参赛单位：徽商银行股份有限公司
案例名称：徽行信用卡十周年“刷新下一刻”整合营销战役
执行时间：2018.4.1-6.20
营销背景
· 作为安徽最大的本土商业银行，2018年4月徽商银行信用卡迎来发卡10周年，品牌意欲在区域发起一场差异化的信用卡周年推广战役；
· 金融行业的周年庆推广素有传统、严肃、无聊的刻板印象，多为让利促销，品牌主正积极探索数字营销新路径，改变目标客群参与意愿不强烈的状态。
营销目标
· 银行间的竞争激烈，产品同质化严重，如果在内容上缺乏必要的创新，则无法与竞争对手形成鲜明区别，极易沦为千人一面。
· 在这种情形下，通过创意化的整合营销，提升徽商银行黄山信用卡品牌关注，获得产品和活动的更大曝光量，并借庆典时机提升信用卡开卡、动卡的KPI指标。
策略与创意
如何设计能够引起共鸣的内容呢?
人群洞察
· 挑战：核心受众新青年很难被广告打动，能触动他们的往往是共鸣性态度型内容；
· 机遇：在买买买、刷刷刷的过程中，新青年们一边实现梦想，一边完成自我成长，黄山信用卡，陪伴他们走过从没钱到有钱的日子，而我们的灵感也来自于这个动作。
核心主张提炼
品牌庆典不自嗨的关键在于：
· 通过大数据标签化筛选，想ta所想，真正为用户设计他们喜爱的福利
通过行业消费大数据库以及行内数据平台，挖掘出切中新青年最爱的兴趣（购物、美食），根据高粘性用户的习惯，设计出他们感兴趣的活动内容（美食五折、超市30减20），同时用新青年才懂的态度和娱乐化的方式进行传播。
为此，我们创造了系列的符合新青年口味和调性的视频/文案/海报。
· 高端客群精准化维护
借庆典之际用徽商银行客户数据标签体系和客户分层筛选的高端忠诚客户，针对这一群陪伴十年、高忠诚度客户给与专属福利（200元礼品赠送和专属纯银纪念卡）。
· DSP程序化投放、KOL等媒介组合精准锁定与覆盖目标用户
更大胆的选用了贴合新青年生活的场景化媒介，dsp，ugc，kol三大维度齐头并进，大量优质内容及时上线，更快速引发了网友的自发跟进，成为了当日朋友圈刷屏、微博热议的话题焦点。
执行过程/媒体表现
1、刷新下一刻之刷出态度
活动上线，利用煽动性和共鸣性的文案，结合充满青春张力的精美照片，结合信用卡消费主流场景（采购、逛街、聚餐），同时考虑到实际的传播效果（地铁，高炮，楼体广告，户外大屏等），统一传播主题及版式，展现品牌态度，引导价值认同。
2、联合一众热门品牌“刷新下一刻之刷出粉丝福利”
根据数据库中用户消费频次及习惯，徽商银行筛选出了30家年轻人最爱的消费商家，设计了与各个商家的属性强关联的联合海报，通过信用卡元素与消费场景相结合的方式，在每个新青年的主流消费场景中，图文并茂地展示出徽行卡的核心利益点，植入十周年信息，有趣有料。
同时通过多维人群及LBS定向，在商家商圈3km的范围内，对频繁出现的目标人群推送活动优惠信息，引导并激励用户刷卡——宣传“刷新下一刻”的美好主张。
创意海报
终端整合
APP矩阵精准锁定人群进行活动推送
3、刷新下一刻之刷出快乐
病毒视频
有趣即正义，好玩要分享。内容营销层面，徽商银行进行了病毒手绘动漫视频的制作，大开脑洞，将水浒传，白蛇传及西游记里的著名场景重新解构，制造话题性趣闻，引发受众自主传播，影响力覆盖各大ugc平台。徽商银行信用卡这三版趣味视频广告投放了时下最热门的抖音平台，成为安徽区域第一家在抖音上植入广告的金融机构。
4、刷新下一刻之刷屏（互动）
徽商银行选择了大量新青年聚集的数字社交平台，通过媒体平台人群数据算法，进行千人千面的内容精准推送，让品牌沟通渗透他们的互联网及生活轨迹。并辅以地铁灯箱，楼宇视频，本地新闻门户论坛等多渠道，多平台，建立传统媒介+新青年媒介传播矩阵，精准覆盖的同时保证刷屏，最大程度支撑传播声量。
整合新青年使用频次最高的APP进行精准曝光
营销效果与市场反馈
1、海量曝光，品牌指数刷到新峰值
活动进行期间，共产生约4000万次海量曝光，及82万次左右的点击，为优惠信息页面引入有效规模流量，5月单日百度指数最高为2800，为近三年以来最高。微信指数单日最高为均值的10倍。
刷出新声量
2、品牌联合方面爆炸式增长：麦当劳活动启动后，单月交易笔数增加20倍，交易金额同比上升15倍。超市方面，四所进驻超市，交易笔数及销售额均有2倍以上的增幅。
3、信用卡办卡激增：办卡客户数较10周年活动开展前提升了102%。
因此，这场品牌狂欢，是用年轻人喜闻乐见的语言与其对话，既是精准对接消费升级趋势下、青年消费者对价值认同的急迫诉求，又是区域内传统银行在社会化数字营销上的一次大胆尝试，为传统银行的数字化转型提供了一种新的营销思路。它直接促成了徽行十周年活动的品牌美誉度与销量的直线增长。
责任编辑：韩希宇
