一、银发经济从“生存型”到“品质型”的跨越

2026年，中国60岁以上人口已突破3.2亿，银发经济规模超过7万亿元。但一个尴尬的现实是：大多数银行的养老金融业务仍停留在“卖产品”阶段——存款、理财、基金、养老保险，产品同质化严重，销售话术千篇一律。老年客户走进网点，听到的依然是“这款产品收益高、期限灵活、安全可靠”，但这种打法正在失效。

今年6月初在上海老博会上，一个细节耐人寻味：银行展区不再是冷冰冰的产品展板，而是变成了“生活体验馆”。72岁的李阿姨在中国银行展台前感叹：“以前觉得银行就是存钱取钱的地方，冷冰冰的，没想到现在居然能在这里喝咖啡、学防跌倒。”

这背后是老年群体需求结构的根本性位移。中国老年保健协会社区养老分会会长李勇指出，老年需求正从“生存型”转向“品质型”，不再满足于“老有所养”，而是追求“老有所乐、老有所为”。与之对应的，是银行养老金融正在经历从“金融提供商”到“生活合伙人”的范式跃迁。

这一趋势对中小银行尤为关键。与其在大行擅长的存款、理财赛道上硬碰硬，不如在场景生态这个维度建立差异化优势。

二、创新实践扫描：三个维度的突破

2.1 场景嵌入：从网点到“会客厅”

本届上海老博会上，多家银行展示了场景嵌入的创新实践：

中国银行上海市分行联动“记忆咖啡馆”，将认知障碍防护公益活动引入银行场景。患有轻度认知障碍的长者可以在这里做手指操、喝咖啡、参与社交活动，银行工作人员同步普及相关知识。这一做法既承担了社会责任，又在非金融场景中建立了与老年客户的情感连接。

上海银行的打法更为系统：推出老字号、出行、购物、银发商店等消费惠民权益，配套体验护照集章打卡活动。同时在展区内开设邮轮出行、意定监护、中医养生、反诈安全、养生手作等“美好生活工作室”公益课堂。这些活动看似与金融无关，实际上是在构建一种“生活陪伴者”的人设。

建设银行上海市分行则选择与上海市民政局适老化改造平台合作，在老博会现场展示免施工的适老化套餐——防滑扶手、助力起身沙发、智能感应夜灯等，帮助老年客户在家中打造安全居住环境。

这三个案例的共同逻辑是：把银行的角色从“交易场所”延展为“生活服务入口”，在非金融场景中建立信任，进而带动金融业务转化。

2.2 制度创新：养老服务信托的破冰

如果说场景嵌入解决的是“入口”问题，那么制度创新解决的是“深度”问题。

2026年6月，上海金融监管局联合多部门印发了《关于创新开展养老服务信托试点的通知》，助力意定监护制度在上海落地，实现“管人”“管财”分离。在政策引导下，多家银行迅速响应：

浦发银行联合集团子公司上海信托，推出“意定监护+养老服务信托+养老服务机构”全链条服务模式。针对高龄空巢、失独、“老养残”等特殊老年群体，提供养老财产管理、照护费用支付、医疗健康费用支付、财富传承等综合服务，实现从“事后补救”向“事前安顿”转变。

交通银行上海市分行与交银国际信托合作，依托沃德财富品牌，构建覆盖“资金托管+照护履约+监护衔接+身后传承”全链条的养老保障体系。

上海农商银行则选择与张江公证处、东方遗嘱服务中心合作，推出“金融+公证”的家事法律服务，在展区内提供意定监护、财富传承规划等一站式咨询。

这些探索触及了老年群体最隐秘的痛点：失能了谁来管我？房子给了孩子他不养我怎么办？独居老人突发疾病谁来签字付费？信托制度的引入，为这些深层焦虑提供了制度性的解决方案。

2.3 生态构建：从“一张卡片”到“全生命周期”

盛京银行在辽宁朝阳的实践提供了一个可复制的县域样本。该行与当地民政部门合作，打造“盛情长者食堂”智慧助餐模式：老年人刷卡或刷脸取餐，餐费由政府补贴、银行优惠、老人自付三方分担。银行搭建的智慧养老资金监管平台，实现补贴资金从政府账户到助餐点、再到银行优惠抵扣的全流程闭环管理。

目前，盛京银行朝阳分行已在多个社区开设长者食堂+长者学堂，配套广场舞大赛、传统节日活动，将金融服务嵌入老年人的日常生活半径。

广发银行的“自在人生”服务体系则更为系统：围绕老年客群“医、食、康、养、乐、学、财、娱”八大需求，提供全生命周期服务。具体包括：面向“未老”阶段提供全品类个人养老金产品（超235只）；面向“备老”阶段构建“养老FOF+养老理财+养老保险+安心储蓄”产品矩阵（养老FOF基金首发27亿元创行业纪录）；面向“养老”阶段提供全国超600家康养机构入驻折扣、就医协助、长者饭堂服务（覆盖全国超1000家）等。

三、核心逻辑拆解：四个关键成功因子

3.1 从“客户分层”到“需求分层”

传统的客户分层是静态的——按年龄、资产、风险偏好打标签。但养老金融的创新实践告诉我们：需求分层才是关键。

以60-70岁的“年轻老人”为例，他们的核心需求不是“存钱”，而是“怎么让退休生活更有价值”——健康管理、社交连接、财富传承、子女支持。这要求银行从“卖产品”转向“卖解决方案”，针对不同需求组合设计服务包。

