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    报告解读:小镇青年与小微企业成为电子银行潜力客群

    韩希宇 来源:中国电子银行网 2019-12-05 13:18:45 电子银行 报告 原创出品
    韩希宇     来源:中国电子银行网     2019-12-05 13:18:45

    核心提示《2019中国电子银行调查报告》正式对外发布,本年度调查报告,参与调查的成员银行增加到94家,在个人用户端,增加了对“小镇青年”等下沉市场的调查研究;在企业端,新增了对小微企业电子银行使用行为和需求的分析。

    12月5日,由中国金融认证中心(CFCA)联合近百家成员银行举办的第十五届中国电子银行年度盛典在京举行,本届峰会主题为“发现与创见”,聚焦银行数字化转型。同期,《2019中国电子银行调查报告》正式对外发布,本年度调查报告,参与调查的成员银行增加到94家,在个人用户端,增加了对“小镇青年”等下沉市场的调查研究;在企业端,新增了对小微企业电子银行使用行为和需求的分析。据了解,至今已持续进行15年的“中国电子银行调查报告”系列报告已成为目前国内针对电子银行最权威的调查报告之一。

    本文对报告中个人电子银行和企业电子银行的用户行为与态度进行解读,个人电子银行包括网上银行、手机银行、电话银行和微信银行,企业电子银行包括网上银行和手机银行。

    本次调查采取了电话调查个人用户,在线调研企业用户与个人用户深度行为偏好,定性深度访谈企业用户、个人用户与电子银行专家等方式,调研执行有效样本总量7042个。

    个人电子银行方面:

    个人电子银行移动化趋势显著

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    电子银行各渠道用户比例均有所提升,其中网银渠道用户增速持续放缓,移动端则保持稳定发展,网上银行与手机银行用户比例差距进一步拉大。

    2019年调查结果显示,个人网银用户比例达56%,较2018年增长3%;个人手机银行用户比例达63%,较2018年上涨6%;此外,微信银行用户比例快速增长,渗透率攀升至42%。

    个人网银逐步成为个人手机银行的功能及场景补充

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    与2018年调研结果呈现一致性,2019年个人网上银行和个人手机银行渠道用户仍然保持高度重合的特征,其中手机银行独占用户比例更高。双渠道用户重合度为45%,个人手机银行独占18%用户,个人网上银行独占11%用户。

    习惯养成型用户的使用习惯固化,对于PC端和移动端的选择不会受使用场景影响,在任何场景下均会首选手机银行或网上银行中的任意一种渠道,渠道忠诚度较高。

    业务游离型用户会根据不同使用场景选择不同渠道。其中分别有26%的用户根据交易额大小和业务复杂程度进行渠道选择,又分别有24%的用户依据安全性和使用便捷程度进行渠道选择。

    电子银行早期用户逐渐完成从网上银行到移动端的迁移,新用户多由于银行网点的推荐同时开通网银和手机银行。

    个人手机银行各功能需求分析

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    “理财收益情况实时推送”是具有必备属性的功能,提供此功能,用户满意度不会提升,不提供次功能,用户满意度也不会降低。

    “跨行账户统一管理”、“人脸识别/指纹识别”、“收支可视化分析” 是具有期望属性的功能,提供此功能,用户满意度会提升;不提供此两种功能,用户满意度会降低;应尽力满足此类型需求。

    “公积金、社保缴纳信息推送”具有魅力属性的功能,不提供此种功能,用户满意度不会降低;提供此种功能,用户满意度和忠诚度会大幅度提高。

    “到期自动生活缴费”、“手机银行预约取款”、“附近商圈优惠活动推送”和“游戏类 营销活动”是具有无差异属性的功能,银行可加大此功能的推广力度,提前布局,刺激用户需求。

    小镇青年成个人电子银行潜力客群

    小镇青年是指18-35岁,生活在三线及以下城市的人群。随着高线城市人口红利的消退,各电子金融渠道把目光转向了细分市场和增量市场,其中,小镇青年囊括了庞大的下沉市场和青年群体市场,他们人数众多、有时间、有存款、敢花钱,是目前细分增量市场的重中之重。以小镇青年为核心消费群体的下沉市场,是未来的流量蓝海,将为电子银行渠道的发展带来新的人口红利。

