案例名称

哈尔滨银行：数字营销下的马拉松客群运营

案例简介

哈尔滨银行围绕2023哈尔滨马拉松赛事，将数字技术与金融行业快速融合，加快数字化转型步伐。自主研发“哈尔滨银行2023哈尔滨马拉松”小程序，用微信小程序形式搭建非金融社交场景，发挥马拉松冠名优势，吸引外环客户，通过手机银行、微信银行、微信小程序三端投放，实现场景化触达、精准化服务。成功搭建手机银行活动专区，实现手机与微信渠道联动，有效整合线上活动资源，打造私域流量，从拉新促活、价值提升、裂变获客等各个环节入手，长线调动客群转化，实现马拉松客群的全旅程数字化运营。

创新技术/模式应用

基于哈尔滨银行2023哈尔滨马拉松赛事，针对赛事报名、赛前预热、马博会领物、赛事当天等阶段，从客户触达、客户使用、客户运营三个环节入手，有效实现线上化营销获客、用户经营，提高用户粘性。

1.客户触达：采用内外部平台结合，通过哈尔滨银行及哈尔滨马拉松官方微信公众号，连续推送马拉松主题推文，总阅读量超过24万人次，单篇最高阅读量近3.4万人次。借助微信平台马拉松客户标签，完成马拉松报名小程序及马拉松贵金属奖牌宣传，点击率远超同业平均点击率。

2.客户使用：依托马拉松小程序及哈尔滨银行手机银行，开展马拉松报名、成绩查询、贵金属销售、直通名额活动、马博会线上领物线下核销活动，通过小程序与手机银行的联动，实现渠道间的协同、线上线下的协同、业务间的协同，充分发挥线上渠道重要的支撑作用。此外，基于小程序的轻体量以及“即用即走”的产品属性，无需下载、支付便捷，相较于传统低柜与手机银行渠道，客户使用的心理成本低，更加利于增长。

3.客户运营：按照赛事报名、直通报名、马博会营销等阶段，从三方支付、手机银行、马拉松小程序多渠道出发，策划马拉松活动专区、哈马报名支付立减、哈马报名支付领红包、马拉松小程序登记、直通名额抽奖、马博会领物等活动，扩大品牌宣传。基于活动参与客户，圈定马拉松客群，为后续客群营销奠定基础。

项目效果评估

2023年，哈尔滨银行首次将马拉松主题赛事作为新的突破口，推出运动与金融服务结合的“重运动，轻金融”微信小程序，实现马拉松场景下数字化营销。

“哈尔滨银行2023哈尔滨马拉松”小程序使用人数超过11.72万人，马拉松活动浏览累计超5万人次，参与活动近2万人，共圈定马拉松客群12.5万人。

项目牵头人

单正姣 哈尔滨银行网络金融部总经理

项目团队成员

罗进 哈尔银行网络金融部总经理助理

姜蕊、张延宇、郎静臣、陈奇伟、段琳

责任编辑：陈爱