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消费金融的战场,银行有这样一个”终极“武器

邓宇 2019-03-07 15:54:17 消费金融 数字银行
邓宇     2019-03-07 15:54:17

核心提示消费金融市场上,互联网金融平台、消费金融公司和银行三足鼎立。囿于体制,银行一度处于劣势,但另一方面,其自身具备强大的风控管理能力和优质客户数据。以信用卡业务为核心,加快技术布局,或将成为银行增强消费信贷的武器。

  前言

  目前消费金融是金融市场的热点,也是消费信贷业务的关注点,这得益于目前国内消费市场的持续壮大,包括消费产业、消费人口和消费结构的变化。银行在推动消费金融发展方面具有一定的优势,但是也面临与互联网金融和其他新进入者的威胁,整个消费金融产业竞争较为激烈,转型的任务艰巨。各大商业银行、金融公司以及互联网平台在消费金融领域展开了相当大的竞争,如何立足商业银行优势,以信用卡相关产品为依托推进消费金融发展是重要方法。

  传统的银行在信用卡业务和信贷业务上具有扎实的数据库,庞大的客户群体,以及得天独厚的政策资源,银行应借助于互联网渠道和消费市场转型的巨大红利,在消费金融和消费信贷业务上大做文章,新的征信体系将有助于商业银行正规军拓展消费金融领域。传统在消费信贷业务上既有优势,也有短板,这包括互联网平台的冲击,政策监管的约束力以及申请本身的复杂性,迫切需要改革。

  商业银行大力推进消费信贷业务的背景和趋势
消费已经成为目前经济增长的主要力量,改变了过去以投资和出口拉动经济增长的状况,消费的高速增长为银行推进消费信贷业务提供了良好的宏观环境,民众消费观念的转变和消费信贷产品的多元化为银行发展消费金融业务提供了客户基础。银行应顺势抓住这一机遇期,在以信用卡为媒介的消费信贷业务上发力,推进银行利润的可持续增长。

  (一)经济增长转向由消费驱动,消费市场潜力巨大

  国内经济转型很快,这与国内经济的增长率和经济规模密切相关,人们的收入普遍得到了增长,整体上人均收入达到了7000美元左右,增长的趋势还在逐步增强。2016年,我国社会消费品零售总额达到33.23万亿,同比增长10.4%,占GDP的比重逐年提升,从2014年起,消费已经取代投资成为经济发展的首要动力。2017年上半年,最终消费对经济增长的贡献率达到了63.4%。经济增长转由消费为主要驱动力,其中消费市场涵盖日常生活、旅游、商务活动、出境游等,消费的领域异常广泛,这为发展消费金融奠定了坚实的基础,同样提供了机遇。

  国内许多互联网平台如阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、唯品会等大型电商如沐春风,宜人贷、趣店、拍拍贷等分期购和现金贷平台迅速占领消费市场,而传统的银行则着力于布局消费金融公司,以信用卡业务、消费贷款等牢固抓住客户资源。消费金融市场的进入者既有传统的银行,也有互联网电子商务平台,还有大量的非金融机构进驻这一竞争领域,推动了整个消费金融市场的繁荣。

  (二)人们的消费观逐步转变,消费需求显著增强

  人们的收入普遍提高,消费的欲望和需求也在显著增强,同时带来的是消费者的消费观发生了较大变化,尤其是电子商务平台的深耕挖掘,激发了人们的消费潜力。传统的储蓄为主、节约消费的观念在逐步变革,虽然国家和社会都在倡导勤俭节约的精神,人们对于消费金融的认识也在发生变化,信用卡、超前消费、分期购物和境外消费等逐渐成为新的时尚,涵盖中青老年各个年龄段,消费金融覆盖的人群规模可见一斑。

  移动互联网和电子商务的飞速发展激发了人们消费欲望,也改变了人们的日常消费习惯,手机支付、扫码支付和POS机的大面积推广,进一步加快了消费金融的市场布局。银行紧随其后,主打信用卡业务,并在信用卡业务上增加了现金贷、分期业务,逐渐与互联网平台融合,品牌效应和客户基础优势是银行发展消费金融的关键。金融工具的高效率和金融产品的创新为消费场景的创建奠定了基础,大数据的应用则将消费需求进一步精细化。