3.2 场景即入口，信任即转化

在上海老博会上，银行展区不卖产品，但老年人愿意停留、愿意交流、愿意留下联系方式。这本身就是一种转化——在非金融场景中建立的信任，会在未来的金融决策中产生溢价。

对于中小银行而言，场景选择不必贪大求全。可以从本地的“刚需场景”切入：社区食堂、社区卫生服务中心、老年大学、公园广场舞聚集点……关键是找到老年客户的“高频生活动线”，在动线上布设服务触点。

3.3 轻资产运营，重生态连接

银行不可能自己开养老院、建医院、做旅游团。成功的模式是“平台思维”：银行做连接器，整合养老服务供应商、政府资源、社区资源，为老年客户提供一站式服务。

盛京银行的“长者食堂”模式就是一个典型：银行不直接经营食堂，而是搭建资金监管平台和支付入口，让政府补贴、老人自付、银行优惠三方资金流从银行过路。这种“轻资产”模式的风险可控，又能沉淀存款、获取客户数据。

3.4 制度信任是最高壁垒

养老服务信托看似复杂，但它解决的是一个根本问题：如何让老年人“放心把钱托付给银行”。信托制度的“隔离”与“托付”功能，为这一问题提供了法律层面的保障。

一旦银行在养老服务信托领域建立起品牌认知，就会形成较高的转换壁垒——老年人不会轻易换一个已经帮他做好财富传承安排的银行。

四、中小银行怎么落地：三条可操作的路径

路径一：嵌入式场景服务（低成本起步）

第一步：调研本地老年人的高频生活场景。可选择与社区居委会、老年大学、公园管理处建立联系，了解老年人每天/每周/每月的生活动线。

第二步：选择1-2个场景进行试点。建议从“社区健康服务”场景切入——社区医院、社区卫生服务中心是老年人刚性需求，银行可以提供挂号指引、健康卡办理、医疗费用支付等服务，在服务中嵌入银行卡开卡、存款等产品。

第三步：建立“老年客户服务档案”。记录每位老年客户的健康状况、家庭情况、理财偏好，定期推送针对性的服务提醒和产品推荐。

参考案例：宁波通商银行推行方言特色服务，组织员工学习当地方言，用乡音与老年客户沟通，显著提升了服务亲和力和业务转化率。

路径二：养老服务生态合作（中周期投入）

第一步：对接本地民政部门、养老服务行业协会，了解当地养老服务供应商资源（养老院、护理院、家政公司、健康管理机构等）。

第二步：筛选2-3家优质供应商签订合作协议。银行提供客户导流、品牌背书、支付结算服务，供应商提供专属优惠，共同服务老年客户。

第三步：设计“养老服务权益卡”。整合合作供应商的优惠权益，持卡老年客户可在联盟商户享受折扣，银行以此为钩子，推动存款、理财等金融业务转化。

参考案例：广发银行“长者饭堂服务”覆盖全国超1000家食堂，持卡老年客户享受就餐优惠，既承担了社会责任，又带动了银行卡活化和存款沉淀。

路径三：养老服务信托（高门槛布局）

第一步：评估自身能力。养老服务信托涉及法律、税务、养老照护等多个专业领域，需要组建跨专业团队或引入外部合作伙伴。

第二步：与信托公司建立合作。如果银行没有信托牌照，可以与持牌信托公司合作，联合设计养老服务信托产品，银行负责客户触达和服务，信托公司负责财产隔离和专户管理。

第三步：在试点地区进行推广。建议从高净值老年客户群体入手，提供一对一的定制化服务，积累口碑后再扩大覆盖面。

参考案例：浦发银行联合上海信托推出的“意定监护+养老服务信托+养老服务机构”全链条服务，已在上海地区落地，具有较强的参考价值。

五、风险提示：三个需要规避的坑

5.1 场景堆砌≠场景深耕

很多银行容易犯一个错误：看到别家做“记忆咖啡馆”，自己也搞一个；看到别家做“长者食堂”，自己也上一个。结果场景越堆越多，但每个场景都没有做深，客户感知不到价值。

正确的做法是：选择一个场景做透，建立可复制的服务模式后再扩展。贪多求全的结果往往是“处处有布局、处处没特色”。

5.2 销售导向的“伪场景”

有些银行的“养老金融专区”表面上在办活动，实际上还是推销产品。老年人能感知到这种“伪真诚”，反而会降低信任度。

真正有效的场景服务，应该是“先付出、后收获”——先为老年客户提供有价值的服务，建立情感连接，再在合适的时机自然转化金融业务。如果一上来就卖产品，场景就失去了意义。

5.3 合规风险的盲区

养老服务信托涉及意定监护、财产托付等敏感领域，对合规要求较高。银行在设计产品时需要充分考虑法律风险，确保信托架构的合法合规，避免后续纠纷。

此外，养老金融也是电信诈骗的高发领域。银行在开展老年客群服务时，需要同步加强反诈宣传和资金安全保护，避免因服务不当引发的声誉风险。

结语：做时间的朋友

养老金融不是一门“赚快钱”的生意。它需要银行有足够的耐心，去理解老年群体的真实需求，去构建有温度的服务场景，去建立跨越周期的信任关系。

对于中小银行而言，这恰恰是一个差异化突围的机会。大行的优势是规模效应和品牌影响力，但在“最后一公里”的社区场景、在“人情味”的客户服务上，中小银行反而更容易建立优势。

关键在于能不能真正俯下身来，把老年客户当成自己的父母来对待，而不是当成“待开发的客户”。

如果能做到这一点，养老金融的蓝海，正在向愿意深耕的银行徐徐展开。（王润石 上海金融与发展实验室特聘研究员）

（文章系作者投稿，文中内容不代表电子银行网观点和立场）

责任编辑：方杰