王润石 上海金融发展研究实验室特聘研究员

在数字化AI时代浪潮下，银行APP早已从单纯的业务办理工具，升级为承载客户服务、产品营销、生态构建的核心载体。然而，行业普遍面临“下载量高、活跃度低”的困境——据易观分析数据显示，2025年国内银行APP月活用户均值同比增长仅3.2%，但日均使用时长不足8分钟，近60%用户仅在需要转账、还款等刚需场景时才打开APP。如何打破“刚需触发、用完即走”的恶性循环，让银行APP成为用户日常习惯的一部分？在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书里提出的“上瘾模型”，为解决这一问题提供了系统性思路。该模型通过触发、行动、多变的酬赏、投入四个阶段的循环设计，将产品嵌入用户的“习惯区间”，其核心逻辑与银行APP高频、高价值、高情感关联的属性高度契合，可为提升APP活跃度提供可落地的路径。

一、核心观点提炼：上瘾模型的底层逻辑

上瘾模型的本质的是一套“行为闭环设计方法论”，核心目标是让产品突破用户的“刻意选择阈值”，从“被动使用”转变为“无意识习惯”。不同于单次转化的营销逻辑，该模型追求的是用户行为的可持续循环，通过四阶段的层层递进，让产品成为用户应对特定情绪或场景的默认解决方案。这四个阶段相互关联、循环往复，构成了习惯养成的完整链路。

（一）触发习惯养成的启动开关

触发是激活用户行为的第一道门槛，分为外部触发与内部触发两类，二者的迭代升级是产品从“被感知”到“被依赖”的关键。外部触发是来自产品外部的显性提示，其核心作用是“打破用户注意力平衡”，让产品进入用户视野；内部触发则是用户内在情绪或情境引发的隐性联想，是习惯形成的核心——当产品能精准匹配用户的情绪需求（尤其是负面情绪）时，用户会主动形成“有需求就找该产品”的条件反射。

对于银行APP而言，外部触发的局限性尤为明显：过度的推送通知可能引发用户反感（据艾瑞咨询调研，47%的用户会因频繁推送卸载银行APP），而单一的图标曝光难以激发打开欲望。因此，内部触发的挖掘才是银行APP突破瓶颈的关键——金钱相关的情绪（焦虑、渴望、恐惧、安全感）是银行用户最核心的内部触发点，也是连接产品与用户的情感纽带。

（二）行动是降低门槛的关键一步

行动是用户在触发刺激下，为追求潜在酬赏而做出的具体行为，其发生必须同时满足“动机”与“能力”两个条件。作者在书中强调：“对于多数产品而言，简化操作流程（提升用户能力）比单纯激发使用动机更重要”——当行为门槛足够低时，即使动机较弱，用户也可能完成操作；反之，再强的动机也会被复杂流程消耗殆尽。

银行APP的核心痛点之一便是“操作复杂度高”：传统银行业务流程繁琐，数字化转型后部分APP仍保留线下业务的逻辑框架，导致用户完成一笔理财申购需经过5-8个步骤。这种高门槛直接抑制了用户行动意愿，据银行业数字化转型报告显示，操作流程复杂是导致银行APP用户流失的第二大原因（占比28%），仅次于安全顾虑。

（三）多变的酬赏，持续吸引的核心动力

多变的酬赏是上瘾模型与普通反馈机制的核心区别，其核心逻辑是“通过不可预测性激发用户的渴望感”——固定的酬赏会让用户逐渐产生审美疲劳，而多变的反馈能持续刺激大脑的奖励中枢，让用户陷入“追求下一次酬赏”的循环。这种酬赏主要分为三类，且可在产品设计中交叉应用。

社交酬赏聚焦“他人认同与归属感”，通过群体互动强化用户粘性；猎物酬赏聚焦“资源获取的获得感”，满足用户对稀缺性资源的追逐；自我酬赏聚焦“内在价值实现”，通过掌控感、成就感巩固使用习惯。对于银行APP而言，三类酬赏可结合金融产品特性灵活设计，突破“仅靠收益吸引用户”的单一模式。

（四）构建壁垒的终极环节

投入是用户对产品付出的时间、数据、金钱、社交关系等资源，其核心价值在于“储存产品价值，提升迁移成本”。用户的投入会让产品逐渐“个性化”——比如沉淀的交易记录、完善的个人信息、定制化的资产配置方案，这些内容会让产品越用越贴合用户需求，同时让用户在切换竞品时面临“重新投入”的成本，从而形成路径依赖。

