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    报告:疫情下的手机银行数字化运营先挫后扬 好策略和机遇随即出现

    来源:中国电子银行网 2020-04-27 09:37:16 手机银行 数字化运营 原创出品
         来源:中国电子银行网     2020-04-27 09:37:16

    核心提示经此一“疫”,手机银行的数字化运营能力经受住了市场的考验,也在锤炼中得到了一定的成长。

    2020年,注定不凡。一方面,疫情蔓延全球、美股4次熔断、奥运会被宣布延期、原油暴跌300%并首次出现负值;另一方面,远程办公催促各行各业更密集地推出数字化转型举措,央行数字货币加速试点、5G消息即将面世、IPv6改造进程加快……危机之中,各行业都在采取积极的应对策略,试图化危为机。

    在部分企业不得不进行远程办公,个人不得不“宅”在家的现实面前,部分线下业务也不得不以腾挪术的手段移入线上。这在包括银行在内的机构看来,虽然是一次不小的麻烦,但也是一次充分发挥线上优势,积极推进数字化转型的重要契机。

    那么这一次,银行有没有抓住机会呢?作为银行数字化运营的重要主体,手机银行的运营数据会有十分直观的写实。

    为反映手机银行运营情况,在适当性与合理性的前提下,中国电子银行网联合易观持续发布“中国手机银行综合运营指数”,以精细化运营为主旨,指数考察定量(活跃用户规模、用户粘性指标、增长能力、交易规模、舆情监测)及定性(金融服务及创新、生活服务及场景拓展、市场营销活动、内容运营)多维度内容,其中数值越大,反应运营效果越好。

    本次数据监测显示,2020年第一季度,中国手机银行在疫情期间饱受锤炼,运营数据从1月到2月,相关指标出现严重下挫,但3月出现积极的回暖迹象。经此一“疫”,手机银行的数字化运营能力经受住了市场的考验,也在锤炼中得到了一定的成长。

    以下是报告的具体情况。

    一、2020第一季度中国手机银行数字化运营整体情况分析

    运营指数:先降后升,手机银行数字化经营能力在疫情锤炼中得到提升

    1月,受春节假期及疫情影响,手机银行业务整体有一定的小幅波动,运营指数为80.7。2月是国内疫情爆发及防控攻坚阶段,手机银行纷纷及时上线疫情动态、在线问诊、捐款、理财、保险、个人信贷延期还款及利率优惠等服务,但由于延迟复工及宅家等因素导致个人客户金融需求减少,手机银行活跃用户、交易额、搜索指数等环比下降均较为明显,使得2月手机银行运营指数较低,运营指数跌至70.2。

    这也说明手机银行APP的强金融属性,需要在不断加强金融服务运营的基础上,逐步拓宽生活服务场景,形成金融及生活场景服务生态。

    3月,随着国内疫情逐步好转及复工复产有序开展,个人客户转账、支付、信用卡等金融需求回升,手机银行活跃用户、交易额、搜索指数均上升;同时,结合市场热点及流量运营加强功能创新,如上线房贷利率LPR转化功能及扩容视频直播等,围绕新户有礼、交易促活、推荐有礼、日常消费支付优惠等营销活动也增多,带动手机银行运营指数回升至83.8。

    图表 1:中国手机银行综合运营指数

    图表 1:中国手机银行综合运营指数

    不同类型手机银行运营指数与整体手机银行运营指数走势一致,其中,大型银行手机银行在活跃用户规模、交易规模等方面具有体量优势,并强化疫情服务支持及线上营销力度,及时提供捐款、医疗、网点服务等。比如,建行手机银行推出了“线上菜篮子”便民特色服务并基于微信生态圈加强裂变营销、中国银行手机银行推出“在家办”银行业务专区及生活服务专区,运营指数最优。

    股份行手机银行中,如招商银行、光大银行、民生银行等股份行还拓展在线教育场景引流。上海银行、河北银行等城商行在第1季度上线了手机银行新版本,强化零距离远程服务,不过城商行手机银行活跃用户、交易额体量较小,整体增幅并不突出,运营指数横向比较相对较小,但从自身纵向角度,1季度末有明显提升。