  (三)消费信贷产品类型多样,互联网渠道优势明显

  消费金融之所以出现飞速发展,一方面是由于我国的消费群规模效应,不仅在于学生、白领等青年阶层超前消费和消费类别的,在中老年年龄段对于消费的认识也发生了变化,消费观念、支付习惯和消费需求的共同推动,带来了消费金融市场发展的黄金时期。按照消费支出每年增长10%、消费信贷渗透率提高到25%估计,到2020年短期消费贷款将达到10万亿以上,市场前景广阔。

  目前主要有四类消费金融发展的竞争者,一类是以银行为代表的消费金融业务的金融机构,包括建设银行、工商银行、交通银行、招商银行等在信用卡品牌营销和发卡量方面都呈现出巨大优势,一类是以中银消费金融公司、为主的非银消费金融公司,一类是以互联网平台为代表建立起的消费金融公司,例如支付宝旗下的花呗、借呗,京东支付、京东金融和财付通等,一类是以分期和现金贷为主的网络小额贷款机构,例如刚刚在美上市的趣店、拍拍贷、宜人贷等。整体上网络互联网平台的消费金融公司的业务发展优势更为明显,发展速度更快,银行面临的竞争压力更大。

  商业银行在发展消费信贷业务迫切需要解决的问题
消费金融的发展一方面是宏观经济环境的有利背景,消费金融本身的需求在产品、结构和服务上更广泛,能够为银行的利润增长提供新的动力来源。目前消费信贷市场的竞争较为激烈,既有互联网平台,也有传统银行和旗下的消费金融公司等,产品的同质化现象较为严重。银行在发展消费信贷迫切需要转变思路,抓住消费领域的金融需求和机遇期。

  (一)业务发展风险管控和政策约束,发展受限

  消费市场的繁荣得益于国内经济的持续增长,尽管目前经济转型升级,经济增长模式发生了较大变化,但是消费一跃成为拉动经济增长的“首架马车”,这也得益于国内消费政策和消费金融的监管红利。庞大的国内消费市场和消费人口,为消费金融市场发展提供了源源不断的动力。然而,国内的消费金融发展还处于初期和探索期,各类金融和非金融机构参与其中,各类型的产品五花八门,导致消费金融市场乱象丛生。

  银行作为信贷业务的核心机构,在发展贷款业务方面具备风险管控严密、资金运用规范和信用体系完善的部门,在消费信贷业务上理应有所发挥,但是迫于银行内部管理和政策监管的约束,小额贷款、消费信贷等业务发展较为缓慢,这体现在很多的大型国有商业银行。由于业务发展受阻,导致消费金融的大部分市场份额被互联网平台、网络贷款公司所占领,银行在整个消费金融领域尤其是小额贷款业务上处于劣势地位。

  (二)消费信贷市场竞争激烈,产品同质化现象严重

  目前,国内已有17家持牌消费金融公司,160多家专业分期公司和数千家其他类型的消费金融公司。消费金融市场发展规模越来大,发展速度和参与的企业越来多,这既是消费金融市场的机遇,同时也面临一些恶性竞争和市场乱象。由于政策监管的真空和消费信贷业务本身发展的不成熟,给了很多互联网平台发展的机会,大量的自营资金和金融公司进入到消费金融领域,通过现金贷、分期购、校园贷、汽车贷和虚拟信用卡等多类型产品,这些五花八门的消费信贷产品的基本特点主要包括贷款额度较低,集中于3000-10000左右,贷款期限在1-12个月,贷款的利率大部分采取的是月息。

