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    贵阳银行:零售客户数字化营销实践

    来源:中国电子银行网 2022-04-25 14:46:42 贵阳银行 数字营销
         来源:中国电子银行网     2022-04-25 14:46:42

    核心提示本项目旨在建立零售统一的数字化营销体系,包括工具平台、模型、营销集市、活动工具等多个部分,建设的零售销售管理平台定位为零售业务营销管理中台。

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    案例名称

    贵阳银行零售客户数字化营销实践

    案例简介

    本项目旨在建立零售统一的数字化营销体系,包括工具平台、模型、营销集市、活动工具等多个部分,建设的零售销售管理平台定位为零售业务营销管理中台。以用户使用视角出发设计平台与服务,围绕营销活动策划、销售流程管理及大数据挖掘模型应用等核心模块建设。通过应用大数据模型、即时通讯、分布式大数据处理、人工智能、人脸识别等技术打造客户360度画像,实现营销活动策划及监控、销售漏斗全流程管理。打通线上线下对客渠道,实现客户价值提升、流失预警、产品推荐等数据挖掘模型的智能应用场景,提升了贵阳银行零售客户服务能力及半径,让客户享受更加便捷、精准、友好的营销服务。

    创新技术/模式应用

    1.大数据精准营销技术及智能推荐模式创新

    大数据精准营销是基于机器学习、知识图谱和人工智能等技术,运用协同过滤算法、Logistic Regression算法和K-means聚类算法等建模算法建立大数据营销模型,挖掘客户产品偏好,预测客户价值提升及流失概率。基于模型制定差异化营销策略提升客户价值,降低客户流失率,优化客户结构。

    基于产品推荐模型结合业务策略规则引擎打造产品智能推荐系统,实现千人千面产品个性化推荐, 提升客户综合贡献度。从而实现全行营销由地毯式、经验依赖型向数据化决策、精细化运营模式的转变。

    图1  基于协同过滤的推荐算法示意图

    图1  基于协同过滤的推荐算法示意图

    图2  基于协同过滤的产品推荐系统流程图

    图2  基于协同过滤的产品推荐系统流程图

    2.营销模式应用创新

    项目搭建零售营销数据集市,建立客户指标和标签体系,为构建360度客户画像和“千人千面”营销场景夯实数据基础。营销活动打造“方案-活动-客群-创意-执行-效果”的全流程活动管理闭环,支持营销活动A/Btest持续优化活动策略,对活动的效益及费用的后评估监控分析。建立线索采集识别机制,涵盖核心、信贷、理财、手机银行等主要业务渠道,建立“线索商机订单评价”的销售全流程自动化追踪管理体系及营销漏斗分析管理,精准分析每个环节转化、流失等情况,实现对营销活动的迭代优化。

    实现了前端对客渠道、中台支撑分析、后台数据运营的打通与协同。前端打通了手机银行、电话银行、微信小程序、微信公众号、农金助农终端、柜面终端等渠道,实现多渠道协同营销工作,线上线下相结合,以“营销+权益+精细化服务”组合拳方式,提升客户粘度。

    图3 零售销售管理平台多渠道营销模式架构图

    图3  零售销售管理平台多渠道营销模式架构图

    图4 零售销售管理平台驾驶舱

    图4  零售销售管理平台驾驶舱

    3.关键金融科技技术的应用

    (1)应用服务采用“前后端分离+分布式微服务”架构,通过“横向扩展”方式,扩容SOA服务、管理前端web服务、缓存服务、H5营销应用服务、文件服务等。

    (2)数据服务采用Hadoop、Hive等大数据平台技术,充分利用大数据平台算力,加工和整合行内核心、理财、贷款、信用卡等业务系统的零售客户数据资源。

    (3)在数据安全方面,采用国密加密技术对敏感信息进行加密、签名,使用安全的传输协议来传输数据,并对终端展现层的客户敏感信息进行脱敏等安全措施。

    (4)引入Oracle In-Memory列式存储技术,系统结合灵活多变的四则、逻辑运算配置,完美解决了关系数据库在OLAP大宽表上的性能查询缺陷,完成大宽表800个以上字段、上千万条记录、无任何索引等情况下的秒级查询响应,减少I/O操作,比传统行式存储方案的查询性能,提高了30倍以上。

    (5)通过人工智能技术(智能语音识别、语义识别等技术),结合智能客服应用,实现营销策略的高效落地。

    项目效果评估

    1.解决业务/行业痛点:

    (1)解决业务痛点

    一是解决零售业务销售的全流程管理。以前行内业务系统未能对整个业务办理流程进行跟踪分析,无法直观的了 解各机构的业务量、响应率、转化率等,无法进行有效的流程优化,提升客户体验。二是解决营销活动的统筹管理,多渠道协同营销。以前营销模式单一且被动,主要以线下活动为主或者客户主动上门,各分支机构主要通过线下邀请客户参与推介会等形式开展营销活动,缺乏活动效益及费用的统筹监控分析,较难评估营销活动成效。无客户在我行的360度客户画像,无法通过客群筛选实现“千人千面”、多渠道联动的营销信息触达。三是解决基于大数据模型的精准营销。面对我行客户产品持有度较低,缺乏系统工具对客户需求、产品及渠道偏好进行系统性分析,未能通过客户画像和客户标签,快速识别客户,提前预测客户流失率,全方位洞察客户需求,制定客户差异化维护策略,提升产品交叉销售,增强客户忠诚度。

    (2)解决行业痛点

    一是面对金融科技变革,导致了银行商业模式发生结构性的变化,数字化、智慧化转型将是银行业未来发展的方向。因此我行建立区域最佳零售体验银行的战略目标,明确了零售数字化转型的方向,零售数字化营销体系的建设是零售数字化转型的重要一环。二是在疫情防控特殊时期,通过整合行内线上渠道资源,全渠道线上营销,减少客户线下接触,满足了客户线上一体化金融服务需求,提高了服务效率与质量。三是在贵州经济及社会发展程度相对处于欠发达地区,市场的容量、人才支撑、新技术应用探索等方面均面临诸多瓶颈。但贵阳银行作为西南地区首家A股上市城商行,借助贵州打造国家大数据综合试验区的优势,借助贵州省大力发展数字经济的契机,贵阳银行结合自身实际,率先提出零售数字化转型理念,实践贵阳银行零售数字化营销方案,实属不易。贵阳银行零售数字化营销体系的建设,打造了西部地区城商行零售数字化转型模范,在同类城商行中起到了引领作用。其中,销售全流程管理结合数据挖掘模型应用,在行业内属于大胆创新,营销模型体系建设及应用在同级别城商行中处于领先位置。

    2.效果数据

    自平台上线以来,截至2021年末基于平台“线上+线下”的活动形式,我行新增客户96万,其中新增有效户30多万。通过线上活动策划及发布的方式,大大提高了营销活动的覆盖范围,线上渠道的营销触达率提升约4倍。平台上线后,各机构通过零售销售管理平台共录入营销活动903个(分支机构536个,管理部门367个),支持活动人次5300万次,活动共计下发营销任务600万条。

    项目牵头人

    张晓琴 贵阳银行零售金融管理部副总经理

    项目团队成员

    杨炯、张晓琴、成运、韩琼霖、钟柯

    责任编辑:韩希宇

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