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数字营销大赛| 微众银行——“用数字营销,促小微金融”

来源:中国电子银行网 2019-05-23 05:09:12 数字营销大赛 微众银行 2019银行业数字营销大赛
     来源:中国电子银行网     2019-05-23 05:09:12

核心提示2019银行业数字营销大赛由中国电子银行网与战略合作伙伴网赢天下网联合主办,旨在展现银行业数字营销实践成果,促进银行业数字营销未来发展。

动态图

参赛单位:深圳前海微众银行股份有限公司

案例名称:微众银行——“用数字营销,促小微金融”

执行时间:2018.1.1-2019.3.31

营销背景

当前国家为深化小微企业的金融服务,中国银保监会、国家税务总局、国家发改委及财政部等纷纷发文,加大力度支持小微企业的发展。通过减税降费、风险补偿、银税互动等政策支持,近几年各大行加快小微贷款的投放步伐。为响应国家的战略要求,微众银行凭借自身的金融科技优势,以普惠金融为目标,个存小贷为特色,数据科技为抓手,积极探索适合小微企业的线上业务模式。

微众银行依托金融科技手段,针对微小企业“短小频急”的贷款需求及其痛点,于2017年推出了小微信贷产品“微业贷”,着力解决微小企业“融资难、融资贵”问题。企业从申请至提款全部在线完成,额度立等可见,资金分钟到账,按日计息,随借随还,以科技金融为小微企业提供简单便捷的融资服务。

营销目标

用数字科技解决线上低成本精确触达小微企业客户的行业难题

微众在探索如何解决小微企业“融资难,融资贵”的问题,首先在产品上实现了创新,即通过打造“纯线上小微企业贷款产品-微业贷”来缩短客户和银行的物理距离,也大幅降低了客户的办理难度。但是,由于微众银行是一家没有物理网点的互联网银行,如何低成本有效触达客户是其中一个难点。

为此,通过建立一套国内领先的智能化To B线上数字化营销模式,藉由纯线上小微AI与大数据技术大幅降低获客成本,来解决互联网银行在无物理网点条件下精准触达外部客户的行业难题,不仅可以实现数字科技降低了运营成本的目标,最终可实现以最便捷的方式,有竞争力的价格将微众银行的“微业贷”打造成一款普遍受欢迎的纯线上小微企业贷款产品。

策略与创意

1、从线下刻画,线上寻找的方式找到客户

微业贷自创立初期,是通过线下找到目标客户、对其特质分解并叠加互联网特色,基于企业信息库的关系链扩散(密友、相似、亲人、同事)四大扩散法则的实际扩散效果来逐步实现企业主客群的互联网精准营销。

2、利用互联网及大数据技术实现纯线上运作

在营销策略上,得益于银税互动的政策利好,藉由大数据技术,互联网技术及客户画像,通过主要信息流广告、搜索引擎,使得客户得以在“双微”落地。配合适应于互联网和小微客户画像的广告创意,实现了实时动态投放,智能客户定向。这不仅让微业贷广告在合适的时间,以合适的方式,合适的渠道投放给小微企业客群,最重要的是,相较于传统线下的业务模式,成本得以大幅降低。

3、“社交互联网”思维使得线上MGM大获成功

互联网银行受制于无法与客户面对面交流的不利局面,微业贷采用“爆款策略”带来的良好产品口碑效应为线上客户转介绍带来了机会,很大比例的客户是通过线上转介绍的方式成为了微业贷的忠实“粉丝”。

执行过程/媒体表现

1、持续完善小微企业法人的互联网画像,通过不断迭代投放策略实现营销精准化

结合行业经验,通过对灰度期少量线下获客的客户的“互联网刻画”,建立起一套基于现有互联网营销标签的投放框架,并通过一周一迭代的方式对于投放策略、投放标签实施优化迭代,使得投放效果在过去一年中获得显著提升。

2、突破互联网营销现有To C框架,通过联合建模等模式实现互联网To B的数字化营销体系:

受制于现有互联网营销的To C业务框架,对于客户的描述更多局限在客户社会属性、兴趣属性、活动区域属性,互联网To B数字化营销举步维艰。随着To B业务互联网投放已经处于萌芽期,微众银行凭借AI技术与建模优势,通过与互联网广告商的联合建模、以及建立微众银行独有的To B DSP投放模式,逐步实现了互联网To B的数字化营销。通过对客户的细分以及AI技术在客户标签与广告素材交叉效果学习上取得突破性进展,微众银行的互联网To B数字化营销体系正在逐步形成。

营销效果与市场反馈

1、运用互联网技术和机器学习,实现千万级客户智能客群定向(Look alike)

通过灰度期间获得的少量线下客户,在其授权条件下获得其部分信息,通过社会学、互联网行为、常去地洞察匹配集团数据库历史大数据。经由人群分析模型,洞察客户多维度倾向特征,并通过Look alike算法基由种子客户向相似客户扩散。微众银行于过去12个月内,累计覆盖千万级企业客户,同时确保了广告点击率高于行业均值2倍。

2、数字化营销实现客户数量高速成长

区别于传统银行的营销思路,微众银行以微信公众号作为贷款的唯一申请和使用入口,新客户从看到广告到获得贷款只需动动手指即能完成,真正实现了广告投放到客户申请贷款的通道。数据显示,客户从点开广告到成功核额最快仅50秒,获得贷款最快仅168秒,3%的客户在60分钟内获得了放款。“微众银行企业金融”公众号,在过去12个月内累计关注客户达到100万。现在每一篇推文阅读量10万+,并即可获得超过5000万的额度发放。19年新增申请量相比于18年全年迅速提升50%。同时,由2018年5月推出了“微伴”功能,客户可以通过非常简单的操作就可以将我们的产品推荐给朋友。该功能一经上线就实现了当月总核额申请占整体业务10%。

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责任编辑:韩希宇

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