  消费信贷产品的类型较多,但是由于消费金融的牌照、资质、资金来源的复杂性,导致一些非金融机构、互联网平台和电子商务公司借机进入市场,导致消费金融市场竞争较为激烈,市场秩序混乱,产品的同质化现象严重。一些网贷公司的产品利率偏离监管正常轨道,不良贷款不断上升,成为消费金融市场的潜在风险。银行以信用卡为主导的消费信贷产品竞争也日益激烈,各类型银行都在大力布局信用卡营销,借助于金融科技和大数据提高发卡量,在卡活动和优惠方面提出了减免年费、分期优惠、免手续费以及大量的折扣返现活动,激发了信用卡竞争态势。

  (三)互联网平台挤压,传统银行的营销渠道狭窄

  近年来,互联网消费金融规模年复合增长率达到300%以上,预计到2018年互联网消费金融规模将达到近2万亿。互联网平台在发展消费金融方面具有一些先天性优势,一些本来具备支付牌照和金融牌照的公司纷纷进驻到消费金融领域,推出的消费信贷产品本身的资金来源于自筹资金,还有部分是与金融机构合作的资金,例如刚刚在美国上市的趣店,成立三年半即达到了目前500多亿元的市值,远超过国内的15家证券公司和7家股份制银行。而国内目前发展比较迅速,业务量较大的互联网平台公司如宜人贷、拍拍贷,专业的消费金融公司如马上金融、京东金融、微众银行等业务规模迅速壮大,并获得了市场的认可和口碑。

  银行虽然在信用卡发卡量、资金和规模上具备优势,但是在渠道、场景和数据方面缺乏竞争力。以支付宝旗下的花呗和借呗为例,不仅能够提供纯信用的消费贷,直接面对支付宝的用户申请,而且支付宝旗下的第三方分期平台等通过App入口快速申请,额度一般能够达到网络购物的消费需求。互联网平台的消费信贷产品具备场景化优势,能够在获取客户消费数据后分析客户的消费特点和需求,并且产品可以投放到人任何消费领域,线上线下联动,受到互联网用户的青睐。

  (四)政策监管约束,缺乏营销管理的弹性

  由于银行在小额贷款业务上受制于风险管控和政策约束,无法展开大规模的消费金融业务,消费信贷的发放和申请程序较复杂,针对的人群集中于优质客户和高净值客户。国家政策的推动和监管的松绑,助推了互联网金融和消费金融公司的大量出现。2016年政府工作报告提出,“在全国开展消费金融公司试点,鼓励金融机构创新消费信贷产品”,2016年,人民银行和证监会发布了《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》,明确提出推进消费金融公司设立常态化。借助于支付牌照、消费金融牌照和小额贷款业务牌照,互联网平台的消费信贷公司如雨后春笋。

  银行在这一领域显然有很多束缚,业务模式较为单一,主要以信用卡业务为主,但是信用卡的申请和审批非常严格,信用要求高,一般针对信用良好、有固定工作和稳定收入的人群,大量的城市蓝领、刚参加工作的新人和在校大学生群体无法申请信用卡产品。虽然金融监管部门逐步放开了银行的消费信贷业务,但是基于消费金融资金进入到房地产市场以及“校园贷”市场的特殊性,产品的设计仍然僵化,无法激活庞大的消费市场。

  商业银行借助信用卡发展消费信贷业务的优势和特点
信用卡业务是银行消费金融的核心业务,也是消费信贷的主要产品,银行在发展信用卡业务方面具备发卡量大、规模效应、资金充足、渠道多元、信用完善、风险管控严格等优势。互联网金融和消费金融公司在一定程度上挤压了银行的信用卡业务,但是目前消费金融的主要市场份额仍然以银行的信用卡业务为主,结算资金和个人征信体系具备先天优势。

  (一)信用卡业务是银行消费信贷的核心产品

  信用卡业务根据央行数据,截至2016年底,我国信用卡在用发卡数量共计4.65亿张,同比增长7.6%;总授信额为9.14万亿元,同比增长29.06%;应偿信贷余额4.06万亿元,同比增长23.63%,占国内居民人民币短期消费贷款的比重高达82%。根据已发布的《支付体系运行总体情况》显示,截至2016年末,全国信用卡和借贷合一卡在用发卡量共计4.65亿张,同比增长7.60%,全国人均持有信用卡0.31张,而国有5大行的信用卡发卡量累计占比超过7成,其他股份制银行发卡量也在不断提高。

