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    2020金融会议直播深访报告:都在做线上论坛,你做对了吗?

    来源:中国电子银行网 2020-08-03 09:26:51 金融直播 会议直播 原创出品
         来源:中国电子银行网     2020-08-03 09:26:51

    核心提示这或许是一本办好金融会议直播的高手秘籍。

    受疫情影响,包括金融行业峰会、论坛在内的诸多会议都被搬到了线上。而随着防疫形势的常态化,各企业和机构都已经做好了长期线上办公的心理准备,并开始习惯于线上办会、听会或听课。

    那么,什么样的会议形式是主办方可接受的?什么样的嘉宾是受欢迎的?什么样的交互形式以及需不需要主持人等问题都是需要好好研究。因为这些问题直接影响着会议的质量和价值。

    为了回答以上这些问题,中国电子银行网近期对上海决策者经济顾问股份有限公司、上海希为投资管理有限公司、上海传商投资咨询有限公司等十家具有丰富办会经验的会议主办机构就金融行业线上直播的相关内容做了一次多方访谈,并从中得出一些结论,供网友参考。

    直播形式选择:银行嘉宾是关键,互动是关键

    访谈中,内容含金量和直播互动强度被认为是最能影响直播效果的两大因素。作为一项多选题,80%的机构选择了“内容专业度”和 “互动性强”,70%的机构选择了“大咖影响力”。 

    注:柱形图中每一个色块代表一家机构,下同。

    可以看到,“内容专业度”是会议主办方专业水平的体现,也被认为是吸引特定人群参与的重要指标,便于品牌和商业价值的输出。

    作为线上会议直播,互动部分被机构看重可能是基于两个方面的原因:一是,线上会议直播与个人直播不同,自由度相对较少,比较考验主办方对会议议程设置及多方资源整合的能力。比如主题问答,线上圆桌讨论、软硬件资源配合等;二是,互动环节比较考验主持人的线上控场能力。习惯了线下会议主持的主持人需要熟悉和掌握线上交互的能力,留住直播间网友是一个十分有难度,也是挑战极大的能力。

    值得注意的是,有4家机构对影响直播效果的因素进行了重要性排序,其中80%的机构认为“大咖影响力”在众多因素中最为重要。在问及哪种类型的金融行业大咖更有号召力时,70%的机构认为,在金融行业中,“银行高层”比其他类型的专家更能吸引听众。

    近些年来,金融科技对银行业业务发展造成不小的压力,银行一直是媒体和大众关注的焦点。数字化转型被提上更为重要的战略地位,涉及业务转型,数字化运营,场景线上化等,银行自身也在各处寻求转型的良药配方,因此交流和学习的愿望较为迫切。

    直播嘉宾人数设置方面,大多数机构认为两位及两位以上的嘉宾比较合适。部分原因正好印证了前面的内容,即,两位或两位以上的嘉宾更容易产生互动,特别是主持人加入进来以后,这种互动往往能调动观众持续关注会议直播的积极性,也能有效降低观众流失率。

    对于直播形式,大家更偏向于“圆桌讨论”,这也从侧面反映出大家对互动的重视。从行业会议的形式上看,圆桌讨论在主持人的积极调动下,以及时间允许的前提下,专业型嘉宾之间容易就某些问题展开深入探讨,价值张力往往很大。这是圆桌讨论比较受欢迎的一个原因。反之,如果专业性弱,主持人能力欠缺,圆桌往往也是最容易丢失观众的设置。

    直播展现形式中,“演讲嘉宾露脸+PPT展示”两者相结合受到普遍推崇。大家认为,这种更多元化的直播展现形式效果更好。这一点较容易理解,在教学或者演讲中,丰富的形式更容易维持受众的注意力。不过,限于时间和场地(一部分人在家中或者办公室)的原因,不建议添加不切实际的展示效果。好在大多数会议中,一台趁手的电脑和足够稳定的网络就可以满足线上直播。

    关于是否需要主持人的问题上,80%的机构认为直播中安排主持人串场,能增强直播的互动效果。这里再一次强调了互动的重要性。

    用户体验观察:如何打动用户?

    在会议之外,机构们有一个比较关心的问题——线上会议应该如何去打动用户?从会议组织者们的观察角度来看,他们比较关注的是在什么阶段注册观众最多?受访机构普遍给出的答案是,绝大多数的注册行为发生在直播前期预热和直播当时,而后续回放阶段的注册观众数量几乎可以忽略不计。综合本次深访的情况,我们可以将原因归结为,查看回访内容,本质上仅仅保存了直播的知识性,却会大大降低,甚至消灭了直播的互动性。

    直播时长方面,大家普遍认为直播时长“2个小时”最为适宜。考虑到互动问答等环节,听取嘉宾发言的时长大约控制是两个课时(90分钟)的时长,也大约是一场电影的时长,比较符合一般观众的观看习惯。

    直播频次方面,更多的机构认为“每周一次”的直播频次效果最好。

    直播时段安排在“工作日下午”和“工作日晚上”,更容易受到会议组织者的偏爱。这可能是考虑到,上午时间段,很多人有自己的工作要处理。

    自有渠道推广方面,普遍认为最有效果的推广手段:70%的机构选择“定向邀请”、60%的机构选择“公众号”、50%的机构选择“业务群”和“朋友圈”。比较靠后的是官网、自媒体和微博。不过这些几乎不需要什么额外成本,基本也会进行不同频次的推送,而EDM不被考虑。

    媒体推广方面,绝大多数机构选择通过媒体置换的方式免费推广。至于推广形式,普遍认为“长图海报”比硬广和新闻稿的推广效果更好。这意味着,海报直给的朋友圈社交传播是大家比较认可的推广方式。

    在访谈的最后,受访者们在被问及希望直播平台能提供什么功能或者服务时。在平台功能重要性中,80%的机构选择“视频互动(可与主播视频对话)”,60%的机构选择“弹幕”,40%的机构选择“评论”。不管是视频互动还是弹幕和评论,其实都是在强调互动,可见互动对于直播的重要性。

    整体而言,相关数据是针对会议主办方的一次小样本访谈,并未就观众体验做深度调查,不具备普遍的指导意义,但从会议主办方的专业角度来看,比如嘉宾邀请、直播时长、直播互动的重要性、展现形式以及推广偏好等都是他们的经验之谈,具有较为普遍的行业感知认同,对金融会议在线直播的形式和内容有一定的参考价值,值得行业关注。

    报告由中国金融认证中心(CFCA联合中国电子银行网联合发布,转载本报告,请注明来源。

    题图来源:Pixabay

    责任编辑:王超

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