每年的春夏之交、秋冬之际，全国各地的马拉松赛事如火如荼，吸引众多媒体和跑步爱好者目光。一时间，中签率、PB（Person Best，个人最好成绩）、完赛包等热词在跑友圈高频传递，收获满满羡慕与点赞。热门赛事举办地也借此开展各类优惠，包括免费品尝、免费游玩等推介活动。这种以马拉松赛事为核心，辐射运动装备、健康服务、文化旅游，以及商业赞助和数字科技等多领域的复合型经济形态，俗称“马拉松经济”。

一、马拉松经济规模概况

从参与人数上看，根据中国田径协会的中国路跑赛事蓝皮书披露信息，2024年全国范围内共举办路跑赛事749场，较2023年699场增加50场，参赛规模更是达到704.86万人次，比2023年增长近100万人次。

中国田径协会报告显示，随着参与人数的逐年攀升，马拉松赛事的经济价值也持续凸显，头部赛事的引领增长作用日益明显。2024年上海马拉松等7场头部赛事平均直接经济效益为4.19亿元。马拉松赛事经济不仅能够直接激活体育消费，也能间接产生较高的文旅、商展价值。据相关研究显示，马拉松赛事的外地参与者对吃、住、行、游、购、娱等间接消费的带动比例高达1:13。

参赛人群画像方面，据2023年中国跑者调查问卷分析显示，参赛选手学历为本科的比例最高，有48.57%。年龄在35-44区间的人数最多，占比在20%左右。职业是企业职员占比最高，达到33%，紧随其后的是机关事业单位员工、教师、军人和退休人员，值得注意的是学生群体的加入，让参赛人群更加年轻化。

与此同时，跑者也更愿意在跑步领域消费，为健康买单。据统计有30.21%的跑者购买运动防护用品总支出超过2000元。以可穿戴运动设备为例，总花费在1000元以上的跑者比例59.34%，其中，在1001-2000元区间的跑者占比最多，有19.56%；在5000元以上的跑者占比也超过10%。

二、商业银行场景化营销策略建议

随着马拉松这项赛事所带来的运动热潮，目前一些国内马拉松赛事运营中，不乏商业银行的身影，通过不同方式尝试与赛事融合，陆续推出一些赛事专项产品，开展相应探索实践。如兴业银行与上海马拉松赛事主办方跨界合作，发布“兴动力”信用卡，首创卡路里兑换积分；成立乐跑团，配置金融和运动增值服务等。

一场马拉松赛事涵盖安全保障、赛事组织、风险管理、后勤保障等诸多方面，涉及运动、生活、交通、旅行等多种生态场景交织。那么商业银行如何实现营销突围，不妨尝试“圈链群”打法，从生活圈、赛事链和跑友群入手，充分发挥自身特色金融优势，针对性开展综合金融服务营销。

1.从生活圈入手，加强与赛事周边商户和政府机构合作，寻求共赢。

围绕向马拉松赛事提供服务的供应商，尤其是与包括衣食住行等本地生活类商户开展合作对接，深度融入赛事举办地的生活圈，保障赛事参与者的日常生活，增强存在感。目前我行建行生活平台通过与各地商户开展合作，具有广泛商户认可度和客户接受度，具备较强的先发优势。在赛事期间充实丰富全国各地跑友的生活圈，可以让他们进一步认识和传播建行生活。

积极与赛事举办地政府机构对接，寻求合作空间，如刚刚结束的2025年无锡马拉松期间，当地政府推出大量折扣券，包括“乐游”、“乐购”、“乐品”、“乐宿”等类型消费券，以优惠券为钩子，带动广大跑者主动参与城市特色文化旅游中，实现赛事与城市双向奔赴。

2.从赛事链发力，围绕赛事举办周期做好全链路金融服务嵌入的借势营销。

在赛前报名阶段，一些热门马拉松比赛，光是报名阶段就引发动辄三四十万跑者参与报名，而且每年报名人数更是屡创新高。在此情况下，适时推出马拉松主题信用卡或者开展线上支付专属入口，配置立减金等相应优惠权益，有效拓宽获客渠道。

赛事举办期间，一般包括3天领取物资和1天比赛时间。赛事现场也同步开设各类品牌展台，部分地区甚至同步开办马拉松博览会，吸引众多人员面对面近距离参与。通过APP下载、支付绑卡赠送比赛能量补给包、赛事主题纪念品等活动，实现流量转化。

赛后阶段主要集中在身体恢复、晒比赛成绩等方面，针对跑者关注点，定制设计场景化权益体系，结合跑步里程、赛事举办地景点打卡等情况，设计相应权益。如通过跑步里程换算积分，进行支付抵扣等。

3.对跑友群分层经营，结合不同跑步客群特征，定制专属特色服务。

多渠道接入跑步客群大数据，从年龄、地域、参赛频率等报名数据，运动装备购买、营养补给等消费数据，以及跑量、配速等运动数据，多维度构建跑者画像，根据跑者偏好特征和运动装备的更新换代周期，推荐符合其消费能力产品。同时提供包括分期、积分、健康保险等在内的各类增值服务等。

另外，跑友群在参赛选择上，也往往呈现一定的抱团倾向，通过参加同一赛事，实现降低参赛费用，寻找共同话题等目的。针对跑友群，创新团体保险、赛道专属补给等服务，在满足一定人数和客户等级等条件下即可开展。

当前，商业银行的竞争已从单一产品竞争升级为场景生态的体系化竞争。一场马拉松赛事，不仅仅是营销机会，更是重构用户关系、沉淀数字资产的重要窗口。商业银行以体育赛事为入口捕捉各价值客群，通过数据连接消费场景，借助生态运营实现价值裂变，从而在零售金融转型中抢占先机。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