与普通互联网产品不同，银行APP的用户投入更具“高价值属性”：用户沉淀的财务数据、资产信息、交易习惯等，不仅是个人隐私，更是产品提供个性化服务的基础。这种投入的不可逆性，使得银行APP在构建用户壁垒时具有天然优势，关键在于如何引导用户主动投入，并将投入转化为持续使用的动力。

二、上瘾模型在银行APP中的借鉴意义与实操路径

银行APP的核心属性的是“金融服务+生活场景”，其用户群体普遍存在“对金钱安全的需求、对财富增长的渴望、对财务规划的焦虑”等情感诉求，且业务场景（如理财、还款、缴费）具备一定的高频潜力，这些特点与上瘾模型的应用场景高度契合。相较于普通互联网产品，银行APP应用上瘾模型时，需兼顾“合规性”与“用户体验”，在激发用户习惯的同时，守住金融服务的安全底线。

（一）绑定情绪需求，实现精准触达

银行APP的触发设计需跳出“业务提醒”的单一逻辑，转向“情绪+场景”的双重绑定，通过外部触发引导初始使用，再通过内部触发沉淀习惯。同时，需严格遵守《个人信息保护法》《电信条例》等规定，避免过度推送、骚扰用户。

1. 优化外部触发：精准化、场景化、低打扰

外部触发的核心是“在正确的时间、以正确的方式触达用户”，而非盲目增加触达频次。银行APP可基于用户画像与行为数据，设计分层触发策略：一是刚需场景触发，针对工资到账、信用卡还款日、理财到期等核心场景，推送精准提醒，例如招商银行APP在用户工资到账后，推送“工资理财一键配置”提醒，点击即可进入专属页面，该功能使工资理财转化率提升了35%；二是低打扰触发，采用“智能频率控制”，根据用户打开习惯调整推送频次，对高频用户减少触发，对低频用户适度增加引导，避免用户反感；三是场景联动触发，结合线下场景与第三方生态，例如用户在合作商户消费后，推送“积分兑换立减券”提醒，引导用户打开APP使用积分，实现线下到线上的引流。

2. 深挖内部触发：锚定金钱相关情绪

内部触发的构建核心是“让APP成为用户解决特定情绪的默认方案”，银行用户的核心情绪可归纳为四类，需针对性设计产品功能与内容关联：

针对“未来焦虑”（养老、教育、买房），设计专属规划工具，例如工商银行APP的“养老规划”模块，用户可输入退休目标、现有资产，系统自动生成养老金储备方案，并实时更新进度，让用户在感到养老压力时，第一时间想到打开APP调整规划；针对“损失恐惧”（通胀、理财亏损），提供风险预警与对冲工具，例如平安口袋银行APP的“通胀防护”专区，整合抗通胀理财、黄金定投等产品，并推送通胀数据解读，让用户在担忧资产缩水时，通过APP获取解决方案；针对“财富渴望”（赚钱、资产增值），打造个性化机会推荐，例如浦发银行APP基于用户风险偏好，推送专属打新债、新发基金机会，同时展示同类用户收益案例，激发用户的赚钱动力；针对“财务混乱烦躁”（记账难、预算超支），提供智能记账与预算管理功能，例如民生银行APP可自动同步收支数据，分类生成消费报告，当用户因收支混乱感到烦躁时，通过APP快速理清财务状况，形成依赖。

（二）极致简化流程，降低操作门槛

银行APP的用户群体覆盖各年龄段，操作复杂度直接决定了用户是否能完成核心行为。行动阶段的设计核心是“删除冗余步骤、提升操作能力”，让用户在动机触发后，能以最低成本完成操作，同时兼顾金融业务的合规要求（如KYC、风险测评）。

1. 一键化操作：压缩核心业务流程

针对高频核心业务，推行“一键式”操作设计，减少用户决策与输入成本。例如，理财申购流程从“选择产品-阅读协议-输入金额-验证密码”简化为“一键申购”（协议前置同意、金额默认推荐、密码快速验证），交通银行APP的“一键理财”功能，使理财申购转化率提升了42%；转账功能支持“常用联系人一键转账”，并记忆常用转账金额，满足用户快速转账需求；还款功能实现“一键全额还款”“一键分期”，同时自动推送还款提醒，避免用户因流程繁琐错过还款时间。此外，针对内容消费场景，例如用户阅读财经文章时，可直接点击文中提到的基金产品，一键加入自选或完成小额申购，无需跳转多个页面，降低行动门槛。

