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广发银行关铁军:电子银行品牌建设注重用户体验

来源:中国电子银行网 2013-04-02 10:30:00 广发银行 电子银行 关铁军
     来源:中国电子银行网     2013-04-02 10:30:00

核心提示在“2013中国电子银行联合宣传年启动仪式暨首届金融品牌峰会”上的发言。

中国电子银行网讯 2013年4月2日,“2013中国电子银行联合宣传年启动仪式暨首届金融品牌峰会”在京隆重举行。据了解,今年,中国电子银行联合宣传年活动以“i生活 e金融”为主题,此次启动仪式的召开代表着2013年中国电子银行联合宣传年活动正式拉开帷幕。来自CFCA、数十家商业银行相关负责人及纽约广告节资深品牌专家出席了本次启动仪式并分享其在品牌营销方面的经验。

以下为广发银行电子银行部副总经理关铁军发言实录:

关铁军:尊敬的季总,尊敬的各位同业领导和嘉宾大家上午好!非常高兴有这么个机会分享广发行所做的一点努力,也非常欣喜地看到CFCA平台已经从之前的业务交流,安全防控交流,进一步扩展到金融业,尤其是电子银行业的品牌经验交流。

我想金融业的品牌建设发端应该可以追溯到2000年左右,那时候各个商业银行尤其是股份制商业银行从原来以产品设立部门的原则转变到了以个人银行、公司银行条线化的,面向客户的管理为。那时候金融业的品牌建设已经开始,2005-2006年《金融业电子银行管理办法》实施前后,电子银行品牌建设已经在各行得到越来越多的重视。今天广发银行做了一点点工作,我个人感觉可能和大家略微有所不同的是,今天很多代言人是为母品牌做传播的,目前广发银行母品牌没有代言人,却单单给电子银行选了一个代言人传播这个品牌,我今天将就电子银行品牌建设做一些分享,希望今天抛的砖能够激荡出更多的火花,能够促使电子银行业业务有更好的发展。

我今天的题目是“广发银行Smart eBank电子银行品牌建设之路”,现在广发银行将品牌建设锁定在“Smart eBank”,S是安全,M是移动,A是所有的,R是可信的,T是节约时间。我们希望传递给客户和整个市场的是电子银行是简单便捷的,但是万能的,可以提供所有你需要的服务,同时是可信的,是安全的,节约的,节约了社会所有资源,这是建立在所有的移动银行,因为互联网的存在。因为SMART的意思是智慧,我们对智有自己的理解。

中国的文字本身就充满了智慧,就看“智慧”这两个字的简体字,智就是知和日,每天都要知多一点;慧上面是两个丰,中间像簸箕把它搓回来,下面是个心,所以我们认为双丰厚还不够,还要用心把它收集起来。广发银行电子银行还是建立在交流探索,思想汇集上。我介绍的内容:公司简介、品牌概括、品牌形象、市场推广和市场推广效果。

广发银行成立于1988年,目前时值25周年,和很多银行相比,我们成立时间不是特别长,但对广发行而言,广发银行在不断发展壮大,我们的愿景是打造一流商业银行,提供一流的体验,创造更大的价值,近几年我们也有新的品牌传播体系,核心价值观是责任、创新、独行。我们在打造中国中高端零售银行和最高效中小企业银行的同时也在打造可用性强,体验性好的电子银行平台,这是我们电子银行战略的一部分,作为电子银行品牌建设,实际上它和整体品牌建设密切相关。广发行电子银行品牌建设也是这样,我们有一个非常好的契机,就是2011年,广发行在做更名换标,之前是蓝色的Logo,更名换标之后我们取了三江汇聚,共赢天下,是取了黄河、珠江和长江三江汇聚,颜色也都发生了转变。利用这个契机,我们开始着力打造电子银行品牌建设,这样我们母品牌的变更所投入的一切,同时可以配合到电子银行的品牌建设。

作为电子银行的宣传我们在初的时候也有一些迷惑,因为电子银行对普罗大众和社会、客户而言是好的,但另一方面它也有缺点,因为人们对它不熟悉,当人们用过之后、习惯之后发现它是好的,但用过和习惯是有门槛的。你向客户推荐你的网银和手机,他问的第一个问题是这个东西安不安全。当你跟他讲我们经过认证程序说它是安全的,他会想我今天怎么操作,怎么下载和使用,对于普通消费者而言,我们感觉这个壁垒还是很强。所以尽管电子银行能够带给大家随时随地随身的体验,但是,如果你不传播给客户,客户就不知道,所以广发银行始终把产品建设和我们的品牌建设结合在一起,一边这样做,一边讲。这是广发银行贯穿的线条,这是简单易学就会,一听就懂,能够用熟,而且容易上手。

