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    银行网点转型新模式探讨

    瑞琪 来源:中国电子银行网 2019-08-28 09:17:07 网点转型 银行网点 2019《报告行长大人》征文第三季
    瑞琪     来源:中国电子银行网     2019-08-28 09:17:07

    核心提示以网点为单位的新转型模式,有效的改变客户“离柜化”、“去网点化”的现状,建立银行与个人客户稳定的、利益相关的、良好的互动关系。

    2019年7月-10月,由中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)主办,《银行家》杂志、今日头条联合主办的“报告行长大人”银行与金融科技行业创新实践文字竞演第三季——“元年与接续 梦想与现实”活动正在火热进行中,以下为热心网友投递过来的稿件。

    一、 银行网点为什么要转型

    1. 金融科技推动行业格局改写:随着移动互联网、物联网、云计算、人工智能、区块链等新兴科技的快速发展,互联网金融业务迅速崛起,第三方支付、互联网理财、P2P、互联网消费金融、互联网保险等业务不断蚕食传统银行的市场份额,传统金融机构为适应行业转变需要转型升级,通过引入金融科技将业务板块互联网化、业务办理在线化,并不断改善客户体验及深挖客户价值。

    2. 银行同业竞争加剧:一方面利率市场化减少了银行利差(数据显示2017年银行净利润同比增长6%,而2012年为18.9%),另一方面随着对外资商业银行放宽市场准入,进一步加剧了银之间的竞争压力。银行网点面临着金融脱媒、利率市场化、投资多元化的冲击,客户“离柜化”、“去网点化”已成为必然趋势,大量的物理银行网点如不能承载更多业务价值,将会变成成本负担,因此银行网点转型势在必行。

    二、 网点转型现状与困局

    很多商业银行都在探索网点转型的策略,业界对网点转型的演进路径总结如下:

    1. 首先是硬件驱动阶段,通过引入ATM、CRS、VTM、大额存取款机等自助化设备,分流到店客户,减少高柜排队办理时间,目前大多数银行都已具备此类设备。

    2. 其次是软件驱动阶段,通过全渠道终端接入平台打通各类设备和各个渠道数据,让客户使用网上银行、手机银行、微信银行等提前预约、在线办理、在线服务评价等,将线下柜面业务转至线上办理或者自助办理,释放柜员由业务办理人员转为营销及服务人员,目前国有大行、股份制银行基本已完成此阶段,但仍有一些中小银行还需完善。

    3. 再次是数据及AI驱动阶段,通过建设数字银行打通客户全生命周期,进行客户画像、精准营销,再配合生物识别、机器人、全息投影、AR/VR体验等多种技术手段,为客户提供差异化金融服务,通过个性化产品和高效便捷服务改善客户体验。在此阶段个人银行业务除了明确规定需要面签办理的,其它大部分业务已经转移至线上办理或线下自助操作,传统网点的柜面业务办理职能大部分已经被取代,对客户需求的分析、数据和AI技术的运用则更为重要,网点自助操作设备、屏显展示设备、AR/VR体验设备也更重要。目前大部分银行都在此阶段进行建设,例如建设银行的“无人银行”、“5G+智能”银行,中国银行“5G智能生活馆”等,但这个阶段也带来困绕,虽然网点的科技感大大提升,但客户却更少到网点办业务了,大多数客户无法享受网点转型的成果,网点如何为客户提供服务、如何重新定义及发挥网点的存在价值成了更大的课题。

    4. 最后是生态融合阶段,银行作为支付入口或金融服务提供商渗透至客户多种应用场景,提升客户粘性、为客户创造金融价值,因此银行需与多个行业企业联合打造合作生态,覆盖客户需求洞察、商品及服务提供、在线支付、金融服务、服务反馈全流程,例如建设银行、中原银行开展住房金融业务,与房屋中介企业合作,在银行网点为客户提供在线看房、租房、买房、签约、住房金融一站式服务,拉动客户流量,提供便捷的信息服务及金融服务,打造客户极致体验;再如招商银行掌上生活APP,统一整合汽车、出行、商场等多种商品销售信息,为客户提供统一支付或信用服务,让金融服务渗透到客户的衣食住行游购娱多个领域,既拉动客户流量,提高客户留存率、活跃率,又扩大银行金融服务市场占有率。但这个阶段面临的问题是:一方面是银行需投入大量人力资源处理企业生态合作运营事务,带来成本提升;另一方面一些电商平台也提供了信用支付功能,例如京东白条,为银行建立合作生态带来冲击。银向面向个人客户,如何利用更多资源、更好的开展生态合作,建立长期、稳定的客户关系,如何重新打造网点的竞争力,仍是零售银行未解决的难题。

    三、 网点转型新模式设计

    新模式是基于营销的4R理论,企业与客户建立一种互动、互助、互需的关联关系(relativity),并通过特定的快速反馈(Reaction),不断改善与客户的关系 (Relation),从而为客户带来更多价值或回报 (Retribution)。新模式可理解为基于电商的社交关系营销平台,银行将他的个人客户作为分销渠道,整合原有合作生态中的各类支付、金融服务产品,委托专业的服务公司进行商户生态合作签约、个人客户分销签约、产品精准推荐及营销、分润及结算等运营管理职责,由个人签约客户通过自有社交关系,将银行金融产品或服务推荐给亲友,一旦推荐成功,则可获得实物奖励、网点专项活动奖励(例如金融沙龙、产品体验会/见面会等)。

    新模式有以下特点:

    第一, 由于专业服务公司的参与,负责个人客户分销签约、营销活动策划、数据分析等运营工作,解决了银行需要大量人员投入问题,节约了成本。

    第二, 银行将个人客户变成分销渠道代理,通过社交平台分发银行金融产品及服务信息,提升信息传播的深度及广度;分销成功后提供权益返还,让银行与个人客户建立了长期、互利、良性互动的合作关系,提升了客户粘性。

    第三, 个人客户签约成渠道代理后,银行也就间接的与个人客户的亲友建立的潜在的销售机会,从而增加了银行的流量,有效的提升产品曝光率和转化率。

    第四, 个人客户以网点为单位进行分销发展签约,由网点专业人员进行业务培训,个人客户分销发展到的客户仍与原网点签约、业绩归为网点所有,个人分销客户参与的专项活动(例如金融沙龙、产品体验会/见面会等)也基于网点开展,这样大大提升网点与客户的接触及互动,从客户到店变为客户逛店并与银行操持良好的互动,网点个人客户分销做的越好,网点收益就越高,网点的价值就得到更大的发挥。

    第五, 个人签约客户更好的补充了银行网点自有人员销售不足或客户不到店的问题,起到更好的宣传、推广作用,有效的辅助银行业务的开展。

    第六, 由于个人分销客户对自己的社交关系更为熟悉,能更精准的推荐产品,根据推荐关系及业务成交关系,能更好的沉淀业务数据,为银行更好的利用数据资产打下良好基础。

    以网点为单位的新转型模式,有效的改变客户“离柜化”、“去网点化”的现状,建立银行与个人客户稳定的、利益相关的、良好的互动关系;通过个人客户的社交关系推荐,为银行带来了更多的新客户、新流量;通过专业服务公司管理,能更好的支持银行开展合作生态建设,并将合作相关的金融服务传递给更多客户,提升合作深度及广度,为银行网点带来更多收益,全面提升网点价值。

    作者:网点转型协会 瑞琪(今日头条号创作者)

    责任编辑:王超

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