目前国内有8家银行同时冠名地方足球联赛。看看江苏银行的数据：800万冠名“苏超”两年，零售AUM从1.63万亿干到1.8万亿，联名卡开卡3万户，APP月活城商行第一。当息差收窄到1.40%，当传统获客成本越来越贵，“省超”IP正在成为中小银行零售突围的一张新牌。但牌好不代表能打好——冠名只是入场券，流量怎么变存量，才是这道题的核心。

一、行业背景：息差1.40%时代，银行为什么盯上了“省超”

2026年一季度，商业银行净息差降至1.40%，再创历史新低。零售业务增长普遍承压，获客成本高企，产品同质化内卷——这是每一家银行零售负责人天天面对的困局。

但一个有意思的现象正在发生：银行开始扎堆冠名地方足球联赛。

据时代财经不完全统计，截至2026年6月，冠名各省足球联赛的银行已达8家：江苏银行连续两届拿下“苏超”总冠名，浙商银行冠名浙江“吴越杯”，兴业银行冠名福建“闽超”，恒丰银行拿下山东“齐鲁超”，此外还有湖北银行、富滇银行、四川银行，连国有大行也坐不住了——建行江西省分行拿下了“赣超”冠名权。

问题来了：冠名一个地方足球联赛，到底能给银行带来什么？

江苏银行的数据最有说服力。2025年该行以约800万元拿下“苏超”独家总冠名，同期零售AUM突破1.63万亿、增幅14.50%；2026年6月，零售AUM进一步突破1.8万亿，年增量超1500亿元，规模和增量均居城商行第一。当然，不能把AUM增长全归功于“苏超”，但“苏超”确实在其中扮演了关键流量引擎的角色——该行APP月活超800万户、居城商行首位，“苏超”专区吸引超1100万人次参与，近200万球迷参与门票抽签。

所以，“省超”IP的本质不是品牌赞助，而是一个以本土情怀为纽带、以赛事流量为入口、以金融产品为转化工具的零售获客新战法。

二、创新实践扫描：三家银行的打法差异

案例一：江苏银行——“苏超”生态的系统性打法

江苏银行是这轮“省超”热潮的始作俑者，也是打法最系统的一家。

线上做流量入口。在手机银行设立“苏超专区”，汇聚查赛程、抽门票、领周边等功能，专区累计访问量72.3万。门票抽签机制把球迷从线下赛事“拉”进了银行APP——近200万球迷参与抽签，这意味着近200万人因此下载或打开了江苏银行APP。

线下做场景渗透。 打造“跟着苏超去狂欢”特色活动，两年来联动90余个知名品牌发放2.8亿元消费券，累计超1300万人次参与，落地百余场“第二现场”促消费活动。这不是简单的品牌露出，而是把银行嵌入“吃住行游购娱”全生活场景——消费券需要绑定银行卡核销，流量自然沉淀为金融客户。

产品做金融转化。 推出13款“苏超”城市联名借记卡，一城一卡，叠加观赛、消费、文旅权益，上线后开卡量超3万户；苏银理财推出全市场首款“体育+金融+公益”理财产品“苏超益起赢”，投资者可购买支持的城市球队专属份额，苏银理财根据赛果从管理费中提取部分捐赠，首发募集金额超16亿元。

关键数据：800万冠名费、3万户联名卡、16亿公益理财首发、1100万人次APP互动、1.8万亿零售AUM。每一笔投入都有对应的业务产出，这才是“省超”模式的真正价值。

案例二：江南农商行——“微光成炬”的内容营销打法

如果说江苏银行是“大IP+大生态”的打法，江南农商行则展示了中小银行如何“借力打力”。

该行推出“微光成炬 繁星绘梦”项目，为100位小微客户拍摄3-5分钟宣传片，挖掘客户真实故事——卤菜店老板的“球迷深夜食堂”、纺织品老板的“外贸逆势突围”。关键是，该项目搭上了“苏超”的顺风车：专门制作“苏超微光特辑”，挖掘“既是铁杆球迷，也是创业主角”的本土小微客户，单条视频平均播放量较项目整体水平飙升35%。

更巧的是线下转化：该行将新北支行打造为全市首家“苏超应援主题支行”，每逢主场比赛日免费向合作商户开放“微光市集”摆摊场地。红梅栋文卤菜店的视频发布后，周末客流量暴涨近40%——商户获得了真实增量，银行获得了商户黏性和存款沉淀。

这个案例的精髓在于：中小银行不需要自建大IP，但可以“蹭”本土IP的热度，用内容营销做差异化。

案例三：浙商银行——“吴越杯”理财+赛事双驱动

浙商银行冠名浙江省“吴越杯”，走的是另一条路线：以理财产品为转化核心。

浙银理财发布“吴越杯”专属理财产品“琮简富春177号”，固定收益类，业绩比较基准（年化）2.10%。这款产品的逻辑很清晰——球迷关注赛事→进入银行渠道→看到专属理财→完成购买转化。相比江苏银行的“生态大锅菜”，浙商银行更像是“单品爆款”策略，用一款有辨识度的理财产品切入口。

关键启示：冠名只是第一步，流量能不能变成AUM，取决于银行有没有准备好“接住”流量的产品和场景。

三、核心逻辑拆解：为什么“省超”IP特别适合中小银行

拆解以上案例，“省超”IP获客的底层逻辑有三个关键要素：

第一，本土情怀是最便宜的获客钩子。 省级联赛以城市为参赛单位，球员代表家乡出战，天然唤醒属地认同感。这种情感连接是任何营销活动都买不到的——你不需要教育客户“为什么关注”，他天然就会关注。江苏银行13款城市联名卡一城一卡的设计，本质上就是把这种情感具象化为一张“家乡卡”。