广发银行在电子银行品牌建设投入很大,做品牌宣传,不仅仅是请一个代言人,我们在2007年就已经开始在分支机构网点印制了电子银行宝典,这个宝典不是用来推广广发银行的业务,而是向公众做社会教育等普遍宣传,是把整个有关电子银行的基本概念,基本安全防护要点,基本常识呈现这个在很小的册子上,同时也把我们当时能够收集到的其他商业银行的客服电话和网站、网址全部列在上面。那时候我们希望能够通过这一点点的推动,让整个社会和客户能够尽快地接受电子银行服务渠道或服务产品,实际上它也在为整个电子银行行业推广做前期铺垫。

当然,电子银行渠道我们为它选代言人,客观来讲,我认为社会效果上也会有共赢或共享的效果,目前作为广发行电子银行,我们把它锁定在电子银行“智而不繁”,在电子银行主品牌下面,形成了手机银行、自助银行、网上银行、短信银行、电话银行等多个电子银行门类下的子品牌,在品牌设计上,大家可以看到,我们每一个子品牌、主品牌都会有一个对话框,对话框本身没有填任何内容,我们希望传递给客户的是我们可以说很多,教很多,可以聆听客户和市场的反馈,根据他们的反馈我们做出不断的变化和安排,这对很多人而言不一定非常留意,但我们确实有这个细节,我们希望这个品牌和社会、市场、客户不断交互、对话,在对话中不断提升。

智慧和创新是科学的智,让我们变得更加简单。“智”必须得有附着的东西,我们认为这个附着的东西应该是我们的产品、服务和客户体验。在过往这几年广发银行以智为核心推出了服务,有些服务目前还走得比较先,我们也在摸索这些服务能给广发银行带来什么样的直接经济收益和间接的收益,比如24小时智能银行,非常具体的关注民生,因为很多金融产品就是这样,复制性非常强,普通铺开的速度也非常快,所以一个行有了什么业务,大家都可以做,没有什么壁垒。

作为广发银行,“在线填单”、“手机银行跨行还款”、“自助设备全银联借记卡跨行还款”推出之后获得了客户比较好的反应,在简洁、关注客户体验上,2011年广发银行网银改版和新推出手机银行时也做出了一系列的变化,比如免注册登录,一站式转账,今天一站式转账在我们内部讲到体验的时候一再讲这个案例,原来旧的个人网银转一笔帐可能要十来个步骤,经过我们不断删减,到今天我们在新网银上做一笔转账可能几个步骤就可以完成。我们作为设计者,或者作为它的用户,这几个步骤看似很简单,好像也不是什么革命性的变革,但在这个过程中确实投入了大量的精力。

“跨行自动还款”、“基金定投”。定投,我们也有传播点,我们是起点金额最小的银行,50元、100元都可以做定投,目前我们也在思考,电子银行渠道,因为它本身就是提供标准化的产品,我们希望能把更多的定投放在这个平台上,使得品牌、业务对这种简洁,直接可以获得服务的理念能传播到最好。

回想广发银行电子银行的建设历程,2009年我们提出电子银行必须是舒适的,便捷的,安全的服务,我们最看重的是安全,但却把安全放在了最后,不是不重视,而是希望我们传递给客户的是,安全我由来负责,便捷和舒适你来享用,让他们没有后顾之忧。2011年5月我们新网银投产,同步我们在央视投了广告,2012年3月我们基本构建了“智而不繁”为核心内涵的品牌体系,完成了整个品牌视觉的规范设计,去年7月份,我们聘请孟非作为电子银行形象代言人。在主品牌、母品牌选形象代言人还是给子品牌选形象代言人,我们内部进行了很多回碰撞,最后决定还是应该给电子银行子品牌选形象代言人。