2. 低门槛启动：降低初始使用成本

对于新用户或低频用户，需通过低门槛设计引导其迈出第一步。一是降低资金门槛，推行“1元起投”理财、零手续费转账等政策，消除用户“试错成本”顾虑，例如支付宝旗下网商银行APP的理财产品均支持1元起投，吸引了大量小额资金用户；二是简化开户与认证流程，采用“无纸化开户”“人脸识别认证”，并通过大数据预填用户信息（如身份证号、手机号），减少用户手动输入，例如建设银行APP的线上开户流程从原来的10分钟压缩至3分钟，开户转化率提升了29%；三是预设场景方案，针对工资理财、年终奖规划、教育储备等常见需求，提供现成的配置方案，用户无需自主决策，一键即可完成配置，例如农业银行APP的“工资定投”方案，用户设置一次后，每月工资到账自动扣款，极大降低了持续操作成本。

3. 能力提升辅助：消除操作顾虑

针对老年用户、新用户等操作能力较弱的群体，提供针对性辅助功能，提升其操作能力。一是智能新手引导，根据用户首次使用行为，推送个性化引导动画，例如用户首次进入理财专区时，自动演示申购流程，而非统一弹出冗长的引导页；二是实时智能客服，在操作页面设置“悬浮客服”入口，支持语音、文字咨询，实时解答用户疑问，例如中国银行APP的智能客服“中银小语种”，能快速响应操作类问题，解决率达85%；三是操作记忆与复用，记录用户常用操作路径，自动优化页面布局，将高频功能放在首页显眼位置，减少用户查找成本。

（三）多元激励设计，突破收益局限

银行APP若仅以“固定利息、收益”作为酬赏，难以形成持续吸引力——金融产品的收益具有波动性，且用户会逐渐适应固定反馈。多变的酬赏设计需跳出“金钱收益”的单一框架，融合社交、猎物、自我三类酬赏，同时确保激励方式符合金融监管要求，不承诺保本收益、不进行虚假宣传。

1. 猎物酬赏：打造稀缺性与随机性

猎物酬赏的核心是“让用户获得可感知的稀缺资源”，银行APP可从两方面设计：一是信息类猎物酬赏，提供独家财经资讯、研报解读、市场预判，例如兴业银行APP的“私人投顾专属资讯”，仅对活跃用户开放，让用户感觉获得了“别人没有的信息优势”；二是权益类猎物酬赏，设计随机化、稀缺性的权益激励，例如签到领随机额度加息券（0.1%-1%不等）、完成理财任务抽取打新债资格、资产达标解锁专属理财额度，模拟“老虎机效应”，激发用户的追逐欲。需注意的是，权益激励需明确规则，例如加息券的使用范围、有效期，避免用户产生误解，同时控制成本，避免过度补贴。

2. 社交酬赏：构建轻量化金融社交场景

金融场景的社交属性需兼顾“隐私保护”与“互动需求”，避免过度社交化导致用户反感。银行APP可设计轻量化社交功能：一是家庭账户互动，支持创建家庭财富账户，家人间可共享收支账单、共同制定理财目标，例如招商银行APP的“家庭财富管理”模块，用户可邀请家人加入，共同储备教育金、养老金，通过家人间的监督与鼓励，强化使用习惯；二是合规化收益分享，允许用户匿名分享理财收益、资产增长情况，获得其他用户的点赞、评论，同时设置收益分享上限与风险提示，避免炫耀式营销与虚假分享；三是社群互助，按风险偏好、理财需求划分专属社群，例如“稳健理财群”“基金定投群”，由银行投顾担任管理员，用户可分享经验、提问交流，形成归属感，例如平安口袋银行的社群功能，活跃用户日均打开APP次数比非社群用户高2.3倍。

3. 自我酬赏：强化掌控感与成就感

自我酬赏的核心是“让用户在使用过程中获得内在满足”，银行APP可通过可视化、成就体系设计实现：一是资产可视化展示，用图表直观呈现用户资产增长曲线、资产配置比例、理财收益明细，例如中信银行APP的“资产全景图”，用户可清晰看到每月资产变化，获得掌控感；二是成就体系搭建，设置理财相关徽章、等级，例如“稳健理财达人”“定投坚持者”徽章，根据用户理财时长、收益情况、任务完成度解锁，同时等级提升可获得专属权益（如投顾一对一服务），激发用户的成就感；三是目标达成反馈，当用户完成理财目标（如存够10万元教育金）时，推送祝贺通知、生成纪念海报，强化正向反馈，让用户在实现目标的满足感中，加深对APP的依赖。

（四）引导持续付出，构建迁移壁垒

投入阶段的设计核心是“让用户的付出转化为产品价值”，通过引导用户投入数据、时间、技能、社交关系，让APP越用越贴合需求，同时提升用户切换竞品的成本。银行APP的投入引导需以“用户利益”为核心，明确告知投入的价值，避免强制要求或过度收集信息。