第二，赛事流量有“漏斗效应”，适合分层转化。 赛事本身是广口漏斗——球迷看球、关注赛事动态是自然行为；门票抽签需要下载APP，完成了“注册转化”；消费券核销需要绑定银行卡，完成了“开户转化”；专属理财和联名卡则是“深度转化”。江苏银行的数据印证了这套漏斗：1100万人次互动→200万抽签→3万户开卡→16亿理财，每一层都有真实的业务产出。

第三，冠名成本远低于传统获客。 江苏银行“苏超”冠名约800万元，四川银行“川超”约3000万元，相对于动辄数亿元的传统广告投放，这是极具性价比的选择。更要紧的是，传统广告是“一锤子买卖”，而赛事IP是持续性资产——赛季长达7个月，每月都有比赛，每周都有话题，品牌曝光和获客场景自然循环。

一个来自蚂蚁借呗的参照： 当年我们在做借呗的获客模型时，最大的发现是“场景即信用”——用户在消费场景中的行为数据，远比央行征信更精准地预测还款意愿。“省超”的逻辑类似：球迷在赛事场景中的参与行为（抽签、消费、社交），本身就是一种“软信用”——他愿意为这件事花时间、花精力，大概率也会为绑定的金融产品留存更久。

四、中小银行怎么落地：三条可操作的行动建议

建议一：不追最大IP，追最对口的IP

不是每家银行都能冠名“省超”，也不是每家银行都应该冠名。关键不是IP大小，而是IP与目标客群的重合度。

第一步动作： 画出你所在区域的“IP地图”——本地有哪些赛事、节庆、文化活动？参与人群是谁？与你的目标客群（比如代发客户、小微企业主、社区居民）重合度多高？以这个标准筛选，可能一个区级篮球赛的性价比远高于省级足球联赛。

落地参考： 江南农商行没有冠名“苏超”（那是江苏银行的“主场”），而是选择“借力”——用内容营销搭便车，成本更低、效果更精准。

建议二：先备好“接住”流量的产品和流程，再谈冠名

冠名赛事只是打开了水龙头，流量来了能不能接住，取决于你有没有准备好漏斗和容器。很多银行的教训是：花了几千万冠名，APP上连个赛事专区都没有，球迷来了找不到入口，白跑。

第一步动作： 冠名之前，先做三件事——（1）在手机银行开设赛事专区，至少包含赛程查询、门票互动、专属权益三个功能；（2）设计1-2款赛事主题金融产品（联名卡、专属理财、消费贷权益包），确保有转化载体；（3）培训网点人员话术，做到“来网点办理业务的客户知道我们在赞助XX赛事，来网点看球的客户知道可以办XX产品”。

反面教材： 据金融监管总局2025年中小银行数字化转型调研，某西部城商行曾投入2亿元搭建供应链平台，但线上系统与线下审批未打通，上线1年仅服务不到100家企业。同样的道理——冠名了赛事但内部承接没到位，投入产出比会非常难看。

建议三：用AI工具放大赛事营销的投入产出比

传统赛事营销靠“人海战术”——赛事期间全员出动、地推摆摊。但中小银行人手有限，必须用技术手段放大效能。

第一步动作： 引入AI驱动的精准触达系统——（1）基于赛事参与行为（抽签、消费券领取、观赛打卡）建立客户标签，用AI模型预测哪些球迷最可能转化为金融客户；（2）通过企业微信+大语言模型生成个性化营销内容，针对不同球迷画像推送不同产品——年轻球迷推联名卡+消费贷，中年球迷推专属理财+家庭保障方案；（3）实时监测转化数据，快速调整策略

据Gartner数据，采用AI实时触发机制的金融机构，交叉销售成功率比传统定时推送高出45%。对中小银行来说，人手不够AI凑，这才是真正的“弯道超车”。

五、风险提示：冠名“省超”的三个坑

第一，警惕“品牌曝光幻觉”。 赛事现场看到你的Logo，不等于客户记住了你的银行。没有产品承接的曝光，就是自嗨。江苏银行之所以成功，不是因为冠名费花得多，而是因为它把每一个曝光触点都接上了转化路径——看到Logo→下载APP→参与抽签→办卡→买理财，每一步都有设计。

第二，警惕赛事IP的周期性风险。 体育赛事有天然周期——赛季结束，流量骤降。如果银行只把“省超”当成季节性营销活动，赛季一过客户就沉默，那前期投入就变成了沉没成本。必须把赛事获客转化为长期经营：赛事期拉新，非赛季通过社区活动、客户权益、持续运营保持黏性。江苏银行“跟着苏超去旅行”就是跨周期的设计——赛季结束但文旅消费不停。

第三，警惕合规红线。 赛事营销涉及彩票式抽奖（门票抽签）、消费券发放、联名产品推广等多个环节，每个环节都有合规要求。特别是联名理财产品，必须确保风险揭示充分、适当性匹配到位——球迷买理财不是买球衣，不能靠情怀代替合规。

王润石 上海金融与发展实验室特聘研究员

（文章系作者投稿，文中内容不代表电子银行网观点和立场）

责任编辑：方杰