我们认为,银行概念客户非常熟悉,客户和银行常年打交道,可以说没有人不会和银行发生关联,但电子银行因为存在壁垒,很多人很有可能因为不了解而放弃,所以我们认为电子银行反而真正需要一个品牌代言人,而且电子银行的品牌代言人选择一定要让客户感觉就是自己周围的人,可能是旁边的老张,隔壁的老李,和自己没什么两样,而且一定要体现出他是亲和的。比较幸运,我们很快锁定孟非,也很也快就谈成了。从去年到今年一段时间的传播,我们认为当初预设达到了目标,因为子品牌的传播选定了一名代言人,他对母品牌的形象提升也非常有好处,当人们对广发行的电子银行这个品牌有所认知的时候也一定会放在前缀的“广发银行”产生非常深刻的感知。

在去年9月份,我们借助孟非做代言人的契机做了整合营销,包括线上、线下同时启动,也做了很多活动。我们认为这种传播方式对于广告界和品牌传播的专业领域而言它应该是非常常规的手法,但恰恰当它和电子银行——现在越来越被关注了,此前宣传力度还不是那么大的这种门类业务结合在一起的时候——真的可以发挥到意想不到的效果。

2011年,随着我们广发行新Logo的启用,新网银和手机银行的推出,那时候的视觉海报是希望更多地向公众传播简单快乐,我们给到客户和市场的是前端,复杂的后端是由广发行来承担。在轻松快乐的出发点基础之上,当时所形成的一系列有关产品、服务的广告。当时我们设计出来之后也比较欣喜,过后来看我们觉得应该比较稚嫩,这也就说明我们今天坐在这儿探讨,今天这些石子或砖头真的就是建设明天高楼大厦的基础或核心。

去年从聘请孟非开始我们也做了一系列的活动,从现场的反应和活动微博、微访谈等活动内容来看,受众对于孟非的这种感知还是非常之敏感,有他的活动一定会有他的很多粉丝会跟过来,反应也非常正面,这个过程中不仅对广发行提升了品牌,而且对孟非先生的知名度和在业界影响力,这是双赢的过程。我们私底下也会开玩笑,他们是不是也应该给我们付一部分费用,因为我们在这方面的投入还是非常大。

目前所有的广告词都是以“智”为核心,比如手机银行智在掌控,网上银行智在从容,自助银行智在贴心,我们通过反复印证和反复强调,使得我们用户真的能够把我们的初衷完全地感受到。

刚刚大家看到的是手机银行宣传片,通过视觉化信息的传递带给客户强烈的刺激,这些策略在我们的传播领域的手法都是经常用的,具体在电子银行上,我们把一些新闻热点和舆论导向作为宣传的一个主基调,去年在央视、新华社等一线新闻媒体进行报道,以这个为主体进行了采访,也发表了几百篇的宣传稿。我们感觉这其中既有商业的运作,也有因为这样的品牌传播安排所带来的媒体界普遍的关注,这一定不是我们单向的,投了很多钱买这些关注,真的是因为你的品牌和产品给了市场悬念,给了大家很好地关注你的点。

广发银行采取立体的广告投资策略,关注新媒体的应用,作为传统的品牌建设,电视、户外大牌媒体已经被运用得非常成熟,电子银行来讲,因为它的特点和人群所在,这是我们更多地投入在门户网站、垂直网站、交友网站、搜索引擎等,去年我们统计了一个数字,大部分媒体网站是集中在新媒体的,从所花费用来看,大部分费用反而集中在电视上,所以我们目前也在做品牌建设的后评估,这么多投入之后到底给广发行带来品牌、业务上哪些推动,我们也真的希望在CFCA搭建的平台之上,商业银行能更多地互动和交流,摸索一套适合银行准确计算、宣传品牌建设所带来的效益或带来的创造收益的这么一套方法。

我们注重整合营销,在新浪、腾讯平台,后续在天涯上等互联网平台上我们所做的一系列跨媒体活动,我们也简单地把它归纳了一下,让这个活动能够引来非常好的反响。

我们认为,广告投放需要人文关怀,客户深度互动。

现在,广发银行的品牌建设效果较好。据去年全年统计,全年有24亿次品牌曝光,新浪微博上参与的人数达80万人,天涯抽奖活动总浏览量有1.58亿,当然也有名人效应。百度关键字搜索我们有2825万个。因为广发银行品牌提升,取得获得了不少的奖项。谢谢宣传年搭建的平台,也希望我们有更多的交流,也希望能向大家进行更多的学习。

谢谢大家!

责任编辑:王超

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