中国银行业经过多年的高速发展已经积累了海量的基础客户，如今各家银行客户增长明显放缓，高速发展模式难以为继。同时，截至2022年末我国银行卡累计发卡量为93.0亿张，人均持卡数为6.59张，四大行客户总规模超28亿人，各家银行客户高度重叠。因此，在这样的背景下，由“跑马圈地”式粗放发展转向存量客户精细化运营，提高海量基础客户的经营质效成为零售市场博弈的关键破局点。目前，多家银行已开展针对长尾客户的直营工作，主要面向低资产客户，过去因为人力、渠道等资源约束这部分客户不是商业银行服务聚焦的主体。而如今凭借数字技术带来的经营模式变革，依托精准的数据洞察、丰富的线上场景和强大的电子渠道，商业银行能够为这部分基础客户提供多样便捷的产品和服务，现阶段已取得突出进展。

一、商业银行客户直营现状

当前，各家银行客户直营工作可分为三阶段。一是基础搭建期，该阶段的银行处于系统开发以及企微各类功能开通和试行的状态，企业微信功能搭建、企业微信与行内系统和工具平台连接是此阶段银行的痛点之一。二是基本运营期，该阶段的银行已将大量客户导入企业微信进行私域连接，已探索出与自身情况相匹配的运营模式，有一定的标准化运营SOP流程，并逐步建立起较为成熟的直营团队。三是精细化运营期，该阶段的银行数字化转型起步较早，已形成较为完备的客户标签体系，针对不同的客群采取不同的营销策略。

二、客户直营当前面临的挑战

（一）组织难题

落实客户直营工作需要多部门、多层级协同合作。然而，在实际操作中，一方面，总行、分行、网点等各级机构之间存在认知和立场的差异，全员对客户直营的重视程度会有所不同。另一方面，业务部门、技术部门、产品部门等部门间存在信息壁垒和沟通不畅问题，导致直营工作难以顺利推进。

（二）监督与激励难题

商业银行在多年的发展中，对于传统的线下网点经营已经建立完善的成效监督和员工激励制度。然而，客户直营作为一种在商业银行数字化转型下的新型经营模式，如何确立责任主体、如何对经营成效进行进行数据监测以及如何制定有效的激励政策充分激发员工积极性释放直营产能都是商业银行开展直营工作亟需解决的难题。

（三）人才供给难题

数字化客户直营需要依托大数据技术完成客户洞察，进而将客户按需求、偏好等特征细分，为客户匹配精准的产品和营销活动，最终实现经营目标，激发海量客户的增长势能。因此商业银行开展数字化直营工作需要精通数据分析、客户运营和产品设计等方面的专业人才队伍，但在转型初期银行会面临专业人才供给不足的问题，并且随着直营客户数量增长相应的经营队伍也会不断扩充，新进人员的体系化培养也是需要关注的问题。

三、推进客户直营的建议

（一）打通全链路数据

客户直营依托于数字化经营模式，数据是关键要素，通过对客户特征及行为的全面分析，精准预测客户需求，再通过直营渠道将符合客户需求的个性化内容推送给客户，实现精准触达和营销转化。因此将客户在银行全部渠道设置唯一识别码，打通全链路数据，全面掌握客户行为数据是一切数字化经营的起点。

（二）多部门横向协同

客户直营涉及客户洞察、产品匹配、精准营销、服务陪伴全过程，为客户提供全生命周期服务，因此要加强多部门横向协同，将全行资源汇成合力，充分发挥长尾客户增长势能，助力零售业务高质量发展。

（文章系作者投稿，文中内容不代表中国电子银行网观点和立场）

责任编辑：王煊