    小镇青年的具体特点包括:

    人数众多,根据国家统计局数据,小镇青年人口数量为2.27亿,是一二线城市青年的3.3倍。

    有时间,工作压力较小,下班后有大把的时间休闲娱乐。

    有存款,虽然收入不多,但没有房贷和物价带来的压力,可支配收入并不低于一二线城市青年。《小镇青年思想行为特点及其对共青团工作的影响》报告显示,30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立。

    敢花钱,随着低线城市居民收入持续提高,让低线城市居民消费信心有了显著提高。根据尼尔森的消费信心指数调查,2017年三线城市消费信心指数增长4.6%,高于一二线城市增速。加上休闲娱乐时间较多,他们更乐于为各项娱乐活动付费。

    小镇青年金融服务线上化程度相对整体人群较低

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    转账汇款和网络支付是线上化率较高的业务,各占比64%。

    小镇青年对于微信银行依赖程度更高

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    整体而言,从办理各类主流业务使用的渠道来看,相较于整体用户,小镇青年在办理查询、缴费、转账业务时,对于微信银行的使用比例均高于整体用户,微信强社交属性在小镇青年中形成传播力量。

    此外,相较于整体用户,小镇青年对于发展较早、相对较为传统的电话和短信银行渠道的使用相对整体用户较多。

    小镇青年购买货币基金和保险的用户比例更高

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    小镇青年通过手机银行购买理财产品的比例低出整体用户9个百分点,相较于整体用户,小镇青年购买货币基金和保险的比例较高,分别高出整体4%和3%。

    小镇青年平均单笔网银转账金额和单笔理财购买金额均略低于整体用户

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    小镇青年平均单笔网银转账金额为11871元,略低于整体用户转账金额(12214元),具体而言,小镇青年使用网上银行进行小额转账和中大额转账均较多,其中分别有39%的用户平均单笔转账3000元以下,15%的用户平均单笔转账30000元以上,分别高出整体用户13%和9%。

    由于小镇青年对于资金的灵活度要求相对较高,且多用小钱购买理财产品,使用网上银行购买理财平均每笔交易多低于10000元。

    小镇青年生活缴费银行移动端办理比例低于整体用户

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    小镇青年有明显的羊群效应;用户表示,由于身边人使用较少,受到周围人的带动作用较小是不使用手机银行缴费的主要原因。未来银行可通过塑造良好口碑形成传播效应。

    小镇青年对各类手机银行营销活动有较高参与度

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    40%的小镇青年用户每周参与2-6次手机银行营销活动,42%的小镇青年每月参与1-4次,分别比整体用户高出7%和5%。

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    相较于整体用户,小镇青年对于消费金额满减活动和商圈的线下推广活动参与度较高,分别高出整体17%和8%。

    “省钱”和“领钱”是小镇青年领取奖品的主要目的

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    小镇青年对话费抵扣券、现金红包和各类优惠券均较为喜爱,分别占比64%,63%和57%。

    此外,小镇青年获得视频平台会员奖励类型的奖品相对多于整体用户。源于较强的消费能力和消费意愿,小镇青年乐于为优质的内容付费,因而视频平台会员奖励是符合小镇青年需求的奖品类型。

    企业电子银行方面:

    企业电子银行用户渗透率稳定提升

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    2019年,在全国企业用户中,企业网上用户渗透率为81%,企业手机银行、企业电话银行、企业微信金融服务的渗透率分别为41%、33%、37%。

    企业网银银行用户比例和使用频率

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    全国网银渗透率保持缓慢增长。2019年全国企业网银用户渗透率比例为81%,相较于2018年保持了1个百分点的增长。

    在年收入1亿以上的超大型企业渗透率趋于饱和的市场背景和使电子银行能够以更低的成本进行企业客群细分和风险控制的金融科技发展背景下,中小型企业成为电子银行重点拓展的方向。2019年,百万以下的企业网银渗透率为84%,百万到千万企业的网银渗透率为77%。

