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    中原银行:潜力价值模型助力长尾客户营销效能提升

    来源:中国电子银行网 2022-05-11 15:30:42 中原银行 数字营销
         来源:中国电子银行网     2022-05-11 15:30:42

    核心提示本案例从数据出发,建立客户价值模型,意在从庞大的长尾客户中分析筛选具备增长潜力的价值客户,从客户活跃和增长潜力两个维度,交叉细分为九大客群,针对每类客群单独制定经营目标和经营策略。

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    案例名称 

    潜力价值模型助力长尾客户营销效能提升

    案例简介

    中原银行零售客户体量规模庞大、分布范围广,其中资产等级低于5万的客群超千万户,占零售客群整体体量约80%。但与此同时,线下网点服务半径、客户经理数量有限,无法覆盖所有客户,在以客户为中心的经营理念下,长尾客户是不容忽视的一个庞大群体,该部分客户存在碎片化、需求单一等特点,这些特点决定了该部分客户批量营销和维护的难度。

    本案例从数据出发,建立客户价值模型,意在从庞大的长尾客户中分析筛选具备增长潜力的价值客户,从客户活跃和增长潜力两个维度,交叉细分为九大客群,针对每类客群单独制定经营目标和经营策略,实现数字驱动精细化客户营销,提高营销效能提升。

    创新技术/模式应用

    该案例的创新点在于,客群细分模式的创新和客户潜力价值的探索。具体创新模式如下:

    客群划分逻辑创新:传统客群划分以资产高低、是否代发、是否惠农等维度入手,在二八定理下,导致传统客户经营更多的是关注当前高价值表现的客户,从而忽略了庞大的长尾客户服务和经营,本案例从客户活跃度和增长潜力入手交叉细分客群,关注客户在未来可能带来的价值。客户活跃指客户在手机银行、微信银行等线上渠道的交易频次,标志着该客户是否易于借助线上渠道触达或营销转化;客户潜力指客户资产增长空间,基于客户消费偏好、投资偏好等维度,借助数据模型预测客户真实资产水平;通过该种方式细分客群,描述了各客群是否有营销价值以及是否易于触达营销,从而针对不同客群,制定不同经营目标和经营策略。如:针对活跃度低但增长潜力大的客户,将客户价值提升作为目标,以客户唤醒->资金留存->价值提升作为经营路径开展营销,分阶段分目标逐步提升客群价值,具体营销策略可进一步根据客户生命周期不同进行差异化制定。

    客户潜力值预测模型:该模型从客户基础信息、资产变动、消费情况、产品偏好等全维度标签,结合客户历史增长情况,借助xgboost算法实现客户增长潜力回归模型,从而测算客户潜力增长空间。同时根据一定比例(例如:5:3:2)选定阈值,分别划分为低、中、高三类客群,对于高潜力客户预示着其具备一定的增长空间,可以以价值提升为主,低潜力客户预示着增长空间很有限,可以以普惠服务为主。

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    项目效果评估

    1、精细客群管理,优化目标策略:结合客户价值模型,实现了对长尾客户的精细化经营管理,根据客户的潜力价值和活跃情况的差异性,制定相应的经营目标,同时借助客户标签、画像等方式实现对客户需求的有效预判和精准挖掘,从而为客户带来更好的服务,为企业创造更多的价值。

    2、洞察客户差异,调整资源配置:通过客户价值模型,将千万级的长尾客户细分为九大客群,针对低潜力客户以普惠服务为主要目标,中高潜力客户以普惠服务+价值提升为主,便于企业对有限的人力资源进行合理分配,发挥远程经营最大价值。

    3、发挥数据价值,经营效果显著:我行借助客户价值模型,为500余万客户提供普惠金融服务,实现沉睡客户唤醒-破冰激活-粘性维稳,到潜力价值客群的转化,目前已转化10余万价值客户;存量价值客户的经营成效凸显,在金融产品销量、客户资产规模、客户活跃等方面均有显著提升。

    项目牵头人

    赵怡欣、中原银行远程银行服务中心负责人

    项目团队成员

    赵怡欣、白冰、李纯、李鹤鹤、魏琳琳、魏晓敏、严甜甜、高震、马腾飞、刘陆林

    责任编辑:韩希宇

    免责声明:

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