融业务,把其他商业门类的工作交给专业的平台,通过与专业平台的合作,为客户提供显效的非金融服务,城市商业银行可以从中获得更多的场景入口,增加客户“拉新”和“转化”的机会。

    (2)接入平台模式的劣势:

    劣势为接入平台后就屏蔽了与缴费供应方商户的直接联系,失去了获知行业客户资源并提供相关金融服务的机会。无法快速形成规模,无法在短期内于某一行业做深做透,也就无法使银行的缴费业务形成行业规模,难以让客户产生深度粘性。

    (3)自建模式的优势:

    密切与缴费供应方机构的联系,与缴费提供方机构开展全面合作,营销其公司存、贷款业务,从而提升银行综合收益。

    通过代缴费场景增加客户缴费便利,可有效提升银行客户满意度与忠诚度,并增加新客户营销渠道,提升银行在区域的知名度。

    (4)自建模式的劣势:

    某些缴费行业中城市商业银行话语权处于弱势的地位,与缴费供应方机构无法达成协议,造成缴费项目缺失。缴费合作机构无论是缴费提供方还是运营方、渠道方,话语权强大,上线前期投入接入成本、开发成本,银行多半无手续费收入。还要承担运营成本、持续投入营销费用,缴费优惠活动,激励客户使用。

    (5)外部市场机会:

    金融科技为区域中小银行提供了弯道超车的机会。由于城市商业银行单一城市经营的局限性,原则上其经营活动就被限制在所在城市。进入互联网时代,极大地方便并实现了线上场景的客户开户认证及服务,城市商业银行可通过开立电子账户承接经营异地客户,突破地域范围抢占客户市场。

    (6)外部市场挑战:

    互联网企业跨界介入,功能体验好,利用网络虹吸效应和倍增效应,抢占C端流量。这就要求城市商业银行打造最佳客户体验的线上服务,力争在非金融服务体验上比肩互联网公司。

    4 如何把通过场景挖掘产生的数据转化为获客的“利器”

    4.1 加强数据的挖掘与运用

    金融服务依托于场景的背后是数据的挖掘与运用问题,设置非金融场景是为了积累更多的客户数据,链接内外部数据,打破信息孤岛,加强大数据的运营,城商行需要专业的技术和能力,需要补齐“短板”。建立数据共享保护机制,加强生态伙伴协同沟通。

    4.2 避免银行成为生态圈后端后的底层工具

    客户转化的关键是对客户需求的挖掘与识别,借助于新兴的大数据技术广泛收集各种渠道信息进行分析应用与风险管理,这就需要提升银行运用大数据进行精准营销与获客的能力,根据缴费客户标签,做数据画像,交叉营销存款、理财、基金、保险等金融产品。

    根据数据分析提升金融产品在银行渠道的销售量,避免银行成为生态圈后端后的底层工具。通过缴费数据分析精准营销的获客示例,比如固定缴费或给家庭交给的用户,提供信用贷款;若借款人拖欠水电燃账单,借款人更容易出现借款逾期,对应决策为提高利率或拒贷减少逾期。参见图7所示。

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    图7:大数据精准营销与获客的简单示例

    责任编辑:王超

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