    企业网银活跃度较高,93%的企业网银用户每周至少使用一次企业网银。1亿元以上的超大型企业电子银行需求更复杂、使用功能多样,使用频率也更高。

    安全和效率是企业用户对企业网上银行体验最看重的两个因素

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    提高运行速度、简洁化操作界面以便信息查找、实现业务批量处理和减少错误率是提升企业用户网银效率的重要手段。调研显示,企业用户对效率的要求主要体现在系统运行速度快(50%)、界面清晰(42%),可以快速找到想要的信息(41%)、业务批量处理(39%)和减少错误率(25%)等方面。

    多重安全保障、交易信息及时通知和清晰标明手续费率是企业用户在安全方面重点关注的基础性要素。企业用户在安全方面主要关注多重安全保障(46%)、交易信息通知及时(46%),其次清晰的手续费用标准(37%)也让使用感知更为可靠。

    企业手机银行用户比例和使用频率

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    企业手机银行渗透率保持增长的态势,达到41%,相较于去年增长4个百分点。超大型企业手机银行渗透率最高,达到53%,小微企业手机银行渗透率较去年增长10个百分点,涨幅最高,达到38%。

    企业手机银行的使用频率有所增加,97%的企业手机银行用户每周使用1次及以上。由于企业手机银行更具有实时性、便捷性,随着企业手机银行功能的不断丰富、使用体验的提升,逐渐转变小微企业用户的使用习惯。

    企业手机银行多数功能使用率有小幅度提升

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    当前,企业使用手机银行完成的功能以账户信息查询与对账(58%)、移动支付/转账(57%)、收款业务(56%)和移动缴费(51%)为主,这几类业务同时也具有从企业网银端向企业手机银行端迁移的较大潜力。

    企业手机银行具有高灵活性,为企业用户带来极大便利

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    与去年相似,减少时间和空间上的限制(58%)是开通企业手机银行的主要原因;对财务状况的实时反馈的功能(54%)、方便小额收付款(48%)也是开通企业手机银行的重要原因。

    此外,企业手机银行天然具备的外出办公使用属性(如外出时业务授权审批-43%,外出时业务制单-39%)和审批、授权等部分企业网银的功能向移动端转移,促进了企业手机银行渗透率的提升。

    专项研究:企业电子银行潜力客群之小微企业

    小微企业手机银行渗透率大幅增长

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    2019年,小微企业网上银行渗透率为84%,小微企业手机银行渗透率达到38%,相较于去年增长了10个百分点。

    电子银行对小微企业用户的拉新以地推为主,针对小微企业对放款的实时性和贷款的多样性需求,各银行纷纷推出移动端产品,因此小微企业在网银端渗透率与去年相比相对稳定,有略微回落,企业手机银行渗透率大幅提升。

    小微企业相较于整体企业用户使用电子银行频率较低

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    75%的小微企业用户每周使用2次及以上,24%在工作日每天都要使用企业网银,比去年分别增长了15个百分点和7个百分点。

    小微企业手机银行使用频率增速高于整体企业,工作日每天使用1次及以上的小微企业占比达到28%,相较于去年增长了15个百分点。93%的小微企业用户每周使用企业手机银行1次及以上,使用频率已高于网银端。

    由于规模较小,小微企业对于电子银行业务需求类型更为单一

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    此外,小微企业对于企业手机银行贷款业务使用率达38%,高于其他规模的企业。小微企业贷款以小型贷款为主,额度小,需要快速放款,适宜在灵活性、实时性更强的移动端中完成。

    创造小微企业特殊需求功能是推动小微企业使用企业手机银行的重要动力

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    小微企业对于日常财务状况比较关注,而手机银行APP相较于网银端可以更好地满足实时性资金管理的需求,是小微企业开通企业手机银行的最主要原因,占比57%。

    其次,一些企业手机银行针对小微企业推出贷款、财务管理等功能,小微企业使用手机银行进行小额的贷款更加便利,使用的网银理财等功能也逐步向手机端转移(51%)。

    此外,相较于其他规模的企业,购买手机端理财产品成为吸引小微企业开通手机银行的重要动力,占比36%。

    小微企业更看重企业手机银行的灵活性、便捷性和及时性

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    小微企业对于节约人力成本和时间成本的需求更高,更看重手机银行的灵活、便捷、及时,58%关注企业手机银行运行速度,45%关注企业手机银行是否可以快速找到想要的信息,43%关注手机银行不受场景限制、随时随地查看。

    责任编辑:韩希宇

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