    图表 2:不同类型银行手机银行运营指数

    图表 2:不同类型银行手机银行运营指数

    二、中国手机银行数字化发展分析

    活跃用户:季度内分月看,银行主动拓展教育、医疗等场景,3月活跃用户回暖明显

    1月及2月,为抗击疫情,手机银行多措施提升线上服务能力,保障正常金融服务的同时,在捐款、个人信贷、理财、保险以及疫情动态、医疗等方面提供金融及生活服务支持,不过难以抵消由于春节假期、疫情导致的个人客户金融需求减少及使用频次降低,1月手机银行活跃用户小幅波动,2月环比下降较为明显。

    3月,由于国内疫情好转及复工加快,个人客户金融需求回升;同时疫情加速银行业务线上化、数字化,进一步提升手机银行渗透率及功能服务的完善,各行手机银行纷纷新增房贷利率LPR转换功能,支持客户进行房贷利率变更调整;很多手机银行还布局在线教育、医疗、买菜等场景引流,多因素共同助力手机银行活跃用户增长。

    分析认为,2020年第1季度,各行手机银行作为零售业务线上服务的主阵地,充分利用线上服务优势,保障广大客户金融服务及疫情相关的捐款、理财、保险、医疗等需求,有效减少人员流动,助力发挥金融支持疫情防控的重要作用。中长期看,疫情对银行金融及生活服务在用户间使用渗透有一定促进作用。

    图表 3:不同类型银行手机银行活跃用户规模

    图表 3:不同类型银行手机银行活跃用户规模

    从典型APP应用变化来看,农行掌上银行为支持疫情防控,及时推出了“农情战疫专区”,提供疫情快报、爱心捐款、在线问诊等服务;发行“致敬·医师”“致敬·军人”“加油湖北”系列理财产品,为军人客群、医护客群和湖北地区客户提供专享理财服务。3月,农行掌上银行活跃用户规模为4616.6万户,环比增长7.54%。

    光大银行手机银行上线了抗击疫情专属服务区,提供实时救助平台、在线义诊、消费者权益投诉、爱心募捐通道功能;并且积极通过生活场景及营销活动活客,包括携手一起学网校、VIPKID、学为贵、博雅小学堂等提供在线教育课程,推出了首次绑定美团支付满减优惠、每周五登录可抽奖、登录完成一笔信用卡账单查询交易有礼等活动。3月,光大银行手机银行活跃用户规模为777.9万户,环比增长16.82%。

    从人均启动次数来看,2月受疫情影响人均启动次数普遍下降,大行及股份行手机银行积极拓展生活场景,并且不断强化线上交互及服务效能,3月使用频次上升;城商行手机银行在疫情期间的迭代更新以及疫情相关金融服务创新弱于大行及股份行,人均启动次数在第1季度有一定下降。

    图表 4:不同类型手机银行人均启动次数

    图表 4:不同类型手机银行人均启动次数

    场景渗透:视频、生鲜等场景渗透率上升,视频直播联动对手机银行具有较大引流潜力

    新冠疫情导致的“宅生活”推动视频、生鲜、在线医疗、在线教育等需求增长迅速,而旅游、出行等需求则遭受重创。

    从手机银行APP场景渗透情况来看,与去年相比,2020年3月,手机银行APP(以中国建设银行APP、招商银行APP为例)在爱奇艺、腾讯视频、抖音等视频类APP,盒马等生鲜类APP,平安好医生等医疗类APP的渗透率均有所上升,尤其是视频场景渗透率上升明显。而在去哪儿旅行、携程等旅游类APP,滴滴出行等出行类APP的渗透率下降。

    图表 5:中国建设银行APP场景渗透情况

    图表 5:中国建设银行APP场景渗透情况

    图表 6:招商银行APP场景渗透情况

    图表 6:招商银行APP场景渗透情况

    分析认为,由疫情催生的“宅经济”让直播带货火爆,除淘宝、快手、抖音之外,京东、小红书、拼多多等平台以及很多传统线下企业也已入局直播带货,未来随着5G、虚拟现实等技术发展,“直播经济”的价值有望进一步凸显。