  无论是大型国有商业银行还是全国性股份制商业银行都在发力信用卡业务,设立了专门的信用卡中心作为事业部制进行管理,一些银行如中信银行、浦发银行等甚至考虑设立专业的信用卡股份公司。消费市场的繁荣和信用卡客户的大量消费助推了信用卡业务的高速发展,信用卡产品的整体收入包括利息、滞纳金、罚息、手续费和商户佣金等持续增长,为银行带来巨大利润。例如平安银行在发展消费金融方面极具创新力,相继推出明星产品“新一贷”、薪易通以及“私人订制”信用卡—“平安由你卡”。主打年期客群,并创新信用卡支付模式,今年上半年实现新增发卡量450万张,同比增速达66%,上半年总交易额为5290亿元,同比增长48%,发卡量和交易额实现同步高速增长。

  (二)信用卡业务发展消费信贷风险可控性强

  传统的银行一直以来以信用卡作为消费信贷业务的主要产品,一方面是基于银行具有大量的客户基数,征信体系完善,信用卡的审批和管理相较于互联网金融等平台更加可控。商业银行作为传统的资金清算方,拥有大量的未被重视的客户经济活动数据,可以作为征信的重要来源。银行在发展信用卡业务发面非常重视风险的控制,传统上的信用卡一般针对具有稳定还款能力、信用记录良好的用户,主要包括银行代发工资客户、中高端客户、房贷客户和优质的企业商户。银行的信用卡业务的风险管理网络日益完善,对于信用风险的把控能力持续增强,因此发展消费信贷业务具有非常好的风险保障。

  目前国内主要银行如交通银行、招商银行在信用卡业务风险管理方面引进了大数据,借助于网络平台和金融科技,在信用卡审批和还款上采取高效率、系统化管理。借鉴美国银行在发展信用卡业务方面的经验,美国采取了银行与消费金融子公司模式,根据服务对象的信用等级提供差异化的消费金融产品,组织架构实现优势互补,在一定程度上提高了抵御风险的能力。例如招商银行采用的全流程风控保障是大部分互联网金融公司难以匹敌的,依托大数据分析技术,根据风险判断实时分发不同的风险策略,以保障客户账户安全。

  (三)信用卡的消费信贷业务模式和渠道便捷

  消费已经成为经济增长的第一动力,巨大的内需符合国家经济模式转型的需要,因此国家政策上对于消费金融强力支持。2016年4月,央行发布《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》(以下简称《通知》),《通知》取消了现行统一规定的利率标准、免息还款期和最低还款额,将滞纳金改为违约金。这一系列措施大大提升了发卡机构的自主性和灵活性,为银行向客户提供差异化的信用卡服务提供了条件。以上海银行为例,其通过与“2345贷款王”这一互联网金融科技平台合作,向个人用户提供500-5000元的小额消费贷款,实现了信用消费贷款业务的快速发展。

  随着金融科技创新和大数据应用的深度发展,银行在信用卡业务方面也逐渐引进了互联网渠道和智能科技应用,这些应用一方面使得传统的信用卡业务申请和消费更加便利,另一方面通过植入互联网消费平台使得信用卡消费更加快捷。例如招商银行主打的“掌上生活”App,短短几年从1.0发展到6.0时代,从传统的1.0、2.0时代“优惠生活”到3.0时代“金融工具”,再到6.0时代的主打e智贷,以智能消费金融为切入点,可以实时推荐用户个性消费金融需求产品。

  商业银行借助信用卡业务推进消费信贷发展的思路
利率市场化加速,中间收入业务竞争局面日益激烈,银行的净利息收入在持续下降,作为目前增长潜力巨大、需求最强的消费信贷业务成为一个新的角力点。银行应加快研究消费市场的宏观环境和消费者需求特点,通过借助信用卡业务推进消费信贷业务发展,迅速占领市场份额,进而获取更多卡中收和非息收入,发掘新的利润增长点。

