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    昆山农商银行:数字化营销——手机银行活跃度提升及价值转化

    来源:中国电子银行网 2022-05-11 15:48:44 昆山农商银行 数字营销
         来源:中国电子银行网     2022-05-11 15:48:44

    核心提示该项目基于手机银行埋点数据对手机银行理财购买路径、基金购买路径、信用卡大额分期申请路径和贷款申请路径进行梳理,建立起了四大金融场景购买或申请路径的转化漏斗。

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    案例名称

    数字化营销——手机银行活跃度提升及价值转化

    案例简介

    该项目基于手机银行埋点数据对手机银行理财购买路径、基金购买路径、信用卡大额分期申请路径和贷款申请路径进行梳理,建立起了四大金融场景购买或申请路径的转化漏斗,基于关键节点的漏损分析形成断点营销线索,确认高潜客户名单后通过多渠道触达客户后达到提升手机银行金融产品转化率的目的。

    创新技术/模式应用

    此次的手机银行数字化营销项目以手机银行客户的点击数据为基础进行梳理和分析,通过对手机银行某一功能客户的点击数据综合分析后定位营销高潜客户名单进行营销,从而达到提升营销效率和转化率的目的。如针对手机银行理财功能的分析,首先建立理财购买漏斗,将点击理财按钮到购买成功之间整个流程各个环节的漏损数据进行了分析,从数据上发现从“理财产品列表页”到“产品详情页”出现了较高的漏损率,我们便聚焦在这一环节,将漏损客户名单进行导出,添加客户属性标签后进行电话和短信营销,提升手机银行理财产品购买的总体转化率。

    对于营销方式和营销内容的设计,主要思路为理财和基金板块的漏损名单主要进行理财或基金等财富类产品的营销,由于该部分客户名单量较大,后期则根据客户AUM进行了营销方式的区分,将名单客户中AUM<20万的客户进行短信营销、名单客户中AUM≥20万的客户进行电话营销,提高营销效率;对于贷款板块的漏损名单客户再细分成个体工商户主/企业法人和纯个人客户,个体工商户主/企业法人进行经营性贷款的营销,纯个人客户则进行个人消费贷款的营销;对于信用卡板块的客户则分别进行信用卡营销和信用卡大额分期的营销。

    营销线索每周由总行进行下发,由相应业务部门下发至各支行进行营销执行,讨论并优化线索精度。总行实时追踪各支行在执行过程中根据执行情况反馈优化建议,根据各支行反馈的优化建议进行可行性讨论,确认可以优化的内容直接在下一批线索下发时完成优化,在来回多次的反馈、讨论与优化中提升营销线索精度。同时,收集各执行反馈中对系统的优化与迭代诉求,敏捷迭代系统功能与埋点精准度,再结合方案执行过程中的数据诉求与数据分析启发,拓展高价值的数据资产。

    项目效果评估

    ·  解决的问题:在我行前期通过对手机银行客群基础数据的分析中了解到,目前我行手机银行客户客均AUM约3万元且近三个月未连续登录手机银行且AUM小于10元的客户占总客户数的比例较高,所以通过该项目对手机银行的埋点数据的分析和应用将手机银行客户的价值进行了进一步转化,且取得了较好的效果。同时,目前我行手机银行活跃度偏低,通过该项目对手机银行客户数据的分析成果,达到了逐渐完善客户旅程的管理的目的,提升了手机银行活跃度。

    · 效果数据:本项目执行的营销线索是每周下发一次,每周统计上周线索的转化成效,总体来说,项目期间,手机银行活跃户提升用例下发线索23871条,已执行6192条,成功转化901户,总转化金额接近1.1亿,总转化率14.55%。 为更好的验证产出名单的有效性,在第二批名单下发时在正常线索名单内增加了对照组,即相同时间段内登录了手机银行但是没有点击过相应板块的客户名单。在每周统计成效的过程中单独筛出了对照组的转化情况,总的来看,对照组总执行967条,成功转化10人,对照组总转化率1.03%。从数据上看,实验组线索名单较对照组成功转化率高13.07%。该数据从一定程度上证明了正常线索名单的价值和有效性。

    项目牵头人

    孙铭男 网络金融部总经理助理

    项目团队成员

    吴微、费佳淼、张世超

    责任编辑:韩希宇

    免责声明:

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