“2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”由中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）、未央网联合主办，和讯网作为战略合作媒体，清华大学金融科技研究院作为学术支持，以下为参赛者投稿。

作者：江苏银行常州分行 高前

近年来，银行数字化转型成为不可逆转的趋势，最早开始提出打造数字化银行长期战略的包括美国花旗银行、英国巴克莱银行、西班牙桑坦德银行、荷兰ING 银行等金融巨头，而我国商业银行数字化转型过程中，也涌现出不少成功的案例。以招商银行为例，招商银行充分利用金融科技开启数字化转型，着力推动四大“转向”，从客户转向用户，从银行卡转向APP，从交易思维转向客户旅程，从集中转向开放，将金融领域与客户的生活领域紧密联系，构成完整的金融服务生态体系。

在银行数字化转型的进程中，数字化营销是其中的关键环节，是连接银行金融、银行科技、银行工作人员与客户的重要载体。数字营销的定义是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。实质上，银行数字化营销就是要利用大数据等金融科技为客户提供全方位的、精准高效的、切合客户需求的金融服务。

具体来看，银行数字化营销的目标包括：

（1）从“一次性战术”到“持续经营”。数字化营销要摒弃传统的追求短时间击破、达到营销目的的一次性战术，而是要以客户持续经营为主导，实现与客户长期跟踪联系的营销方式。

（2）从“单向推送”到“以客户为中心”。数字化营销不能再是银行将产品与服务简单单向输送给客户，而要强调与客户的双向互动，需要关注客户在什么时候、处于什么状态、心态如何、真正想要什么，而不是关注目前银行在主推什么产品、考核指标有哪几项、银行想要传递什么信息。同时也要从大众化逐步转为个性化，客户并不是千篇一律、千人一面，大数据等技术的快速发展使得个性化定制、精准触达千人千面成为可能，个性化定制可以满足不同客户的不同需求。

（3）从“割裂式营销”到“全渠道营销”。传统营销模式下，各个营销主题与渠道互相独立，不能有效协同传递整体的品牌形象，而数字化营销就要通过不同渠道全方位触达客户，为客户传递统一的信息和品牌形象。

（4）快速迭代、不断试错、不断优化。借助金融科技，从预先规划的工作模式调整为快速迭代、不断试错、不断优化的工作模式，从而不断优化营销活动。

在数字化浪潮下，商业银行能否抓得住这一重要数字化转型机遇极为关键。针对数字化营销的目的，本文提出如下建议：

（1）加强顶层设计，加快布局数字化战略和数字化基础设施建设，从战略上坚定不移的明确数字化转型目标，从行动上支持数字化转型之路。制定全面数字化的IT战略，实现金融科技从支持保障向价值创造的定位转变。突出总行的掌舵人职能，强化“中心推动”，在产品研发、销售管理、渠道布局、数据驱动等方面提升总行能力，着力解决在数字化转型过程中遇到的困难。各分支机构也要进行“边缘革命”，积极承接数字化转型项目，推进数字化转型战略实施落地。总分支行也要协同合作，在数字化转型过程中做到上传下达。还可设立专业从事科技开发的子公司，通过数字基础设施和平台建设，优化数据链，打通内外部资源链、产品链和服务链，升级数字化渠道，创新数字化产品，优化银行业务的生态结构。

（2）加快数字化产品的开发、推广和应用，推动数字化一站式服务。商业银行数字化转型的基础是网上银行、手机银行等数字化渠道的建立，也是数字化转型的关键步骤，因此要不断优化、升级线上产品，不断向客户推广和应用。从业务层面来看，数字化转型包括信用卡、消费金融、智能投顾、小微金融、直销银行等，从银行内部应用范围来看，包括前台的数字银行服务，后台的数字风控、数字运营、数字客服，通过数字化一站式服务，精准的开展客户数字营销服务。成功的数字化产品要有差异化品牌经验与营销手段，避免同质化严重，客户粘性过差，需要线上、线下联动经营客群，数字化产品需要切入生态圈平台，要加快场景思维和场景构建，通过自建场景、输出场景和嵌入场景，实现服务场景的虚拟化和线上化，场景化、规模化获客，应用大数据分析客户真正需求，实现精准营销。

（3）着重打造数据分析能力。组建专门的数据分析队伍，通过数据模型和数据分析工具，把海量数据联系在前一起，进行清洗、整合和专业的分析，运用一定的数学算法，形成数据洞察力，给出完整的客户画像。同时要推进数据智能化，智能化是数据转型的方向，数据要在智能管理、智能风控、智能客服、智能投顾等方面发挥核心支持作用，摒弃以往的经验决策变为数据决策。不可忽视的是，要建立数据治理体系，规范数据来源，确保数据质量与数据安全。通过数据化分析，为客户提供个性化定制服务，精准触达千人千面，满足不同客户的不同需求。

（4）数字化营销离不开银行员工。银行员工是连接数字化产品与客户间的桥梁，要不断推广数字化产品，真正做到数字化产品的普及运用，要与客户长期跟踪联系，以客户持续经营为目标，通过数字化金融科技与专业银行工作人员的有机结合，为客户提供全方位的、精准的综合金融服务。

责任编辑：王超