    银行近年来也在尝试直播模式,尤其是疫情下银行数字化加速,希望通过直播、短视频等方式来增加流量。第1季度,浦发手机银行新增金融知识科普、产品介绍等短视频等内容;江苏银行手机银行全新上线视频直播板块,内容涵盖产品推荐、理财及金融知识介绍、优惠活动等。

    分析认为,银行可以在政策合规下,从直播平台、内容、方式等方面挖掘直播潜力。《商业银行理财子公司管理办法》 、《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》等对银行理财销售、金融营销等有诸多规范,银行线上直播营销需要加强对客户的风险提示,避免夸大收益、规避风险。同时,直播定位、主播水平、内容等可能限制银行直播模式发展,因此需要提高直播平台流量和关注度,主播的直播技巧及其对金融产品的专业度。

    值得注意的是,现在市面上出现的头部网络直播/带货红人,一般都有过长期且丰富的店前推销经验,对相关领域的产品有着极为娴熟的推销技巧和售卖话术。银行在做直播尝试时,需要对此多做留意。

    交易规模:疫情对信用卡、消费贷款等冲击较大,交易额短期下降

    新冠疫情对我国经济、居民生活带来了较大的冲击,第1季度全国GDP、社会消费品零售总额、居民人均消费支出同比分别下降6.8%、19%、8.2%,居民人均可支配收入同比名义增长0.8%,扣除价格因素实际下降3.9%。

    银行零售业务与个人生活息息相关,由于疫情导致个人收入及消费减少,还款能力及还款意愿下降,因此第1季度银行卡获客及交易结算量减少、消费贷款需求减少、不良率上升。估计2020年第1季度手机银行交易额为85.12万亿元,环比下降5.1%。

    图表 7:2019Q1-2020Q1中国手机银行交易规模

    图表 7:2019Q1-2020Q1中国手机银行交易规模

    分析认为,一方面,疫情导致个人线下购物、餐饮、娱乐支付等需求锐减,同时疫情对信用卡及消费贷款业务冲击较大,导致信用卡及贷款交易额减少;另一方面,疫情加速银行零售业务线上化,投资理财、缴费充值、线上消费支付等服务需求较为稳定。综合来看,后者难以抵消前者影响,第1季度手机银行交易额环比有所下降。

    预计疫情过后,随着手机银行渗透率的进一步提升,零售客户更多地使用手机银行来办理金融业务,同时用户交易渗透也将逐渐加深,手机银行交易额仍将保持稳定增长。

    三、中国手机银行当期数字化热点监测:一个好消息,两个坏消息?

    疫情影响银行APP线上生态,数据有点难

    据易观千帆数据显示,3月,移动互联网活跃人数为10.22亿人,环比增长为0.13%,活跃用户规模小幅度平稳增长。同时,人均单日使用时长从去年的5.89小时增加至7.41小时,增幅达25.8%。

    受春节和疫情影响,银行线上生态却不容乐观。据了解,2020年1月至2月期间,部分银行的手机银行APP日活暴降50%。3月,多家银行上线疫情专项线上金融服务以及复工复产加快,月活数据得以逐渐恢复。3月,平安口袋银行APP月活跃用户数(MAU)3197.6 万户,较上年末下降 6.8%。

    央行数字货币有望提升手机银行APP活跃度

    央行充分利用商业银行现有成熟的IT基础设施以及应用和服务体系,采用双层运营体制,未来有望将数字货币钱包内嵌于手机银行App中,这不仅大大降低数字货币推广门槛,提高使用便捷性和灵活性,更有助于广大客户群体使用数字钱包,从而间接提升手机银行App的使用率和活跃度。

    同时,法定数字货币钱包在融入现有电子支付应用基础之上还可以满足双离线支付,这将带来更加多元的支付场景,银行有望通过数字货币钱包加快拓展手机银行App应用场景,重夺支付阵地。

    5G消息或将改变手机银行APP

    近期,中国联通、中国移动、中国电信联合发布《5G消息白皮书》。5G消息不仅支持零售用户之间的文字、图片、语音、视频等多媒体交互,还使得B端企业能够为其用户提供服务,用户可在免下载APP的环境下办理相关业务,更加便捷,这或将改变手机银行APP的呈现形式。即,手机银行的相关应用和服务将通过一定的交互逻辑被嵌入到5G消息中。