1. 数据投入：沉淀个性化资产

引导用户完善个人信息、财务数据，为个性化服务提供支撑，同时让用户因“数据沉淀”产生依赖。一是分阶段引导信息完善，避免首次使用时弹出大量填写项，例如用户首次使用理财功能时，引导完成风险测评；使用一段时间后，引导补充财务目标、收入支出情况，逐步完善用户画像；二是数据价值反馈，让用户清晰感知“数据投入带来的好处”，例如基于用户的消费习惯，推荐合适的信用卡权益；基于用户的资产配置，推送优化建议，让用户意识到“越完善数据，服务越精准”；三是数据安全保障，通过显著位置告知用户数据存储、使用方式，展示安全认证标识（如等保三级认证），消除用户“数据泄露”的顾虑，提升主动投入意愿。

2. 内容与关系投入：构建生态粘性

引导用户在APP内投入内容与社交关系，形成生态壁垒。一是鼓励UGC内容创作，邀请资深用户、理财达人撰写投资心得、组合策略，用户可对内容进行点赞、收藏、评论，创作者可获得专属权益（如加息券、投顾服务），既丰富APP内容生态，又让创作者因“心血投入”持续活跃；二是沉淀社交关系链，通过家庭账户、好友邀请等功能，让用户的社交关系与APP绑定，例如邀请好友开通账户并完成理财，双方均可获得奖励，同时好友间可共享理财信息，形成“越用越离不开”的社交粘性；三是生活场景绑定，引导用户将水电煤缴费、社保公积金查询、信用卡还款等生活服务绑定在APP内，沉淀高频生活场景的使用习惯，让APP从“金融工具”升级为“生活助手”，例如农业银行APP整合了120余项生活服务，绑定生活服务的用户，月活跃度比未绑定用户高3.1倍。

3. 技能投入：提升用户切换成本

引导用户投入时间学习金融技能，让用户因“掌握专属技能”而产生路径依赖。一是设计阶梯式金融课程，从基础理财知识（如基金定投入门）到进阶技能（如资产配置策略），用户学完课程后可解锁对应功能（如进阶理财工具），同时通过考试获得证书，强化学习成就感；二是实操式技能训练，提供模拟理财、虚拟交易功能，让用户在实践中提升技能，例如广发银行APP的“模拟炒股”模块，用户可使用虚拟资金练习交易，熟练后可无缝切换至实盘交易，形成“在APP内学习、在APP内实践”的闭环；三是专属工具使用习惯，设计差异化的进阶工具（如网格交易工具、养老金计算器），引导用户投入时间学习使用，一旦掌握，切换至其他APP需重新学习，从而提升迁移成本。

三、典型案例深度解析

（一）Mint.com（个人财务管理工具）的上瘾逻辑复刻

Mint.com作为个人财务管理工具，其成功核心是精准应用上瘾模型，为银行APP提供了核心借鉴。触发阶段，Mint精准捕捉用户“财务混乱烦躁”的内部触发，通过“自动同步收支、生成预算报告”的功能，让用户在面临财务混乱时，第一时间想到使用产品；外部触发则通过邮件推送月度财务报告、预算超支提醒，引导用户回流。行动阶段，Mint极致简化操作，用户仅需授权连接银行账户，即可自动同步所有收支数据，无需手动记账，操作门槛极低。多变的酬赏阶段，Mint提供三重酬赏：猎物酬赏（个性化省钱建议、信用评分变化提醒）、自我酬赏（清晰的预算达成进度、资产增长曲线）、社交酬赏（匿名分享财务规划成果，获得他人认可）。投入阶段，用户投入了所有财务数据，建立了完整的个人财务档案，切换竞品需重新输入所有信息，迁移成本极高。

对银行APP的借鉴启示：银行APP的财务管理功能可复刻这一逻辑，通过自动同步数据简化操作，聚焦财务混乱、预算超支等情绪触发点，同时引导用户投入财务数据，构建迁移壁垒。例如民生银行APP的“智能记账”功能，便借鉴了Mint的逻辑，自动分类收支、生成报告，上线后该功能活跃用户日均打开APP次数提升了2.7倍。