  (一)完善消费信贷产品结构,增强产品多样性

  消费金融是目前金融市场发展的一个热点和机遇期,这与当前国内消费市场的持续繁荣和人民群众的购买力持续增强有密切关系,国家在政策方面给予消费金融更大的支持力度。而消费金融市场的进入者如互联网平台、消费金融公司和网络小额贷款公司的产品设计较为简单,申请和批复也极为简洁,能够迅速切入到目标客户。银行在消费信贷业务上优势不明显,手续复杂、审批时间长饱受诟病,客户定位也较为集中,大量的非目标客户被排除。而信用卡业务逐步成为银行发展消费金融的一个突破口,因此银行应在信用卡业务和信用卡产品上加快布局。

  银行应重点对信用卡业务进行产品设计,挖掘信用卡业务下可以依托的消费信贷产品,如现阶段互联网金融的现金贷、分期购以及大量的个性化消费信贷产品,银行也可以结合自身的信用卡产品特点推出类似的产品。例如交通银行目前在信用卡产品上相继创新推出针对优质年轻客户群的“天使贷”,最高额度达到30万,针对信用卡持卡客户推出的纯信用、无抵押、无担保的“好享贷”,现金类消费信贷产品“好现贷”,专门提供现金贷款业务。另外,可结合“校园贷”业务力推信用卡校园版,在额度、功能和申请上采取特殊政策,为打击非法“校园贷”和防范金融风险担当社会责任,培育校园信用卡产品用户,为消费信贷业务发展奠定优质客户群。

  (二)加快互联网渠道布局,充分挖掘存量信用卡客户

  国家在近两年对消费金融表示极大支持,在政府工作报告和央行的文件中明确提出引入消费金融机构,发放了一定数量的消费金融牌照,这对于银行来说是一大挑战。移动互联网的普及程度越来越高,据数据统计,国内目前的互联网用户达到了11.2亿户,网民数量达到了6.88亿,互联网普及率为50.3%,手机网民规模达6.2亿,占比提升至90.1%。因此银行在发展消费信贷业务时,必须借助于互联网渠道,并且需要加快布局.招商银行旗下的“掌上生活”,交通银行旗下的“买单吧””的访问量和活跃度都非常高。整合线上线下,提供便捷高效的服务是当前借助信用卡发展消费信贷业务的方向,如光大银行在2017年2月推出了全新的阳光“极客”发卡模式,融合互联网发卡和线下直销团队获客两种模式,通过线上获客,将线上获取的用户信息通过预处理系统加工筛选导入“极客”营销模系统,并分配给相应的销售经理,继而为客户提供上门办卡服务。这种模式是精准营销的典型。

  目前小额贷款的审批和申请较为复杂,对于一些消费类产品的信贷产品相对较少,互联网金融公司、电子商务平台和网络小额贷款平台大量进驻小额贷款市场,通过捆绑各类消费平台吸引了大量有小额贷款、分期业务和信用记录不良客户的拥趸,规模效应消费金融平台业务大幅度扩张。银行应借助于信用卡存量客户,通过MGM渠道拓展新客户,借助于信用卡App应用和网络渠道,吸引新客户,提高发卡量的同时,将消费信贷产品融合到信用卡业务上,提升银行消费信贷规模,提高信用卡中间收入。因此,通过线上大数据平台和线下精准营销提高发卡、获客和挖掘客户需求的能力。

  (三)积极培育信用卡品牌,构筑商家联动平台

  消费金融本身依靠的是消费的持续增长和规模效应,与一般的信贷业务和信贷产品不同,消费信贷是消费金融的核心产品,银行本身在发展消费金融方面具备显著优势,但是在发展消费信贷方面却有一定的阻力。创新信用卡业务产品结构,丰富信贷产品类型是发展消费金融的方向,也是规避政策监管的重要渠道。各大银行在信用卡发卡量、信用卡活动和营销力度上展开了激烈竞争。培育信用卡品牌对于发展消费信贷业务至关重要,当前各大银行包括一些地方性银行都在发力信用卡业务,提出了很多的优惠举措,但是作为大型的商业银行在信用卡品牌、活动和风险管理上具备强势地位。

