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    内容精准营销:存量时代下,银行App运营新机遇

    王汇川 来源:中国电子银行网 2020-09-14 15:38:09 金融文字节 App运营 征文选登
    王汇川     来源:中国电子银行网     2020-09-14 15:38:09

    核心提示金融科技的飞速发展,让银行都有能力打造一款功能齐备的App。

    2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”由中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)、未央网联合主办,和讯网作为战略合作媒体,清华大学金融科技研究院作为学术支持,以下为参赛者投稿。

    作者:TalkingData 王汇川

    银行App发展进入存量经营时代

    我国商业银行数量超过4000家,零售银行在经历了互联网金融的冲击之后,通过数字化转型早已将业务分流到了线上,银行App成为了获客、活客、服务客户的核心载体。随着线上、线下获新客的边际成本持续攀升,零售银行更加注重存量客户的价值挖掘。金融科技发展较快的银行都寄希望于App,将其作为存量客户经营的主战场。

    对于App而言,存量经营情况优劣主要体现在月活跃用户数(MAU)这个指标上。银行App的命运,呈现出极度的两极分化,头部银行App的MAU多在2000万到7000万之间,表现喜人;而多数中小银行App门庭冷落,MAU低于100万。需要承认的是,App月活跃用户数与银行存量客户规模相关;但我们也不难发现,一些大行反而MAU表现不佳,而客户规模相对小的股份制银行却有十分出众的表现。虽然先进的零售银行在App促活方面各有独到之处,但他们无一例外地将重心放在了内容运营和精准营销上。

    App活跃用户数增长成为瓶颈

    金融科技的飞速发展,让银行都有能力打造一款功能齐备的App。虽然App产品功能容易模仿,但数字化运营和营销的软实力很难相互借鉴。银行App受限于金融属性,要想实现活跃用户数的增长面临诸多挑战:

    1)如何让App用户对非金融场景产生兴趣,从而提升粘性、聚集流量;

    2)如何实现App的流量变现,将活跃用户转化为可衡量的业务价值;

    3)如何充分发挥数据的价值,提升运营效率,提高转化率,优化用户体验。

    应对策略一:增加内容版块,搭建用户与非金融场景间的连接

    在今年疫情期间,银行线下服务几乎完全中断,然而一些银行App借此契机逆势获取流量,提升用户粘性。显然,这依靠的不是金融业务本身,而是通过快速推出疫情相关资讯和生活服务内容来实现的增长。例如,某银行App推出了防疫内容专区,提供防疫科普知识和相关商品的预约售卖;某银行App打造复工专区,整合高频非金融场景的服务,如外卖、商品、在线教育、出行等。

    因此,银行根据市场变化,结合用户需求提供适合的内容,能够显著提升用户粘性,帮助银行在存量博弈时代获得先发优势。

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    图1:银行将内容版块置于App核心位置

    应对策略二:通过内容“种草”,实现流量变现

    在消费行为学中的“AIDMA法则”是一个非常成熟的模型,它阐释了消费者从接触信息到最后达成购买的旅程,包含了1、引起注意;2、产生兴趣;3、培养欲望;4、形成记忆;5、促成行动这五个环节。今天,移动互联缩短了消费路径,这个旅程在App上被简化为“种草、养草、拔草”三个环节,内容在这里扮演了“种草”、“养草”的角色,精准营销则推动了最后“拔草”的实现。

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    图2:AIDMA模型与种草、养草、拔草模型

    例如:

    · 种草:在App中为“时尚家长”标签用户推送母婴用品、早教知识、医美服务相关文章,引起目标用户的注意,目标用户通过阅读文章产生了兴趣;

    · 养草:根据用户阅读、点赞行为识别用户真正的需求,持续推送相关内容和优惠权益,例如,线上早教课程折扣、医美充值送积分、商城母婴品类满减,使之产生欲望;

    · 拔草:通过广告链接引流到商品页面,最终促成交易。

    过去,银行App流量的业务价值无法被量化,提供内容服务只是单纯促进App用户活跃,并不为银行带来明确的收益。如今,通过精准、细分、高效的内容触达,配以流量变现的全新模式,为银行App经营提供了一条新的价值实现路径。

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    图3:流量变现模式

    应对策略三:数据驱动,构建精准的内容营销闭环

    银行App通常拥有较好的数字化能力,体现在数据的广泛应用、触点的高效整合以及活动的敏捷智能。这能够为内容精准营销提供运营分析和管理工具,充分发挥数据的价值。

    数据方面,银行早已具备根据用户属性、交易行为、产品持有等信息加工标签指标的能力。在此基础上,银行通过埋点能对用户在App上的交互行为、设备属性信息等进行捕获,丰富标签指标体系。由于内容本身也能被打上标签,所以可以通过业务规则和模型算法来精准匹配用户对内容的需求,并且根据用户对内容的阅读、点赞、收藏行为补充用户画像。


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    图4:用户标签与内容标签的匹配

    触点方面,App的内容入口(例如首页banner、广场页信息流、弹窗等)需要具备千人千面、精准投放的能力。在特定场景下,还需要调用短信、微信、电话外呼等渠道进行精准推送。

    活动方面,需要对目标客群进行分层画像,从而匹配相应的内容和商品,构建营销转化漏斗,涵盖从“种草”到“养草”再到“拔草”的各个环节。通过分析用户漏损情况来调整营销策略。值得注意的是,内容精准营销的MOT(Moment of Truth)尤为重要,例如,晚间时段推送母婴相关资讯更容易引发阅读,而周末推送美食类信息更能助力销售转化等。相比普通的精准营销活动,基于内容的精准营销活动在意向率和转化率方面都有2-3倍提升,并且客诉比例更低,反映出更好的用户体验。

    上述策略的落地,对银行提出了新的能力要求,需要从业务运营、数据应用、IT系统建设三个方面发力。首先,丰富的内容来源是基础,银行可以原创或是采购第三方的内容,但都需要对内容进行标注,以便后续的精细化运营;其次,内容的自动化精准分发,需要App前、后端紧密配合,从策略制定到人群匹配再到触达,期间将运用到人群画像、推荐算法、用户分层等数据分析手段;最后,需要收集整个闭环的数据链条,以用于跟踪和评估,而数据的质量和时效性将会影响到最终效果。

    总结

    银行App想要撕下金融场景的刻板标签提升用户活跃,需要通过内容来激发用户的非金融需求,并通过精准营销满足其需求,最终实现流量的变现。这对银行精细化运营能力提出了更高要求,也将App的定位从“自助服务工具”转变成“决策服务工具”。

    责任编辑:王超

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