    目前5G消息的B端业务在金融领域已有客户需求涌现,专家指出明年将有B端用户数量的井喷。如果运营商实现数据互联互通,未来三年,5G消息有望实现指数级增长空间。由于使用5G消息的安全级别更高,未来还将引流部分小程序或者公众号的流量,成为企业和个人用户的又一个交互入口。

    四、典型手机银行数字化运营分析

    客户旅程数字化管理:拒绝断点

    如果渠道间没有联通,那么客户的旅程则存在断点,也无法实现产品与渠道的适配,这将直接影响用户体验。上海银行新版手机银行6.0建立客户旅程数字化管理,通过对客户的理财行为建立数据视图,发现客户日常操作的行为轨迹,打造从财富资讯、财富体检,到智能推荐、一键下单、收益跟踪、到期提醒等全场景财富管理体验,实现财富旅程全新设计与端到端重塑,完成客户财富旅程的闭环,用户体验极大提升,客户漏损降低50%,客户问题响应速度提升100%,客户问题解决率提高50%。

    资料来源:ThoughtWorks

    资料来源:ThoughtWorks

    亲情账户:降低老年人的门槛

    在金融产品和服务中注入目标受众之间的情感纽带将大大提高用户友好度。去年,工行新版手机银行5.0和幸福生活版中相继推出亲情账户、一键求助等基于家庭金融服务的相关功能。通过设置亲情关系,将账户信息、生日提醒等添加在亲情账户中,便于以后进行生活缴费、手机充值、查询转账、快捷转账等业务,大大降低了老年人使用移动金融服务的门槛。今年一季度,上海银行全新升级手机银行6.0中加入了亲情账户管家,通过家庭关系账号托付,满足存款、生活缴费、信用卡还款、资金归集等一站式金融服务。                                             

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    金融资讯

    除金融产品及服务宣传外,手机银行也可借助直播视频、金融资讯等热点文章提高用户活跃度,从而达到促活的目的。部分银行资讯触及范围较广,包含产品宣传、社会资讯、生活资讯、投资理财资讯等等,并且逐步输出原创内容吸引用户。呈现方式上除了传统图文形态,部分银行逐渐加入语音、视频等交互形式,通过精彩内容刺激用户自传播,间接达到宣传作用。招商银行“名家说”和平安银行“竞猜”采用话题PK的形式,利用专家观点吸引大量用户站队讨论,互动属性更强,更有利于提高用户活跃度。

    不过目前行业对该促活的表现褒贬不一,这可能和银行具体的内容运营策略及体量有关,需进一步斟酌。

    10

    指数样本附录(排序不分先后):

    大型商业银行:工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、邮储银行

    股份制商业银行:招商银行、平安银行、浦发银行、民生银行、中信银行、光大银行、兴业银行、广发银行、华夏银行、浙商银行、渤海银行、恒丰银行

    城市商业银行:北京银行、江苏银行、上海银行、徽商银行、长沙银行、包商银行、中原银行、哈尔滨银行、天津银行、宁波银行、河北银行、南京银行、杭州银行、汉口银行、成都银行、四川天府银行、苏州银行、兰州银行、桂林银行、贵阳银行、青岛银行、龙江银行、郑州银行、乌鲁木齐银行、泰隆银行、齐鲁银行、甘肃银行、长安银行、吉林银行、盛京银行、晋城银行、威海银行、东莞银行、昆仑银行、泸州银行、晋商银行、西安银行、张家口银行、泉州银行、江西银行、重庆银行、洛阳银行、泰安银行、唐山银行、潍坊银行、济宁银行、贵州银行、广西北部湾银行、九江银行、石嘴山银行、锦州银行、齐商银行、莱商银行、温州银行、台州银行、福建海峡银行、广东南粤银行、烟台银行、东营银行、营口银行、临商银行、绍兴银行、日照银行、承德银行、德州银行、民泰银行、平顶山银行、珠海华润银行、厦门银行、金华银行、大连银行、邢台银行、邯郸银行、辽阳银行、宁夏银行

    责任编辑:王超

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