  银行培育信用卡品牌的路径可分为三类,第一类是产品的多样化设计,比如平安银行推出的“私人订制”信用卡,交通银行推出的中铁、爱奇艺、沃尔玛等联名卡,这些卡的品牌融合了消费文化和用户需求,能够抓住用户的眼球;第二类是信用卡应用App的创新,通过搭建信用卡网络渠道,将信用卡的相关内容如账单、还款、积分、刷卡金、分期等布局到应用上,提高客户粘性和使用频率。例如招商银行“掌上生活”从1.0时代发展到6.0时代,应用不断更新;第三类是开展广泛的卡活动,包括生活、超市、加油、购物和餐饮等,打造大众化、全方位的消费渠道,例如交通银行打造的“最红星期五”品牌和一年一度的“超红星期五”品牌,已经成为交通银行信用卡的标志性活动,从2017年10月20日“超红星期五”的数据来看,活动参与人次上涨超56%,登陆买单吧App人次较平日涨幅约80%,效果极佳。

  (四)建立信用卡营销专业队伍,提高营销力度

  消费信贷业务不仅仅包括信用卡产品,但是由于信用卡业务的巨大优势,银行在面对发展迅速的消费金融市场发力信用卡业务,从组织架构设立专业的信用卡中心和信用卡公司等事业部制,在渠道上开展MGM渠道和网络渠道办卡,高效便捷,在卡活动上展开激烈竞争,各类型的信用卡优惠活动层出不穷,几乎涵盖人们日常生活的各个领域。但是,值得重视的是我们必须转变观念,建立专业的信用卡营销团队,大量的外包人员流失率高,专业性差,不利于培育信用卡品牌,特别是在互联网渠道布局上缺乏创新精神,建立专业队伍是重点。实际上,信用卡中心和整个银行的业务关系较为复杂,在销售管理上存在衔接和沟通问题,后台服务管理较为松散,大量的客服热线无法应付大量的用户需求。

  在发展消费金融业务时,应改变消费信贷人员管理,主要是在组织架构上可考虑建立专门的消费信贷主管部门,设立消费信贷管理机构,总行、分行与信用卡中心进行权责划分,将信用卡中心的业务纳入到整个银行的消费信贷业务管理上,确保管理的统一性。其次是要建立正式员工编制的信用卡人才队伍,将专业化人才纳入到信用卡消费信贷营销条线,同时对外包信用卡营销人员进行定期的专业化培训,在提高这些人员收入的同时建立弹性的绩效考核体系,激发信用卡营销团队的积极性和创造性。同时,应考虑将后台客服中心智能化和个性化结合,在外拓团队搭建上考虑编内编外人员融合的模式,提高零售型银行信用卡业务拓展的综合能力。

  结论

  消费信贷业务已经形成以银行和所属的消费金融公司为核心,以互联网金融平台为主力的三面竞争局面,各个金融和非金融机构对消费金融展开了白热化的竞争,无论是在产品设计、定价机制、平台和渠道,还是在营销策略、客户发掘上都采取了大量的创新举措。在目前消费升级的大背景下,推进消费金融在组织架构、人才培育、市场开发以及产品投放上的创新,将能够在消费金融领域获得新的增长点,这也是推进零售金融非常好的机遇期。

  传统银行要抓住消费金融发展的黄金期,不断满足人们日益增长的消费需求和金融需求,成为消费金融市场的“主角”,通过重塑消费金融产品和结构的规范化,打造多渠道和智能化的消费金融体系,并且在场景化营销、业务活动开展和交叉销售等精耕细作,获得用户信赖。互联网金融的发展既有可取之处,尤其是在渠道、用户和数据流量应用上极具竞争力,传统银行应在巩固传统的消费金融业务的基础上,学习互联网平台的创新模式,极具寻求展开合作,促进消费金融的共同发展。

责任编辑:Rachel

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