（二）支付宝（金融生态载体）的全链路上瘾设计

支付宝虽非传统银行APP，但其金融板块的上瘾设计对银行APP具有重要参考价值，尤其在触发、酬赏、投入阶段的生态化设计。触发阶段，外部触发通过付款提醒、账单推送、生活服务通知（如水电费代缴）实现高频触达；内部触发则锚定“余额不足焦虑”“财富增长渴望”“支付便利需求”，例如用户付款时因余额不足产生焦虑，可直接在支付宝内开通花呗、借呗，形成即时解决方案。行动阶段，扫码支付、一键转账、理财申购等功能极致简化，付款仅需一步操作，理财申购支持默认金额快速提交，极大降低了操作门槛。多变的酬赏阶段，支付宝融合三类酬赏：猎物酬赏（集五福、随机立减、理财加息券）、社交酬赏（好友转账、红包互动、家庭账户共享）、自我酬赏（芝麻信用分提升、理财目标达成、支付勋章），其中“集五福”活动每年吸引数亿用户参与，成为年度固定习惯。投入阶段，用户绑定银行卡、沉淀收支数据、开通生活服务、积累芝麻信用分，形成了全方位的生态绑定——用户若切换支付工具，需重新绑定所有服务，且芝麻信用分等积累无法迁移，迁移成本极高。

对银行APP的借鉴启示：银行APP需打破“单一金融服务”的局限，构建“金融+生活”生态，通过生活场景高频触发用户使用，同时设计多元化酬赏活动，引导用户多维度投入，形成生态壁垒。例如招商银行APP整合了购物、出行、餐饮等生活场景，同时推出“金葵花理财节”等酬赏活动，活跃用户规模持续领跑行业。

（三）Robinhood（零佣金股票交易平台）的年轻化上瘾策略

Robinhood作为美国面向年轻人的零佣金股票交易平台，其核心优势是通过上瘾模型吸引年轻用户，打破传统券商的高门槛壁垒，对银行APP吸引年轻用户具有借鉴意义。触发阶段，精准捕捉年轻人“参与股市的渴望”“财富自由的追求”等内部触发，通过简洁的界面、年轻化的营销内容（如社交媒体推广）激发兴趣；外部触发则通过好友邀请奖励、股价波动提醒引导用户回流。行动阶段，极致简化交易流程，界面设计如游戏般简洁，支持碎片化投资（最低1美元可购买股票），零佣金政策降低了初始门槛，让年轻人轻松迈出交易第一步。多变的酬赏阶段，以猎物酬赏和社交酬赏为主：猎物酬赏来自股价波动的刺激感、免费股票奖励（邀请好友可得）；社交酬赏来自好友间的收益比拼、交易分享。投入阶段，用户沉淀交易习惯、自选股列表、投资组合，形成路径依赖，同时平台通过简化的操作设计，让用户逐渐适应其交易逻辑，切换至其他复杂平台需重新学习，迁移成本较高。

对银行APP的借鉴启示。针对年轻用户群体，银行APP可简化界面设计、降低投资门槛（如小额理财、碎片化投资），设计游戏化、社交化的酬赏机制，同时聚焦年轻人的财富增长需求，打造个性化服务，吸引并留存年轻用户。例如浦发银行APP的“青春理财专区”，支持1元起投、零手续费，设计理财小游戏、好友比拼功能，上线后年轻用户活跃度提升了40%。

四、“上瘾”模型助力银行 APP 构建用户依赖的核心逻辑

借用上瘾模型提升银行APP活跃度，核心是将“冰冷的金融服务”转化为“能解决用户深层情感需求、操作简单、反馈多元、越用越有价值”的习惯性行为。通过触发阶段的情绪绑定与精准触达，让APP成为用户应对金钱相关情绪的默认方案；通过行动阶段的流程简化，降低用户操作门槛，确保动机转化为实际行为；通过多变的酬赏阶段的多元激励，突破单一收益局限，持续吸引用户使用；通过投入阶段的引导，构建高迁移成本的生态壁垒，让用户从“被动使用”转变为“主动依赖”。

同时，银行APP作为金融产品，应用上瘾模型需坚守两大底线：一是合规性，所有触发、酬赏设计需符合金融监管要求，不进行虚假宣传、不承诺保本收益、不过度骚扰用户，例如推送内容需备案、权益激励需明确规则；二是用户价值优先，上瘾模型的核心是“为用户创造价值”，而非“诱导用户沉迷”，需平衡用户习惯养成与用户利益，避免为了提升活跃度而设计损害用户利益的功能（如过度引导借贷、高频交易），只有建立在用户信任基础上的习惯，才能实现长期稳定的活跃度提升。

未来，随着银行数字化转型的深入，用户对APP的需求将更加多元化、个性化。上瘾模型为银行APP提供了一套系统性的习惯养成方法论，但其应用需结合银行自身定位、用户群体特征灵活调整，不断优化各阶段设计，才能真正打破“刚需触发、用完即走”的困境，让银行APP成为用户日常生活中不可或缺的一部分。

（文章系作者投稿，文中内容不代表电子银行网观点和立场）

责任编辑：方杰